Désilotez vos campagnes PPC : 4 tactiques pour un marketing plus cohérent

Il est rare de trouver des entreprises exécutant une stratégie cohérente sur tous les canaux de marketing numérique. Ce manque de coordination est compréhensible, car même les stratèges expérimentés ont souvent du mal à aligner leurs demandes sur celles des autres canaux.

Donc, si vous êtes un expert PPC et que vous cherchez à associer vos campagnes à d’autres efforts marketing, voici quatre façons de commencer à le faire.

1. Contenu publicitaire et éléments

Certaines entreprises excellent dans l’art de diffuser le même contenu publicitaire sur tous leurs canaux de marketing payants. Ils disposent généralement d’une équipe créative ou d’une agence dédiée à la création de leurs publicités.

Cependant, de nombreuses entreprises ne disposent pas de ces ressources. Au lieu de cela, ils distribuent des images et des expressions remplies de mots à la mode et s'attendent à ce que leur personnel marketing les prenne et les exécute.

Si c'est ce que vous avez fait, arrêtez-vous et prévoyez du temps avec l'équipe sociale rémunérée pour résoudre les problèmes suivants :

  • Si vous pouvez éditer et rédiger un nouveau texte, vos plateformes doivent être alignées sur des phrases et des approches clés. Pensez à créer un référentiel central d'idées de copie, même s'il ne s'agit que d'une feuille de calcul partagée que vous pouvez tous modifier. Vous n'êtes pas obligé d'essayer de l'écrire ensemble (quel cauchemar cela peut être), mais vous devez vous assurer que vous utilisez une copie similaire sur tous les canaux.
  • Discutez et élaborez une stratégie sur la manière dont vos équipes partageront les audiences pour les efforts de prospection et de remarketing. Il n'y a rien de tel que de voir une annonce sur la recherche Google, puis de repérer la même annonce sur Instagram, puis de voir la même image vous suivre sur un site de commerce électronique. Vous souhaitez que vos utilisateurs suivent un chemin raisonnable et voient des publicités adaptées à l'étape en fonction de leur comportement sur toutes les plateformes.
  • Partagez les résultats et expliquez comment les résultats peuvent avoir un impact sur chaque canal. Par exemple, si vous faites de la publicité sur Google Display et que vous ne vérifiez pas régulièrement quelles images et quels actifs fonctionnent sur Facebook, vous ne vous rendez pas service. Oui, ces plateformes peuvent avoir des audiences différentes, mais cela ne veut pas dire que les mêmes publicités ne fonctionneront pas (ou ne fonctionneront pas).

2. Chevauchement des mots clés organiques et payants

Le PPC et le SEO ont une relation compliquée. Ils ciblent tous les deux les SERP de Google, mais l'un paie pour chaque clic et l'autre non.

Même s'il serait formidable que votre entreprise dispose d'une équipe de référencement performante et d'un budget illimité pour cibler tous les mots-clés que vous souhaitez avec une stratégie d'enchères « Part d'impressions cible », je suppose que la plupart des entreprises ne sont pas dans cette position.

Cela signifie que vous devez être efficace et stratégique dans vos dépenses publicitaires, ce qui signifie ne pas faire double emploi avec des mots-clés que le organique peut gérer seul.

Vous aurez besoin d'un rapport au niveau des mots clés des deux canaux pour élaborer une stratégie traitant du chevauchement des mots clés. Incluez la position moyenne organique et la meilleure mesure pour juger des performances PPC (qu'il s'agisse du retour sur les dépenses publicitaires, du coût par acquisition ou du taux de conversion).

Vous souhaiterez combiner ces données dans un tableau (joint sur le mot-clé) ou un tableau de bord comme Looker Studio ou Power BI qui peut vous montrer, au minimum :

  • Uniquement les mots-clés qui apparaissent dans la recherche organique et sont ciblés par le PPC.
  • La page sur laquelle la liste organique apparaît pour ces mots-clés.
  • Clics organiques.
  • Votre métrique PPC finale.
  • Clics PPC.

Vous recherchez des mots-clés qui se classent bien de manière organique et n'atteignent pas votre objectif PPC.

