Génération de leads vs commerce électronique : comment adapter vos stratégies PPC pour réussir

Il n’existe certainement pas de solution unique dans la publicité PPC. Les stratégies qui conduisent au succès dans le commerce électronique diffèrent souvent de celles nécessaires à une génération efficace de leads.

La génération de leads via le PPC est plus difficile que le commerce électronique.

Il existe davantage d’obstacles et de nombreuses stratégies d’entonnoir de vente à surmonter.

De plus, les principaux réseaux publicitaires privilégient souvent les marques de commerce électronique en raison de leurs nouvelles fonctionnalités et ressources pédagogiques.

Cet article n'a pas été écrit pour se plaindre mais pour explorer les approches nuancées nécessaires pour chacun, en mettant en évidence les stratégies clés pour la génération de leads telles que la prévention de la fraude, la surveillance des micro KPI et la navigation dans les complexités du suivi des revenus.

Les défis de la fraude au plomb

Les campagnes de génération de leads sont confrontées au défi persistant de la fraude aux leads, qui peut fausser les données de performance et drainer les budgets. Cela peut être vrai pour les campagnes display, vidéo et cross-réseaux.

Contrairement au commerce électronique, où l'objectif final d'une transaction nécessite un paiement par carte de crédit, la génération de leads peut être sujette à des leads frauduleux en raison des barrières à l'entrée naturellement faibles.

Étant donné que le ciblage par emplacements et les enchères sont principalement basés sur des algorithmes, les éditeurs de contenu douteux ont réalisé que générer de fausses conversions pour un annonceur amènerait les algorithmes à diffuser davantage d'annonces sur leurs sites Web et leurs chaînes YouTube et même à enchérir plus haut.

Pour l'annonceur, même si Google détecte et crédite l'activité de clic incorrect, les prospects frauduleux génèrent de faux signaux, ce qui rend difficile l'optimisation et la vérification des véritables performances d'une campagne.

Les stratégies efficaces pour contrer les pistes de fraude et maintenir la propreté de vos données incluent la mise en œuvre de techniques de vérification avancées. L’utilisation de CAPTCHA devrait être une évidence.

Pensez à inclure des critères de conversion complexes, à exclure manuellement les emplacements contenant du spam et à éviter les sites chauds pour améliorer la qualité des prospects, tels que les applications pour enfants et les sites Web de domaines parqués.

Exécutez une analyse des emplacements où votre annonce a été diffusée sur Google Ads et triez par taux de conversion. Copiez et collez manuellement les chaînes ou les sites Web dans votre navigateur. Dans la génération de leads, si les performances sont trop belles pour être vraies, c'est probablement le cas.

De plus, malgré les affirmations contraires de Google, l'utilisation d'améliorations vidéo pour étendre les formats de votre vidéo s'est avérée conduire à des emplacements et des prospects de mauvaise qualité. Il est recommandé de désactiver ce paramètre Google Ads pour les campagnes vidéo.

Google Ads – Exemple d'améliorations vidéo


Entonnoirs et micro KPI

Les entonnoirs de commerce électronique sont généralement simples. Un client potentiel entre dans l’entonnoir, parcourt les produits et les ajoute au panier. La simplicité de cet entonnoir permet des stratégies et des optimisations claires.

En revanche, les entonnoirs de génération de leads sont beaucoup plus complexes. Ils peuvent inclure divers outils de capture de leads, tels que des téléchargements gratuits, des évaluations, des webinaires et des soumissions de formulaires, chaque secteur nécessitant une approche différente.

Que ce soit dans le commerce électronique ou la génération de leads, l’importance de la capture d’e-mails en tant que micro KPI ne peut être surestimée. La capture d'une adresse e-mail constitue un point de contact crucial pour le réengagement et l'établissement de relations à long terme, d'autant plus que la plupart des visiteurs ne se convertiront pas lors de leur première visite.

Les micro KPI, tels que définis ici, sont des objectifs progressifs menant à l'objectif ultime (c'est-à-dire les revenus de la banque). Cependant, ils sont tout aussi importants car ils vous mènent au résultat final. Les micro KPI peuvent inclure les captures d'e-mails, les taux de conversion d'e-mails en achat, les prospects qualifiés en marketing et les ajouts au panier.

Dans le commerce électronique, la capture d'un e-mail peut conduire à des achats via un marketing de suivi. La génération de leads est le point de départ pour nourrir les leads tout au long du cycle de vente, en établissant progressivement la confiance et en rapprochant les leads de la conversion.

Surtout si votre objectif de génération de leads est approfondi, comme un formulaire de candidature ou une évaluation, envisagez de donner la priorité à une capture d'e-mails ou à un aimant à leads pour obtenir plus de potentiel d'établissement de relations.

Qu'il s'agisse de commerce électronique ou de génération de leads, les micro KPI doivent être mesurés et axés sur la campagne. Par exemple, une campagne en haut de l'entonnoir contribuera plus efficacement à l'objectif final de génération de revenus si elle est optimisée vers un micro KPI par rapport aux achats ou aux ventes de prospects qualifiés.

Pour le commerce électronique, une campagne en haut de l'entonnoir optimisée pour les ajouts au panier alimentera davantage le remarketing et l'augmentation totale des nouveaux clients. Pour la génération de leads, l'objectif d'optimisation des conversions pour une campagne en haut de l'entonnoir devrait être l'inscription par e-mail.

Si les revenus sont l'objectif en fin de compte, les micro KPI vous y mèneront, mais ils différeront pour le commerce électronique et la génération de leads.

Suivi des revenus

L’un des avantages les plus importants du commerce électronique par rapport à la génération de leads est la simplicité du suivi des revenus. Dans le commerce électronique, la transaction d'achat s'effectue en ligne, ce qui facilite la mesure et la réalisation d'ajustements éclairés.

En revanche, la génération de leads implique plusieurs étapes et interactions avant même qu’un lead ne génère potentiellement des revenus. Le cycle de vente peut être long et s’effectue souvent hors ligne, ce qui introduit un niveau de complexité dans le suivi et l’attribution des revenus. Le suivi de la qualité des leads est essentiel pour ajuster les stratégies et garantir que chaque effort de génération de leads est rentable.

Les étapes ou intégrations nécessaires pour intégrer votre CRM et vos données hors ligne dans vos campagnes PPC porteront leurs fruits grâce à l'amélioration des informations. La capacité d'analyser les performances que vous gagnez peut être utilisée pour identifier d'où viennent les clients et, plus important encore, où vos achats publicitaires ne génèrent pas de prospects.

Des systèmes efficaces de gestion des leads et des intégrations CRM sont essentiels pour analyser la qualité des leads. Ils contribuent à combler le fossé entre les efforts de marketing en ligne et les résultats des ventes hors ligne, en fournissant une image plus claire de l'efficacité de la campagne et des domaines à améliorer.

Adapter votre approche au succès du PPC

La publicité PPC pour le commerce électronique et la génération de leads nécessite des stratégies et des mentalités nettement différentes.

Alors que le commerce électronique bénéficie de mesures transactionnelles simples, la génération de leads exige un engagement plus profond auprès des clients potentiels sur une période plus longue. Les deux nécessitent une compréhension approfondie du parcours client, une approche stratégique du développement de nouveaux clients et une attention méticuleuse aux micro KPI.

En maîtrisant ces éléments, les spécialistes du marketing peuvent adapter leurs campagnes PPC pour répondre aux exigences uniques de leurs résultats ciblés, qu'il s'agisse de ventes immédiates ou de culture de prospects potentiels pour des revenus futurs.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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