Diagnostics PPC : comment trouver et corriger la cause première des faibles conversions

Imaginez ceci :

Une campagne que vous gérez fonctionne bien depuis des mois. Un jour, vous vérifiez les performances pour constater que les conversions ont chuté.

Si vous travaillez avec Google Ads assez longtemps, vous rencontrerez inévitablement cette situation.

Cependant, ce qui distingue les spécialistes du marketing PPC exceptionnels, c'est leur capacité à empêcher le problème de s'aggraver et à prendre le contrôle en toute confiance.

Lorsque les conversions diminuent, les clients ne sont pas satisfaits.

La solution est unique et simple : augmentez le volume de trafic, le taux de conversion et le volume de conversion de la campagne.

Vous souhaiterez généralement le faire lorsque vous réduisez le CPA ou augmentez le ROAS (les deux pouvant souffrir lorsque les conversions diminuent) tout en respectant le budget.

10 causes courantes de faibles conversions dans Google Ads

Constater une baisse des conversions peut être inquiétant, surtout si les clients posent des questions auxquelles vous ne pouvez pas répondre immédiatement ou s'il y a d'autres problèmes avec le compte.

Il peut être tentant de sauter dans les paramètres et de commencer à apporter des modifications, mais c'est rarement la bonne décision.

Effectuez un zoom arrière avec la tête froide et vous découvrirez peut-être que la raison pour laquelle les conversions chutent est facilement réparable.

Voici la liste de contrôle que nous utilisons dans mon agence pour diagnostiquer la cause première des faibles conversions et y remédier.

1. Pas assez de trafic

Avant de pouvoir examiner les conversions, vous devez vous assurer que vous générez suffisamment de trafic. Mais quel volume de trafic est suffisant ?

Chaque compte est différent, alors examinez vos données et travaillez à rebours.

En règle générale, chaque compte a besoin d'un certain nombre de clics pour générer une conversion et d'un certain nombre d'impressions pour générer un clic.

Lorsque les chiffres sont erronés en haut de cette chaîne, ils affectent les KPI en bas.

Supposons que votre compte obtienne une conversion pour 10 clics et un clic pour 100 impressions.

Si votre campagne reçoit moins de 10 clics par jour, vous n'atteignez probablement pas le seuil de 100 impressions et il n'y aura probablement pas de conversions.

Si tel est le cas, votre objectif doit être d’augmenter le trafic et les clics. Si votre budget est entièrement dépensé, vous pouvez y parvenir en augmentant vos dépenses.

Mais si votre budget n’est pas épuisé, c’est là que vous voudrez ensuite chercher.

2. Campagne limitée par le budget

La plupart du temps, vous constaterez que les conversions sont faibles car une campagne n'épuise pas la totalité du budget que vous avez alloué.

Ainsi, la première étape consiste toujours à vérifier si Google dépense le temps qui lui est imparti ou s'il retient.

Généralement, nous examinerons à deux endroits pour déterminer si tel est le cas :

Taux d'impressions perdues sur le Réseau de Recherche (budget)

Graphique des performances au niveau du groupe d'annonces

Si l'une de ces statistiques indique que la campagne est limitée par le budget, vous pouvez essayer de diminuer les enchères (CPC manuel) ou d'assouplir les objectifs (Smart Bidding) pour générer plus de trafic.

Si votre campagne dépense la totalité de son budget la plupart du temps, vous pouvez probablement vous en sortir avec un CPC inférieur et générer plus de trafic à partir du budget existant.

Je vous recommande également de consulter votre rapport sur les termes de recherche pour voir si le trafic provient d'une audience pertinente pour votre campagne.

Si la campagne dépense ce qu'elle devrait et que les conversions ne sont toujours pas au niveau souhaité, voici quelques-unes des autres enquêtes que nous mènerons pour aller au fond du problème.

3. Modifications récentes apportées aux paramètres de la campagne

Les budgets, les enchères et les objectifs peuvent parfois entraîner une baisse des conversions.

Identifiez si vous avez effectué des ajustements trop élevés ou trop faibles. Il y a peut-être plusieurs nouveaux concurrents et les enchères sont devenues plus compétitives.

