Google Ads pour la génération de leads : un cadre de réussite en 6 étapes

Les annonceurs de génération de leads qui réussissent considèrent le marketing comme un moteur de revenus, et pas seulement comme un moteur de leads. Les annonceurs de commerce électronique adoptent la formule simple « investir X, obtenir Y en revenus ».

Les annonceurs de génération de leads peuvent faire de même, uniquement s’ils font évoluer leur état d’esprit et leur stratégie Google Ads pour générer efficacement des leads de meilleure qualité et à plus forte valeur ajoutée.

Dans certains cas, nous pouvons fonctionner comme une entreprise de commerce électronique.

Réaliser des revenus importants grâce à Google Ads pour la génération de leads est très complexe et il n’existe pas de solution universelle.

Chaque entreprise fonctionne différemment et, dans certains cas, les annonceurs peuvent se heurter aux limitations des produits Google (c’est-à-dire de longs cycles de vente) ou devenir paralysés par l’indécision. Rapprochez-vous le plus possible des revenus réels.

Je ne suis plus employé mais je suis toujours un ardent défenseur des meilleures pratiques de Google. La clé d’une croissance rentable et durable pour la génération de leads est ce que j’appelle le cadre High Quality Leads (HQL).

Pourquoi la qualité des leads est-elle si importante ?

Tous les leads ne sont pas égaux. Google peut générer un volume accru de prospects, mais la qualité et la valeur intrinsèque de ces prospects seront différentes.

La clé est d’indiquer à Google en quoi la valeur de vos prospects diffère pour votre entreprise.

Google se soucie de moins en moins des détails. Un ciblage serré et des structures granulaires ne vous permettront pas d’obtenir les volumes dont vous avez besoin pour croître de manière cohérente.

Pensez à la puissance qu’auraient Performance Max et la requête large si nous optimisions uniquement les prospects de haute qualité et à forte valeur ajoutée.

Utilisez autant de données que possible pour guider les solutions d’IA de Google. Réduisez le cercle de ce à quoi ressemble le bien, puis ouvrez les robinets de ciblage sur la recherche et d’autres réseaux (vidéo, display) pour stimuler la croissance.

6 étapes pour obtenir des prospects de haute qualité dans Google Ads

Phase 1 : alignement interne sur les objectifs commerciaux

Tout le monde devrait travailler vers les mêmes objectifs.

Souvent, le conseil d’administration nous dit que l’objectif cette année est d’augmenter la rentabilité de 25 % tandis que l’équipe marketing est chargée de nourrir l’équipe commerciale avec une augmentation de 25 % du nombre de prospects, quelle que soit la qualité ou la valeur de ces prospects.

Pourquoi ne pas améliorer la qualité tout en augmentant le volume ?

Phase 2 : Cartographier le parcours menant à la vente

C’est sans doute l’étape la plus importante de ce processus.

Prendre le temps d’évaluer cela avec précision éclairera ce qui est possible dans notre mission pour nous rapprocher de la génération de revenus.

Agissez comme si vous étiez un client potentiel et cartographiez les points de contact en ligne et hors ligne jusqu’à l’étape des revenus. Prenez un morceau de papier. Vous pouvez également le faire dans une feuille de calcul ou dans un document Google.

Gardez les éléments suivants à l’esprit :

• Temps moyen entre chaque étape pour indiquer s’il est possible d’optimiser cela en tant qu’action de conversion.
• Volume moyen de conversions mensuellement pour chaque étape.
• Taux de conversion moyen (CvR) entre chaque étape vous permet d’attribuer une valeur statique si vous empruntez cette voie.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de parcours simple menant à la vente pour une entreprise SAAS. (Cela sera différent pour chaque entreprise et peut contenir de nombreuses étapes.)

Nous pouvons désormais décider où il est préférable d’optimiser le parcours menant à la vente et comment indiquer à Google quels prospects valent le plus pour nous.

Dans l’exemple ci-dessus, je recommanderais à mon client d’optimiser vers SQL avec des valeurs dynamiques basées sur des éléments tels que la taille de l’entreprise ou la valeur prédictive à vie (pLTV) si cela est viable.

