Les campagnes axées sur les produits et basées uniquement sur des mots clés sont un type de campagne couramment utilisé dans Google Ads.
Si vous vendez des T-shirts vintage pour femmes, vous pouvez configurer des campagnes de mots clés autonomes basées sur le mot clé « T-shirts vintage pour femmes ».
Pour de nombreux détaillants B2C, cette approche fonctionne bien. Mais pour d'autres, les campagnes axées sur les produits et les mots clés ne constituent pas forcément la meilleure stratégie.
Nous avons hérité du compte Google Ads d'un nouveau client B2B, par exemple, et toutes leurs campagnes étaient axées sur les produits et uniquement sur les mots clés.
Mais après avoir rencontré le client et analysé son compte, nous avons décidé d'adopter une approche différente, qui surpasse sans conteste leur stratégie précédente.
Dans cet article, je vais vous expliquer ce que nous avons fait et l'utiliser pour illustrer pourquoi vous pourriez vouloir aller au-delà des campagnes basées uniquement sur des mots clés.
Commencez par les objectifs commerciaux
Nous avons commencé cet engagement client en nous asseyant avec le client pour comprendre ses objectifs commerciaux.
Il s’agit d’une pratique marketing à l’ancienne qui semble basique mais qui est trop souvent négligée.
Lorsque nous avons discuté avec le client, nous avons découvert un décalage entre ses objectifs commerciaux et la structure de son compte Google Ads.
Le compte a été configuré par région et chaque groupe d'annonces abritait des milliers de mots-clés axés sur les produits. Les mots-clés de marque et les mots-clés non liés à la marque étaient mélangés au sein des mêmes campagnes (une autre stratégie que je n'apprécie pas du tout).
Il aurait pu être judicieux à un moment donné d’organiser le compte par région. Mais l’entreprise a changé. Elle a étendu les régions qu’elle dessert à la majeure partie des États-Unis, mais toute sa publicité se concentre sur son « ancien » territoire.
En outre, l’entreprise a élargi sa gamme de produits au-delà des équipements agricoles et agricoles pour inclure les équipements de construction – et l’augmentation de sa part de marché dans le secteur de la construction était un objectif commercial important pour elle.
Vous pouvez voir le problème : la structure de compte Google Ads dont nous avons hérité rendait difficile la réalisation des objectifs de l'entreprise, car nous ne pouvions pas cibler et mesurer les campagnes en fonction de ces objectifs.
Par exemple, nous ne pouvions pas comparer des indicateurs importants, comme le coût par lead, pour les mots-clés agricoles et ceux de construction. Nous ne pouvions même pas comparer facilement les performances des mots-clés de marque et des mots-clés non liés à la marque pour la même campagne. Tout était mélangé.
Je suis toujours un peu surpris qu’on n’accorde pas plus d’attention à la structure du compte Google Ads en général.
L'aide de Google Ads, par exemple, traite de la trois couches de Google Ads et fournit même des conseils sur comment structurer votre compte pour tirer le meilleur parti de l'IA.
Cependant, l’importance d’aligner la structure du compte sur les objectifs commerciaux fait défaut.
Restructurer le compte pour soutenir les objectifs commerciaux
Avec ces problématiques et les objectifs du client en tête, nous avons procédé à la restructuration du compte.
Au lieu d'organiser les campagnes par région, nous les avons organisées par catégories de produits. Nous avons également séparé les campagnes de marque et les campagnes hors marque.
Grâce à cette réorganisation, nous avons pu voir clairement comment les campagnes dans chaque secteur se déroulaient et avons créé des stratégies spécifiques pour chacune d’elles.
Nous avons également mesuré et comparé des paramètres importants, tels que le coût par prospect dans le secteur agricole par rapport au secteur de la construction. Le coût par prospect était plus élevé dans le secteur de la construction, et c'était normal.
Le client a compris l'importance de lancer (ou de relancer) une nouvelle catégorie de produits. Cela nécessitait un investissement et une concentration sans faille sur les objectifs à long terme (plutôt que sur les gains à court terme). Ce n'était pas le moment de lever le pied.
Se concentrer sur les mots-clés à forte valeur ajoutée
En plus de restructurer le compte, nous avons également entrepris de réduire le nombre de mots clés dans chaque groupe d'annonces.