Parfois, même un changement de mots clés ou d’emplacements peut rendre les offres beaucoup moins compétitives.

Si vous utilisez Shopping ou Performance Max, vérifiez s'il y a de nouvelles erreurs dans Merchant Center.

Une mise en garde importante : ne procédez pas à des ajustements drastiques, surtout si l'ensemble de données est trop petit.

Soyez proactif et non réactif. Si vous constatez une baisse des performances pendant 7 jours maximum, n'apportez pas de modifications substantielles. En règle générale, tout changement d’environ 10 % est une fluctuation normale.

4. Changements récents au niveau de la marque

Si vos conversions s’effondrent simplement au lieu de tomber d’une falaise, un changement stratégique du côté de la marque pourrait en être la cause.

Des éléments tels que de nouvelles offres, des modifications des flux de vente ou des augmentations de prix peuvent tous entraîner une baisse des conversions, surtout si le client a un décalage de conversion naturel.

Et si vous n’avez pas été tenu au courant de ces changements, vous n’avez aucun moyen de juger de leur impact.

Une fois que vous savez que le client a effectué une modification, commencez par examiner la date à laquelle les conversions ont commencé à diminuer.

Vérifiez si cela correspond au moment où l’offre a été modifiée ou si les prix ont augmenté.

S'il y a alignement, c'est un bon indicateur que votre client devra peut-être revoir ces changements ou laisser au marché le temps de s'ajuster.

5. Déséquilibre entre l'intention de recherche et les types de correspondance de mots clés

Si les conversions sont en baisse et que rien n'a changé, l'hygiène et l'équilibre de vos mots clés peuvent avoir été affectés.

Une bonne combinaison de types de correspondance de mots clés vous permet de maximiser les opportunités disponibles via la recherche tout en gardant le contrôle sur les niveaux d'intention.

Un exemple avec nos clients en thérapie d’analyse appliquée du comportement (ABA) est que nous souhaitons capturer autant de trafic directement lié que possible.

La correspondance d'expressions peut être utile ici car elle nous permet de cibler les personnes recherchant une variété de choses à condition qu'un terme principal soit inclus.

Dans le même temps, seule une quantité limitée de volume de recherche est pertinente pour l’entreprise.

Bien que nous devions ajouter des termes plus génériques (tels que « thérapie de l'autisme pour les enfants »), nous voulons également nous assurer que toutes nos dépenses ne seront pas affectées aux mots-clés de l'entonnoir supérieur avec une recherche ou une intention indirecte.

Limiter l’utilisation de la requête large sur ces mots-clés évite que le système ne s’écarte trop du cap.

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6. Trop ou pas assez de mots clés négatifs

L’autre côté de l’équilibre des types de correspondance des mots clés est votre liste de mots clés à exclure, qui agit comme un filtre de qualité. Cela implique :

• Surveiller régulièrement le rapport sur les termes de recherche pour les requêtes à faible conversion.
• Utiliser le bon sens et l’expérience client pour exclure de manière proactive les mots-clés à faible intention.
• Bloquer uniquement les mots-clés qui disposent de suffisamment de données ou d'expérience pour prendre en charge ce choix.

Utilisez trop peu de mots clés négatifs et vous attirerez des quantités relativement importantes de trafic qui ne seront jamais converties, ramenant votre CPA bien en dessous des niveaux idéaux.

Utilisez-en trop et vous filtrerez probablement le trafic qui aurait pu être converti pour vous, avec ou sans délai.

7. Suivi des conversions interrompu

Parfois, la cause de nos inquiétudes fait partie des choses les plus simples que nous avons tendance à tenir pour acquises et à négliger, comme le suivi des conversions.

S'assurer que le suivi des conversions fonctionne comme prévu semble être une tâche ponctuelle, mais vous devrez peut-être le faire plus souvent.

D'après mon expérience, les clients lancent parfois un nouveau site Web ou apportent des modifications qui interrompent le suivi.

En règle générale, cela se caractérise non pas par une baisse des conversions, mais par une chute complète à zéro. C'est une indication très simple, par opposition à une diminution de 20 %, qui n'est pas aussi précise.