Pourquoi? Volume élevé de conversions, valeur dynamique disponible et énormes améliorations d’efficacité par rapport aux actions de conversion en ligne.

Pourquoi pas « Contrat signé » ?

Un délai de 30 jours dans le réimportation de ces données vers Google entraînera une très longue période d’apprentissage.

De plus, 30 conversions sur 30 jours sont sur le point d’être trop faibles en volume. (Nous en discuterons plus en détail dans la phase suivante.)

Phase 3 : Choisir le(s) point(s) d’optimisation (et attribuer des valeurs le cas échéant)

Il s’agit de donner à Google plus de données sur ce à quoi ressemble une bonne stratégie d’enchères pour permettre aux stratégies d’enchères intelligentes de prendre des décisions en matière de moment des enchères.

Voici les éléments clés à garder à l’esprit :

Fraîcheur des données

Techniquement, Google peut optimiser les actions qui ont lieu 90 jours après le clic. Cependant, la vente aux enchères peut être totalement différente et la période d’apprentissage sera trop longue.

La recommandation est de ne pas optimiser tout ce qui se produit après 14 jours.

Des données plus récentes sont préférables, mais décidez si la fraîcheur des données vaut la peine d’être sacrifiée pour des prospects de bien meilleure qualité.

Volume de conversions

Techniquement, Google peut utiliser des actions de conversion de plus de 15 jours sur une période de 30 jours.

Mais plus il y en a, mieux c’est. Ma recommandation est d’utiliser des actions de conversion avec 50+.

L’importation de conversions hors ligne est-elle possible pour votre entreprise ?

Évaluez si l’investissement (temps et argent) en vaut la peine. Les CRM comme HubSpot et Salesforce ont des intégrations directes avec Google.

Des questions se posent également quant à savoir si cette solution restera viable une fois que la loi sur les services numériques entrera pleinement en vigueur en 2024.

Attribuez des valeurs pour différencier les actions de conversion et/ou chaque prospect individuel

Il existe plusieurs façons de procéder :

• Valeurs statiques.
• Notation des leads.
• Valeurs dynamiques.
• LTV prévue.
• Valeurs de profit.
• Et plus.

Même les valeurs statiques constituent une amélioration en traitant toutes les actions de conversion sur un pied d’égalité.

Dans notre exemple ci-dessus, nous disons à Google que nous aimons trois fois plus les demandes de démo que les essais gratuits.

Il s’agit d’une intelligence économique que Google ne possède pas autrement. Les enchères intelligentes seront optimisées en conséquence.

Effectuer des ajustements en fonction des performances réelles

Il ne s’agit pas d’un scénario unique. Si les valeurs ou les volumes changent, votre stratégie devrait également changer.

Google Ads se concentre davantage sur l’alimentation avec les bonnes données plutôt que de faire des optimisations minutieuses. Comprenez comment cette stratégie affecte vos résultats et ajustez-vous en conséquence.

Optimisez les actions de conversion qui se trouvent à la même étape du parcours menant à la vente

N’optimisez pas vers plusieurs étapes dans le même parcours. Les stratégies d’enchères intelligentes ne prennent pas encore en compte l’entonnoir de conversion.

Pré-qualifier les conversions en ligne lorsque cela est possible

Utilisez des couches de données dans votre formulaire pour pré-qualifier le type d’utilisateur converti que vous recherchez. Par exemple, demandez la taille de l’entreprise ou le titre du poste ou mettez en place un système de réservation comme Calendly sur place.

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Phase 4 : Utiliser les stratégies d’enchères intelligentes de Google pour exploiter ces données supplémentaires

Je n’ai plus besoin de convaincre qui que ce soit si les stratégies d’enchères intelligentes conviennent à leur entreprise.

Néanmoins, il est important de savoir comment utiliser ces stratégies d’enchères de manière optimale.

