Ecommerce PPC : 4 optimisations à faire avant les fêtes

Performance Max est une merveilleuse technologie publicitaire, mais elle présente un inconvénient important : tous les annonceurs bénéficient du même avantage.

Tout le monde peut accéder aux milliers de points de données que Google utilise pour prendre des décisions, les mêmes algorithmes d’enchères concurrentielles qui stimulent la croissance incrémentielle. Lorsque tout le monde a accès aux mêmes outils, vous ne pouvez jamais revendiquer un avantage sur quelqu’un d’autre.

Au lieu de cela, vous créez cela avec ce que vous faites au-delà de votre compte publicitaire. Cela a un impact plus important sur votre succès avec Google (ou Meta) Ads dans le paysage PPC moderne. C’est le seul moyen de vous différencier lorsque vous utilisez la technologie d’apprentissage automatique.

Cet article explique comment aborder quatre optimisations extérieures à Google qui augmenteront vos chances de succès en cette saison des fêtes :

  • Structure de la campagne
  • Positionnement de l’offre
  • Flux de données
  • Expérience post-clic

Et si vous optez pour Meta comme moteur publicitaire de choix, vous constaterez qu’une grande partie de ces conseils s’applique également à votre environnement.

1. Structure de la campagne

Il existe de nombreuses façons de créer vos campagnes Performance Max pour le quatrième trimestre, mais toute décision dépendra de ces trois facteurs :

  • Le nombre de produits ou de SKU que vous vendez.
  • Budgets alloués pour différents produits ou catégories.
  • Objectifs de performances, tels que différents objectifs de ROAS.

Moins de campagnes sont la voie à suivre pour plus de trafic et une meilleure efficacité, selon les meilleures pratiques de Google et ce que nous voyons dans la vraie vie.

Si vous n’avez qu’un ou deux SKU…

  • Construisez vos groupes d’actifs autour des angles des produits dont vous essayez de faire la promotion. Si votre produit peut fonctionner pour deux publics distincts, vous pouvez appliquer différents signaux d’audience, textes et créations qui s’adressent à ces groupes.
  • Mettez tout dans une seule campagne. Avec une seule campagne, il est plus facile pour le système d’optimiser ce qui, selon lui, fonctionnera le mieux.

Si vous avez un plus grand catalogue à annoncer…

Travailler avec des catalogues vraiment volumineux – des dizaines, des centaines, voire des milliers de produits – signifie devoir segmenter plus fortement.

Avec des campagnes plus importantes, nous excluons généralement certains produits de Performance Max et les laissons s’exécuter dans le cadre d’une campagne Shopping standard.

Nous décidons de ce qui se passe dans chacun en examinant les produits qui évoluent et atteignent avec Performance Max – un niveau que vous obtenez rarement avec Standard Shopping.

D’un autre côté, sur quels produits avons-nous besoin d’un contrôle plus strict ?

Quels produits devons-nous être conscients des mots-clés négatifs et des choses de cette nature par rapport à la simple recherche de volume ?

C’est ce que nous allons pousser dans Standard Shopping.

Parfois, seulement 10 % environ de vos produits Performance Max génèrent un trafic et une traction réels.

Comment lui faire dépenser plus ou pousser plus fort sur les produits négligés ? Séparez-les dans une campagne Performance Max différente ou placez-les dans Shopping standard.

Comme toujours, faites les choix qui conviennent à votre compte. Souvent, nous n’intégrons que les produits de base dans Performance Max et le laissons fonctionner en fonction des performances.

Tout le reste a des enchères basses dans Standard Shopping, capturant tout le trafic possible de manière complémentaire.

2. Positionnement de l’offre

Les habitudes d’achat pendant la période des fêtes ne sont pas comme le reste de l’année, donc ce qui fonctionne en termes d’offres devra également changer. Voici quelques caractéristiques de l’offre que vous voudrez peut-être prendre en compte :

  • Présentation de votre offre.
  • Combien ça coûte.
  • Ce qu’il comprend.

C’est le genre de choses qui peuvent vous aider à convertir le trafic que Performance Max est capable d’apporter à votre site Web ou à votre page de destination.

Même si vous avez une offre intéressante, comment pouvez-vous la rendre plus attrayante ?

Une partie est la façon dont vous structurez votre offre. L’autre est l’adéquation produit-marché.

La haute saison diffère de la façon dont les gens achètent pour le reste de l’année. De nombreux achats seront des cadeaux, non seulement pour la famille, mais aussi pour les amis et les collègues.