Dans l'exemple ci-dessous, nous pouvons voir des lignes avec une excellente position moyenne organique et un fort taux de conversion payante, mais qui ne parviennent pas à atteindre l'objectif PPC principal : valeur/coût de conversion.

Vous pouvez potentiellement suspendre ces mots-clés sur les sites payants et être sûr que le bio prendra le relais.

Source : données client réelles PPC
Source : données client réelles PPC

Comme pour tout test, vous souhaiterez extraire à nouveau le même rapport plus tard pour vous assurer que les mots clés organiques captent les clics pour lesquels PPC payait auparavant.


3. Marketing événementiel PPC

Si votre entreprise organise un événement, une campagne PPC avec un ciblage strict peut être un excellent moyen de susciter un intérêt et des inscriptions supplémentaires, comme le fait DigiMarCon ici lorsque je recherche des « conférences marketing ».

Annonce PPC DigiMarConAnnonce PPC DigiMarCon

Cependant, la plupart des entreprises n'ont pas les ressources nécessaires pour organiser leur propre événement ; ils exposent ou louent simplement un espace lors de conférences ou d'événements de l'industrie.

Même si vous n'hébergez pas, c'est l'occasion de capturer des recherches de mots clés à forte intention grâce à une sélection stratégique de mots clés et un ciblage géographique serré.

Par exemple, si j'avais un stand au DigiMarCon Pacific Northwest pour le conseil PPC (divulgation complète : je ne le fais pas !) Je m'assurerais que ma stratégie PPC d'avril incluait une campagne ciblant à la fois Seattle et axée sur des mots-clés liés au PPC tels que :

  • « Atelier PPC en personne »
  • « Conférence PPC de Seattle »
  • « Agenda Digimarcon »

Ces mots-clés à forte intention sont recherchés par les personnes de la région qui pourraient assister ou prévoient d'assister à l'événement. Je souhaite toucher ces personnes et leur faire voir le nom de mon entreprise en haut des résultats de recherche et à nouveau lors de l'événement.

4. Contenu du blog pour les campagnes Demand Gen

Si vous n'êtes pas connecté à ce que votre équipe de contenu ou de blog publie et que vous cherchez des moyens d'accroître la notoriété et le trafic, envisagez une synchronisation bimensuelle ou trimestrielle avec le propriétaire du calendrier éditorial.

Le contenu du blog est idéal pour les campagnes Demand Gen sur Google Ads. Bien que les articles de blog soient généralement relégués aux réseaux sociaux organiques, les campagnes Demand Gen constituent un moyen relativement peu coûteux et à grande portée d'attirer de nouveaux utilisateurs sur votre site avec un contenu attrayant.

Campagnes Demand Gen via Google AdsCampagnes Demand Gen via Google Ads

Ce type de campagne est abordable pour presque tous les budgets. Cela englobe également les publicités non vidéo sur YouTube.

YouTube, le deuxième moteur de recherche après Google, est deux fois plus probable que tout autre service vidéo et plateforme de médias sociaux à utiliser pour rechercher des produits et des marques.

Vous n'avez pas les ressources nécessaires pour créer un contenu vidéo convaincant ? Ensuite, les campagnes Demand Gen peuvent être un moyen pour vous de promouvoir d'autres types de contenu (comme des articles de blog intrigants que votre équipe de contenu produit).

Briser les silos PPC

Certaines de ces tactiques, sinon toutes, peuvent sembler évidentes aux experts chevronnés du PPC.

D'après mon expérience, consacrer du temps est le plus grand obstacle à l'intégration du PPC avec d'autres canaux.

Une stratégie cross-canal signifie que vous devez collaborer avec d’autres sans aucune idée des limites de personnages ou des types de campagnes.

Vous avez besoin de discussions précoces et sérieuses sur la synchronisation des efforts pour rendre votre approche cohérente.

Et pour supprimer les silos, vous avez besoin de réunions ou de stand-ups régulièrement programmés avec le reste du marketing, ainsi que de demandes proactives sur ce sur quoi ils travaillent et comment vous, l'expert PPC, pouvez contribuer à leur succès.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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