Expansion de l’Audience Network de Microsoft : CPC plus élevés, CTR inférieurs, aucune valeur ajoutée

Dans le but de « maximiser la puissance de l’intention de recherche », Microsoft Advertising a révisé sa stratégie multicanal en février.

Cependant, tous les annonceurs n’ont pas constaté un changement bienvenu dans les performances de leur compte.

Découvrez l’impact de l’expansion obligatoire de l’Audience Network sur cet éditeur de logiciels, qui a vu 26 % de son budget dépensé sans conversions supplémentaires ni avantages en termes de performances.

Qu’est-ce qui a changé et pourquoi ?

Grâce à ses études multicanaux, Microsoft a constaté que les comptes utilisant à la fois le Search et l’Audience Network obtenaient de meilleurs résultats que ceux utilisant uniquement le Search.

• Ils signalé que les utilisateurs qui ont vu les annonces d’une marque sur les deux réseaux étaient 2,6 fois plus susceptibles de visiter le site Web et 6,6 fois plus susceptibles d’effectuer une conversion que ceux qui n’avaient vu qu’une annonce sur le Réseau de Recherche.
• Leur résultats bêta a également montré que les comptes qui utilisaient cette stratégie multicanal avaient un taux de conversion 14 % plus élevé pour un CPA inférieur de 21 %.
• Ils ont déclaré que le principal point à retenir de leurs études et tests était que les deux réseaux devraient travailler ensemble pour atteindre les « meilleurs clients où qu’ils soient et les rencontrer dans les moments qui comptent ».

C’est la raison pour laquelle nous avons introduit la stratégie multicanal, ce qui signifie que tous Les campagnes de recherche peuvent être diffusées sur leur réseau d’audience et permettent à Microsoft de décider où et comment vos annonces doivent être diffusées.

Même si les annonceurs pouvaient auparavant désactiver cette option via les modificateurs d’enchères d’audience dans les paramètres de campagne, cette option a été supprimée à partir du 23 février.

Les annonceurs qui souhaitaient lancer spécifiquement des campagnes ciblant uniquement l’Audience Network étaient encouragés à utiliser les campagnes Audience Ads, la version Microsoft d’une campagne display Google Ads.

Microsoft a rassuré les annonceurs sur le fait qu’il s’agissait d’un pas dans la bonne direction et qu’ils étaient convaincus que leurs riches données de première partie et leur IA contribueraient à faire fonctionner cette approche.

Les annonceurs ont également été invités à s’assurer qu’ils avaient mis en œuvre les meilleures pratiques dans leurs campagnes sur le Réseau de Recherche, notamment le suivi des objectifs de conversion, l’utilisation de stratégies d’enchères automatiques et l’ajout d’extensions d’image, afin de donner à la plateforme les bons signaux et de guider l’IA.

Note: Google Ads inclut également le Réseau Display par défaut pour toutes les campagnes sur le Réseau de Recherche, mais cela peut être désactivé à tout moment via les paramètres de la campagne.

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Étude de cas : l’expansion du réseau d’audience augmente les coûts et diminue les résultats

Voici un exemple de l’impact du changement sur un compte d’un éditeur de logiciels après huit mois d’expansion du réseau.

Ce compte a diffusé des publicités d’audience avant février (et continue de le faire parallèlement à ses campagnes sur le Réseau de Recherche). Il a mis en œuvre toutes les meilleures pratiques qui, selon Microsoft, contribueraient à l’efficacité.

Résultats:

• Entre le 23 février et le 23 octobre, 26,81 % du budget du compte a été consacré à l’expansion du réseau d’audience.
• Le CPC pour l’expansion de l’Audience Network était de 2,49 $, soit 0,71 $ de plus par clic que le CPC pour les annonces du Réseau de Recherche au cours de la même période. Ils coûtaient 2,23 $ de plus que les clics pour la campagne Audience Ads.
• Le CTR pour l’expansion du réseau d’audience était de 0,14 %, tandis que le CTR pour les publicités d’audience diffusées simultanément était de 0,49 %.
• Il n’y a eu aucune conversion directe via le trafic d’expansion de la recherche Audience Ads, et le compte n’a constaté aucune augmentation du taux de conversion pour ses campagnes de recherche ou d’audience Ads.

Alors que plus de 26 % du budget du compte est utilisé pour l’expansion d’Audience Network et que les performances de cette expansion sont très médiocres, l’entreprise ne considère plus Microsoft Advertising comme la plate-forme rentable qu’elle était autrefois.

Au cours des 12 mois précédents, l’entreprise avait décidé de transférer une plus grande partie de son budget de Google Ads vers Microsoft Advertising, mais envisage désormais de revenir à ses anciennes dispositions.

Comment les annonceurs ont-ils réagi ?

Les mauvais résultats de l’expansion de l’Audience Network ayant un impact sur les performances globales des comptes, certains annonceurs ont déclaré qu’ils avaient dû réduire considérablement leurs dépenses sur la plate-forme car ils ne voyaient plus de retours acceptables.

Certains ont même déclaré que les performances de leur compte avaient été tellement affectées qu’ils ont décidé de cesser complètement de faire de la publicité sur la plateforme.

Le consensus général semble être que les annonceurs sont frustrés par ce changement et par la suppression de leur contrôle sur le lieu et la manière dont leurs publicités seront diffusées.

Bien qu’ils comprennent l’importance d’une approche multicanal et la nécessité d’atteindre des clients potentiels en dehors des résultats de recherche, cela ne semble pas fonctionner pour la plupart des comptes.