Peut-être avez-vous besoin de baisser votre prix ou d’offrir la livraison gratuite. Y a-t-il un code promo que vous souhaitez utiliser ?

Pendant ce temps, les offres groupées peuvent augmenter votre valeur moyenne de commande (AOV) avec des variantes d’un produit de différentes couleurs, saveurs et tailles.

Si vous vendez des T-shirts et qu’ils marchent bien, vous voulez essayer de faire encore mieux. Vous ajoutez donc un pack de deux ou trois avec des designs nouveaux ou saisonniers, et votre AOV augmente considérablement.

En plus des bundles, obtenez les bases dans l’ordre. Assurez-vous que vous êtes en stock lorsque vous faites de la publicité et soyez clair sur les délais et la disponibilité lorsque vous ne l’êtes pas.

Vous voudrez peut-être même mettre en place une redirection vers une autre page afin que vous fassiez tout votre possible pour gagner et convertir des clics. Les gens veulent dépenser de l’argent, mais vous devez leur donner une raison impérieuse de le faire avec vous.

À bien des égards, la publicité pour le commerce électronique au quatrième trimestre est un cours accéléré sur l’économie de la consommation.


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3. Flux de données

Les flux de produits sont la vie et l’âme d’une bonne campagne Performance Max, et cela compte double à un moment où les gens recherchent et achètent plus de produits.

Vous pouvez faire beaucoup de choses avec un flux, mais je me concentre sur quatre domaines :

  • Titres
  • Identifiants
  • Prix
  • Catégorie

Avec Performance Max et Shopping, Google décide des enchères de recherche pour afficher votre produit en utilisant les informations de votre flux de produits.

Beaucoup d’annonceurs ne prennent toujours pas cela au sérieux. Malheureusement, j’ai vu des scénarios comme celui-ci se produire trop de fois.

Un détaillant en ligne vend une gamme de lunettes de soleil dans le cadre de ce qu’ils appellent « The Leo Collection ». Tout leur site Web n’est rien d’autre que des lunettes de soleil.

Mais sur le flux qu’ils soumettent à Google, le titre du produit indique simplement « Leo Collection ». Il ne mentionne pas les lunettes de soleil, ne dit pas que c’est pour les hommes et ne mentionne pas les couleurs ou les styles comme les aviateurs.

Ce qui se passe, c’est que Google n’affichera pas ces produits pour des recherches telles que « aviateurs pour hommes », « lunettes de soleil aviateur » ou « lunettes de soleil pour hommes à monture dorée ».

Cela ne s’affichera probablement pas à moins que quelqu’un recherche spécifiquement « collection leo », qui représente une infime partie du marché.

Cela illustre pourquoi il est important d’inclure les bases de votre produit et comment les gens le recherchent.

Vous voudrez peut-être même réorganiser le titre pour servir la façon dont les gens recherchent votre produit. Par exemple, pour une paire de baskets, incluez des phrases comme « chaussures de basket ».

Ne devenez pas fou – vous voulez être descriptif, pas bourrer votre flux de mots-clés.

Plus il y a de mots-clés dans votre titre et votre description, plus votre produit sera susceptible d’apparaître dans le nombre d’enchères.

Cela augmente votre capacité à trouver le succès, en particulier les opportunités que vous n’avez pas activement ciblées étant donné la capacité de Performance Max à capturer ces nouveaux flux d’affaires.

Les identifiants permettent à Google de savoir ce qu’est chaque produit. Lorsque vous soumettez un produit, il doit disposer de deux des trois données utilisées par Google pour associer votre produit aux autres produits de la base de données :

  • Numéro d’identification commercial mondial (GTIN)
    • États-Unis : code de produit universel (UPC)
    • Europe : numéro d’article européen (EAN)
    • Les autres GTIN incluent les numéros internationaux normalisés du livre (ISBN) et ITF-14
  • Numéro de pièce du fabricant (MPN)
  • Marque

Si vous vendez vos propres produits, soumettez simplement l’UPC ou un autre GTIN.

Si vous vendez des produits d’autres marques, vous voulez vraiment vous assurer que cette pièce est correcte.

En effet, vous apparaîtrez dans la liste principale, où vous serez aux côtés des autres magasins vendant ce type de produit. La correspondance avec cela gagne le plus d’impressions et de trafic.