Nous avons éliminé des milliers de mots-clés, en les réduisant à une poignée de mots-clés à forte valeur ajoutée et à fort taux de conversion. Dans ce cas précis, moins était plus.
Avec tous ces changements de compte, nous avons construit une base solide à partir de laquelle nous avons pu non seulement lancer et promouvoir cette nouvelle catégorie de produits, mais également faire évoluer toutes les gammes de produits dans le futur.
Passer à une stratégie axée sur le public
Notre étape suivante a été de passer de campagnes axées sur les produits et uniquement sur les mots-clés à une stratégie axée sur l’audience.
Avertissement : Je ne veux pas dire que se concentrer sur les produits et les cibler via des mots clés pertinents est une erreur. Parfois, cette stratégie fonctionne très bien. Cependant, dans ce cas, j'étais convaincu que nous pouvions faire plus pour ce client en changeant notre approche.
Comment mettre en œuvre une stratégie ciblée sur l’audience ? Nous avons commencé par le remarketing.
L'agence précédente du client avait mis en place des campagnes de remarketing, mais le ciblage était restreint. Elle utilisait des URL spécifiques aux produits en combinaison avec un remarketing dynamique.
En conséquence, le public était restreint et les impressions étaient trop faibles. Cela n'a tout simplement pas fonctionné.
À mesure que nous avons commencé à mieux comprendre comment les acheteurs interagissaient avec le client au cours de leur parcours client, nous avons testé le remarketing auprès des personnes qui avaient visité le site Web à différents moments. Nous avons testé les personnes qui avaient visité le site Web dans les délais suivants :
- Les sept derniers jours.
- Les 14 derniers jours.
- Les 90 derniers jours.
- Les 365 derniers jours.
Note:Vous devez vous assurer que ces périodes ne se chevauchent pas afin de pouvoir établir des comparaisons. Ainsi, par exemple, si vous souhaitez déterminer si les personnes qui ont visité le site au cours des 14 derniers jours ont obtenu un meilleur taux de conversion que celles qui ont visité le site au cours des 90 derniers jours, vous devez exclure les personnes ayant visité le site au cours des 14 derniers jours du groupe des 90 jours.
Listes de clients
En plus du remarketing, nous avons également introduit des listes de clients. Ce client disposait d'une mine d'or de données first party sur tous les achats antérieurs d'équipements agricoles et de construction par catégorie de produits.
Cela n'arrive pas tout le temps (ou même la plupart du temps), donc avoir ce niveau de données propriétaires était un véritable bonus.
Grâce à ces données, nous pourrions commercialiser nos produits auprès de nos clients actuels et antérieurs de manière ciblée et économique, allant au-delà de ce que nous pourrions faire avec une campagne de mots clés autonome.
Soyez obsédé par vos clients, pas par vos produits
En révisant la structure du compte, en nous concentrant sur le remarketing et en exploitant les listes de clients, nous avons amélioré la portée, les conversions et les revenus tout en respectant le budget publicitaire existant du client.
Nous aidons également le client à pérenniser son entreprise en lui donnant de nouvelles perspectives sur les performances et le comportement des acheteurs et en nous permettant d'appuyer et de tirer différents leviers pour développer l'entreprise lorsqu'il le souhaite.
Tout cela est plus facile à dire qu'à faire. Comme nous l'avons déjà évoqué, il se peut que vous n'ayez pas assez de volume pour le remarketing ou l'accès aux données first-party. Dans ce cas, vous n'aurez peut-être pas d'autre choix que de vous appuyer sur des campagnes axées uniquement sur les mots clés. Il n'y a aucune honte à cela.
Mais si vous avez la possibilité de passer de campagnes uniquement axées sur les mots clés à une stratégie axée sur l'audience, c'est une option à prendre en compte et à tester.
Les auteurs contributeurs sont invités à créer du contenu pour Search Engine Land et sont choisis pour leur expertise et leur contribution à la communauté de recherche. Nos contributeurs travaillent sous la supervision de la rédaction et leurs contributions sont vérifiées pour leur qualité et leur pertinence pour nos lecteurs. Les opinions qu'ils expriment sont les leurs.
