Les vents contraires économiques d’aujourd’hui rendent plus tentant de tester de nouvelles plates-formes publicitaires, d’explorer de nouveaux produits « brillants » et de réviser votre stratégie marketing B2B originale.
Pour les spécialistes du marketing prudents ou prudents, essayer quelque chose de nouveau peut être intimidant. Voici quelques considérations clés avant d’élargir votre portefeuille B2B.
Évaluer votre préparation au changement
Les spécialistes du marketing B2B ont tendance à être conservateurs lorsqu’ils testent de nouvelles tactiques de marketing, et à juste titre.
La grande majorité des plateformes publicitaires sont conçues pour les initiatives B2C ou DTC.
Mais avec son public cible unique et ses cycles de vente complexes, le marketing B2B nécessite différentes stratégies et plateformes explicitement adaptées à ses besoins.
La plupart des entreprises B2B dépensent également plus pour le marketing traditionnel (magazines, radio, diffusion télévisée et mobilier urbain, pour n’en nommer que quelques-uns) que pour les dépenses publicitaires numériques.
Si vous êtes dans une entreprise très traditionnelle et peu encline au risque, vous aurez du mal à faire sortir l’entreprise des méthodes « véridiques et testées ».
Voici deux questions à poser pour déterminer si votre entreprise doit réfléchir au changement et à la diversification :
- Atteignez-vous actuellement nos objectifs commerciaux ?
- Si l’approche existante ne contribue pas efficacement aux résultats souhaités, cela signale la nécessité d’un changement et d’une diversification des tactiques de marketing.
- Votre équipe commerciale est-elle satisfaite du travail de l’équipe marketing ?
- Cette question indique un décalage ou un écart entre les activités de marketing et les attentes ou les exigences de l’équipe de vente. Ce désalignement peut entraver la génération de prospects de qualité et avoir un impact sur la performance globale des ventes.
La troisième « question » à poser est une déclaration.
Supposons que le service des ventes dise : « Nous avons besoin de plus de prospects », et la seule action indiquée est : « Augmentons le budget et continuons à faire de même ».
Dans ce cas, l’entreprise doit évaluer l’efficacité des stratégies actuelles et explorer les opportunités de diversification pour mieux soutenir les objectifs de vente.
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Commencez toujours par votre public
Après avoir reconnu le besoin de changement, les spécialistes du marketing doivent analyser leur public cible. Cela implique de comprendre :
- Où ils passent leur temps, pendant et en dehors des heures de bureau.
- Le type de contenu qui résonne avec eux.
- Leur position dans l’entonnoir marketing.
Bien que des outils et des publications soient disponibles pour fournir des informations sur la manière dont des utilisateurs spécifiques interagissent en ligne, reconnaissez que tout le monde n’a pas accès à des ressources aussi complètes.
Dans de tels cas, une méthode simple et économique pour déterminer la présence de votre public cible sur des plateformes telles que Reddit ou LinkedIn (vous pouvez le faire avec toutes les principales plateformes aujourd’hui) consiste à télécharger une liste de diffusion sur les plateformes publicitaires.
Cela permet une comparaison des taux de correspondance, indiquant le chevauchement entre votre personnage idéal et les utilisateurs de ces plateformes.
Une autre approche consiste à installer le pixel publicitaire de la plate-forme publicitaire que vous envisagez (qui est gratuite) sur votre site Web et à attendre que les audiences se remplissent.
En surveillant le trafic et l’engagement, vous pouvez obtenir des informations sur la qualité et la pertinence de l’audience.
Dans les cas où vous remarquez une quantité importante de trafic de mauvaise qualité sur votre site, la mise en œuvre de deux déclencheurs différents peut aider à évaluer le nombre total de visiteurs du site Web par rapport aux formulaires de prospect.
En plaçant un déclencheur sur l’ensemble de votre site et un autre spécifiquement sur les pages de confirmation clés, vous pouvez estimer le nombre de spams ou de prospects non qualifiés attendus de chaque plate-forme.
Avec ces méthodes, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur la présence en ligne, l’engagement et la qualité potentielle des prospects de votre public cible, même avec des ressources limitées.
Ces données peuvent ensuite éclairer le processus de prise de décision et guider l’allocation des efforts marketing vers les plateformes et les canaux les plus efficaces.
Concevoir le bon plan de test et de mesure
Concevoir le bon plan de test et de mesure dans le marketing B2B implique une approche systématique pour garantir une évaluation précise et des informations exploitables.
Tout d’abord, définissez des objectifs clairs pour le test, en identifiant les résultats ou les idées spécifiques que vous souhaitez atteindre. Cela pourrait inclure :
- Amélioration de la génération de leads.
- Optimisation des taux de conversion.
- Évaluer l’efficacité d’un nouveau canal de commercialisation.
Ensuite, identifiez les mesures clés qui correspondent à vos objectifs (par exemple, les taux de clics, les taux de conversion, le coût par prospect ou le retour sur investissement) pour servir de référence pour mesurer le succès du test et fournir des informations exploitables.
Pendant la phase de mise en œuvre, une surveillance et une mesure continues sont essentielles. Suivez les performances du test en temps réel et collectez les données pertinentes.
Les tests sont souvent arrêtés car ils ne génèrent pas beaucoup de prospects. Mais toutes les plateformes de commerce électronique ne sont pas conçues pour générer des prospects ou des ventes.
Si l’utilisateur que vous avez acquis est correct mais pas prêt à s’engager dans des ventes, cela ne signifie pas qu’il a échoué.
Cela signifie simplement que vous devez réengager cet utilisateur et le faire passer à l’étape suivante du parcours des acheteurs B2B.
Adopter une culture de l’innovation
Cette décennie sera cruciale pour les spécialistes du marketing B2B, car le succès ou l’échec dépendra de leur capacité à s’adapter à un environnement en évolution rapide.
Beaucoup réussiront en se mettant au défi et en adoptant l’innovation, tandis que d’autres pourraient faiblir, surtout s’ils résistent à ce changement en cours.
Un changement important est attendu car Trafic mobile B2B devrait dépasser le trafic des ordinateurs de bureau.
Cela soulève une question importante : votre site Web (et votre entonnoir) est-il prêt à gérer l’afflux de trafic mobile ?
Les réglementations en matière de confidentialité façonnent également l’utilisation des données des clients. Il est essentiel d’avoir un plan d’urgence au cas où vous auriez besoin de cesser d’utiliser des listes de clients pour vous conformer à des changements de conformité inattendus.
Une autre considération cruciale est de savoir si vous disposez d’un budget de test dédié distinct de vos campagnes marketing habituelles.
Utilisez-vous activement ce budget pour expérimenter différentes tactiques ou l’utilisez-vous à plusieurs reprises pour la même approche marketing ?
À mesure que le paysage évolue, les spécialistes du marketing B2B doivent garder une longueur d’avance.
S’adapter aux tendances mobiles d’abord, répondre aux préoccupations en matière de confidentialité et adopter une culture de test et d’innovation sont des facteurs clés qui détermineront le succès dans cet environnement dynamique.
En relevant ces défis de manière proactive, les spécialistes du marketing peuvent se positionner pour la croissance et capitaliser sur les opportunités.
« La diversification est une composante et, dans certains cas, une très bonne initiation à la création de valeur », a dit un jour Pearl Zhu.
L’espace B2B évolue plus rapidement que jamais, et à moins de nous diversifier quand cela a du sens, nous ne serons pas en mesure de battre nos concurrents ou d’atteindre nos objectifs.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