Vous voulez également être sûr à 100% que votre prix est compétitif. Google est un moteur d’achat sensible aux prix, donc sans cela, vous n’obtiendrez pas de clics. Les clients potentiels consultent toujours ces informations avant de cliquer sur une annonce.

Enfin, assurez-vous que vos produits sont correctement catégorisés dans le Taxonomie Google Merchant Center. Vous pouvez laisser ce champ vide et Google le remplira pour vous, mais cela ne sera pas toujours exact et peut finir par nuire aux performances.

Dans le commerce électronique, Performance Max sans flux de données optimisé est comme une campagne de recherche avec des annonces de recherche réactives mal écrites.

Oui, ça marchera mais ça ne marchera pas bien. Alors affinez votre flux de données et regardez l’efficacité augmenter.

4. Expérience post-clic

Performance Max peut vous faire gagner beaucoup de trafic, mais c’est la page de destination où vous gagnez des cœurs (et des ventes).

Avec si peu d’annonceurs accordant la priorité à cette partie de l’expérience d’achat, vous pouvez considérablement améliorer vos performances financières en vous concentrant sur :

  • Vitesse du site Web.
  • Landing ou page de produit.
  • Comportement du panier.

Jusqu’à présent, l’objectif était de générer du trafic vers votre site Web.

Maintenant que les gens sont là, que pouvez-vous faire pour qu’un pourcentage plus élevé d’entre eux se convertisse et augmente votre rentabilité ?

Ce n’est généralement pas quelque chose auquel de nombreux détaillants de commerce électronique pensent. Ainsi, ceux qui optimisent cette expérience voient généralement des taux de conversion beaucoup plus élevés, ce qui est souvent le principal moteur de la croissance des conversions.

  • Assurez-vous que la mise en page de votre page produit est simple et se charge rapidement. Il devrait être simple et rapide pour quiconque de comprendre ce qui est vendu, pourquoi cela vaut la peine d’être acheté et combien cela coûte.
  • Vous voulez certainement le regarder sur un appareil mobile et vous assurer que la conception est réactive.
  • Le titre de votre produit, les avis, l’image du produit, le prix et le bouton « Ajouter au panier » doivent tous être visibles sans avoir besoin de faire défiler. Seules les informations supplémentaires doivent vivre ci-dessous.
  • Les avis de clients satisfaits renforcent la crédibilité de votre produit. En fournissant cela, vous évitez aux gens d’avoir à chercher cela et vous vous assurez qu’ils ne voient que des avis honnêtes et précis.
  • Les optimisations de conception telles que la réduction de l’encombrement, la suppression des boutons supplémentaires et le fait d’avoir suffisamment d’espace blanc permettent aux utilisateurs d’atterrir aussi simplement que possible sur votre page, d’ajouter des produits à leur panier et de passer à la caisse.

Si votre page de produit n’est pas incroyable, envisagez de créer une page de destination autonome – généralement plus facile pour les petits catalogues – et d’y générer du trafic.

Votre page de destination doit être conçue dans un seul but précis : amener les gens à l’étape suivante du processus d’achat.

En ce qui concerne votre panier, vous pouvez faire certaines choses pour rendre l’expérience d’achat du dernier kilomètre phénoménale.

  • Rendre la page mobile responsive.
  • Supprimer la navigation hors page.
  • Réduisez l’encombrement.
  • Mettez tout sur un seul écran.
  • N’ayez qu’un seul grand appel à l’action.
Désencombrer le processus de paiement

Combien de temps est-il trop tôt pour commencer à se préparer ?

Construire, tester, itérer et corriger les bogues. Tout cela prend beaucoup plus de temps que vous ne le pensez, surtout si vous partez de zéro.

Plus vous commencez tôt, moins vous aurez besoin de faire face à quelque chose qui brise le système alors que le trafic et l’intérêt culminent.

Cette année, nous avons également de nouveaux contrôles pour Performance Max à tester : exclusions de marques, rapports sur les groupes d’actifs, flux de pages, etc.

Sans parler des ajustements saisonniers, des créations et des considérations relatives à la chaîne d’approvisionnement.

Si vous avez besoin d’aide pour savoir quoi faire dans votre compte Google Ads, ne manquez pas mes guides tactiques :

Il n’est jamais trop tôt pour réfléchir à votre stratégie publicitaire de haute saison. Q4 sera là avant que vous ne le sachiez.

En 20 ans de gestion de Google Ads, je n’ai jamais repensé à cette période et pensé : « J’aurais aimé commencer à me préparer un peu plus tard ».

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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