Lorsque cela se produit, nous examinons la page des conversions Google Ads et testons les différentes actions de conversion sur Tag Assistant.

8. Pages de destination faibles

Parfois, les conversions et les taux de conversion chutent malgré une configuration de campagne impeccable.

Lorsque cela se produit, le premier endroit où nous regardons est la page de destination.

Si le trafic vers la page est suffisant mais que les performances sur la page sont faibles, nous veillons à ce que tous les caractéristiques d'une bonne page soient présents :

• Un message de marque fort et clair qui répond à l’intention des principaux mots-clés.
• Des appels à l’action descriptifs qui définissent les attentes pour la suite.
• Signaux de confiance visibles, tels que des avis et des témoignages.
• Temps de chargement des pages rapides et décalage de page minimal.
• Conception adaptée aux mobiles et aux appareils.

9. Demande insuffisante ou capture de la demande

Il y aura des moments où le nombre de personnes recherchant ce que vous avez à proposer ne sera tout simplement pas suffisant pour atteindre vos objectifs publicitaires.

Cela peut être un problème de configuration, ou cela peut être dû au fait que vous avez exploité le marché.

Il existe trois façons d'augmenter le trafic d'une campagne sur le Réseau de Recherche :

• Ajoutez des mots-clés.
• Augmentez les enchères.
• Ajoutez des emplacements.

Chaque fois que vous remarquez que votre coût par clic est trop élevé et que le trafic est insuffisant, votre objectif devrait être d’élargir votre réseau.

Si vous n'avez pas capté suffisamment de demande au départ, l'expansion des emplacements et des mots clés peut vous aider.

Assurez-vous simplement de vérifier auprès de vos clients avant d’élargir la portée de votre campagne.

10. Volatilité des marchés et de l’économie

Tous les problèmes de performances ne proviennent pas du compte publicitaire.

Une vérification rapide du volume de trafic quotidien peut indiquer que la demande et l'intérêt pour votre produit ou service connaissent une baisse naturelle.

Cela peut être dû à plusieurs facteurs, notamment :

• Fluctuations saisonnières.
• Affaires courantes à fort impact, comme les élections.
• Catastrophes naturelles et d'origine humaine.
• Accalmie économique.
• Relations publiques négatives autour de votre produit ou de votre secteur d'activité.

Si l’un de ces éléments est responsable d’une baisse du volume de recherche, votre client doit résoudre le problème ou attendre.

Vous ne pouvez pas toujours faire grand-chose au sein du compte publicitaire face à ces types de baisses de la demande. Mais parfois, il y en a.

Pour nos clients en thérapie ABA, il existe des cycles industriels naturels comme les autres. De Thanksgiving jusqu'au Nouvel An, c'est une période très lente, mais elle rebondit en janvier.

Lorsque des saisons creuses comme celle-ci sont attendues, nous ne surenchérissons pas pendant l’accalmie. Au lieu de cela, nous dépensons tout ce que nous pouvons de la manière la plus rentable possible.

Lorsque la saison de pointe de la demande arrive, nous essaierons de compenser par des allocations budgétaires plus élevées.

Alternativement, vous pouvez investir davantage dans les médias haut de gamme pour pousser davantage de recherches en aval.

Une baisse des conversions n’est pas la fin du monde : cela fait partie du jeu

Il n’existe pas de compte publicitaire parfait, et il n’existe pas de compte publicitaire dont les performances augmentent uniquement.

Aucune entreprise n’est à l’abri des changements du marché qui font monter ou descendre la demande.

Les clients et les spécialistes du marketing accordent une grande importance à la recherche constante du prochain niveau de croissance. Cela crée de fausses attentes et exerce une pression injuste sur les gestionnaires de comptes.

Alors la prochaine fois que vous serez confronté à une baisse des conversions, ne paniquez pas.

Sortez cette procédure pas à pas et parcourez les causes possibles.

Communiquez ouvertement et de manière transparente avec votre client.

Et lorsque vous en aurez déterminé la cause, vous saurez ce que vous pouvez faire pour la résoudre.