Ils ne voient pas les résultats positifs rapportés par les tests bêta de Microsoft et ils ne veulent pas être obligés de mettre en œuvre quelque chose qui, selon eux, ne profite pas à leur compte.

En termes simples, les annonceurs qui souhaitent lancer des campagnes sur le Réseau de Recherche ne souhaitent pas qu’elles soient également diffusées sur l’Audience Network.

Que peuvent faire les annonceurs ?

Heureusement, les annonceurs ont trouvé des solutions pour faire face à cette expansion forcée du réseau au cours des derniers mois. Toutefois, la profondeur et les délais de ces solutions de contournement diffèrent.

Exclusions d’emplacements

L’option la plus rapide dont disposent les annonceurs pour imposer certaines restrictions à l’expansion consiste à utiliser des exclusions d’emplacements.

Bien que cela n’empêche pas complètement la diffusion des publicités sur l’Audience Network, cela donne aux annonceurs un certain contrôle sur l’endroit où leurs publicités sont diffusées et les empêche de s’afficher sur les URL qu’ils saisissent.

Les annonceurs peuvent rechercher et copier une liste des emplacements sur lesquels leurs annonces ont été diffusées en extrayant un rapport sur l’URL du site Web, disponible sous Rapports > Performances > URL du site Web (éditeur).

La manière de l’ajouter aux campagnes dépendra de la diffusion ou non de campagnes Audience Ads dans le compte :

• Si le compte ne diffuse pas de campagnes Audience Ads
  • Une liste d’exclusion de sites Web au niveau du compte doit être ajoutée au compte. Les annonceurs doivent ajouter des URL à cette liste d’exclusion (qui se trouve sous Outils > Bibliothèque partagée > Liste d’exclusions de sites Web) pour empêcher la diffusion d’annonces sur le site Web répertorié.
• Si le compte diffuse des campagnes Audience Ads
  • Les annonceurs devront appliquer des exclusions de sites Web à chaque campagne sur le Réseau de Recherche. En effet, toute liste d’exclusion ajoutée à l’échelle du compte affectera également les campagnes Audience Ads, interférant potentiellement avec leur viabilité et leurs performances.
  • Les annonceurs doivent accéder à la section des paramètres de leur campagne sur le Réseau de Recherche, ouvrir le Exclusions et ajoutez les URL avant de cliquer sur Enregistrer. Cette opération devra être effectuée pour chaque campagne active sur le Réseau de Recherche.

Il est important de se rappeler que ces exclusions concerneront uniquement les URL saisies. Cela n’empêchera pas complètement la diffusion des publicités sur l’Audience Network.

Cependant, il offre aux annonceurs un moyen d’améliorer leurs performances en excluant les emplacements qui ont historiquement donné de mauvais résultats.

S’ils souhaitent utiliser cette méthode, elle devrait faire partie de leurs optimisations régulières, car les listes d’exclusion devront continuellement être complétées à mesure que de nouveaux emplacements apparaissent.

Malheureusement, les listes d’exclusions sont limitées à 10 000 URL pour les exclusions au niveau du compte et à 2 500 pour les exclusions au niveau de la campagne. Par conséquent, tout annonceur souhaitant se retirer de l’expansion doit mettre en œuvre des exclusions de sites Web tout en appliquant la solution suivante.

Demande de désinscription

Bien qu’il n’existe aucun moyen pour les annonceurs de se désinscrire manuellement des extensions Audience Network, ils peuvent demander à Microsoft Advertising de les supprimer.

Cette solution n’est mentionnée nulle part dans leurs guides d’aide, mais de nombreux utilisateurs sur les réseaux sociaux et de nombreux forums ont confirmé que deux options sont disponibles :

• Si le compte a un représentant Microsoft Advertising affecté
  • Les annonceurs peuvent parler à leurs représentants pour leur demander de désactiver l’expansion du réseau d’audience.
• Si le compte n’a pas de représentation Microsoft Advertising attribuée
  • Les annonceurs devront contacter le service client pour demander le changement. Après avoir discuté des raisons pour lesquelles ils souhaitent procéder ainsi, le cas sera transmis à l’équipe de spécialistes des comptes, qui donnera ensuite suite à la demande.

Cette solution n’est pas immédiate, les annonceurs doivent donc formuler leurs demandes le plus tôt possible.

En attendant, envisagez d’utiliser les exclusions d’emplacements pour mettre en œuvre une certaine forme de contrôle sur leurs campagnes.

Surveillez les performances de votre compte Microsoft Advertising

Qu’il existe ou non des moyens pour les annonceurs de se retirer de l’expansion du réseau d’audience, la décision d’en faire un paramètre par défaut et la nature hautement dissimulée de ses solutions n’ont naturellement pas été bien accueillies par les annonceurs.

Compte tenu du fait que de nombreuses petites entreprises auront du mal à comprendre ce qui a changé et comment le gérer, l’expansion d’Audience Network est un choix très discutable pour Microsoft Advertising.

Alors que de plus en plus d’annonceurs demandent à se retirer d’Audience Network et que certains annonceurs choisissent de cesser complètement de faire de la publicité sur la plateforme, il sera intéressant de voir si Microsoft Advertising décide d’annuler ce changement dans un avenir proche.

Ou si Google Ads adopterait la même approche et supprimerait l’option de désactivation du Réseau Display pour ses campagnes sur le Réseau de Recherche. Seul le temps nous le dira.