Certaines choses à garder à l’esprit :

Volume de conversions

Le ROAS cible (tROAS) a toujours un seuil de 15 conversions au niveau du compte. D’après mon expérience, c’est encore trop bas.

Utilisez Maximiser la valeur de conversion jusqu’à ce que vous atteigniez 50.

Tester, tester, tester

Si vous disposez des volumes nécessaires, testez la comparaison entre les enchères basées sur la valeur et les enchères basées sur les conversions à l’aide des campagnes tests.

Assurez-vous d’avoir des objectifs clairs en tête avant de le faire. À quoi ressemble le bien pour vous ?

Attendez-vous à une certaine volatilité au début

La transition vers une nouvelle stratégie d’enchères et/ou une nouvelle action de conversion entraînera de la volatilité. L’astuce consiste à atténuer cela autant que possible.

Comprendre comment les enchères intelligentes utilisent les données est essentiel ici. Vous devrez probablement apporter des modifications à court terme.

Sachez qu’il y aura une période d’apprentissage au cours de laquelle les performances peuvent paraître décevantes.

Objectifs de campagne et objectifs au niveau du compte

Google apprend au niveau du compte et de plusieurs campagnes lorsqu’on lui en donne l’occasion. Essayez d’utiliser des objectifs au niveau du compte dans la mesure du possible.

Il existe certaines circonstances dans lesquelles les objectifs au niveau de la campagne ont du sens. J’en discuterai plus tard.

Phase 5 : Le temps de la croissance

En supposant que nous obtenions désormais des prospects plus qualifiés ou, au minimum, davantage de nos types de prospects les plus précieux. Il est temps de capitaliser. Entrez la requête large.

La requête large était un gros mot au cours de mes sept premières années chez Google.

Désormais, il devrait être considéré comme le type de correspondance incontournable pour les annonceurs à la performance.

Lorsqu’il est associé aux stratégies d’enchères intelligentes, il vous rend éligible à beaucoup plus de requêtes tout en ne participant qu’aux enchères susceptibles de générer une conversion.

Si vous ne l’avez pas encore essayé, testez.

Encore une fois, les expériences de campagne sont votre meilleur ami ici.

En moyenne, vous constaterez probablement une augmentation de 25 % du volume de conversions pour le même CPA/ROAS.

Les éléments à garder à l’esprit incluent :

Générique, pas de marque

Bien que techniquement, vous puissiez utiliser la requête large pour les campagnes de marque, je ne le conseillerais pas.

Vous recevrez probablement des clics hors marque via votre campagne de marque.

Transparence

Comme nous le savons tous, Google a limité les requêtes visibles dans le rapport sur les termes de recherche. Cela ne devrait pas vous dissuader de tester la requête large.

Les mots clés négatifs existent toujours, mais le plus important est de s’assurer que nous demandons à Google d’optimiser les bonnes actions de conversion.

La pertinence créative est importante

Vous êtes désormais éligible à un éventail de requêtes beaucoup plus large.

L’optimisation régulière de vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) garantira que le niveau de qualité de chaque requête est aussi élevé que possible.

Ne négligez rien

Associez la requête large à Performance Max et aux groupes d’annonces de recherche dynamique pour une couverture maximale.

Structure du compte

Alors que les stratégies d’enchères intelligentes peuvent être optimisées au niveau du compte, d’autres produits d’IA, tels que les RSA, fonctionnent en silos. Plus de données équivaut à de meilleures performances.

Les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG) ne servent à rien. La structure du compte pourrait être un guide à elle seule, je vais donc en rester là.

Phase 6 : Diversifier

Développez la notoriété et suscitez la considération. Cette phase ne conviendra pas à toutes les entreprises ; pour certains, cela pourrait survenir beaucoup plus tôt dans leur maturité numérique.

Les annonceurs qui arrivent ici doivent prendre en compte les éléments suivants :

Changement de tactique

Utiliser une campagne vidéo ou display pour optimiser les prospects qualifiés hors ligne est inutile. Vous aurez probablement peu ou pas de trafic.

Envisagez d’optimiser votre action de conversion vers une action de conversion plus élevée dans l’entonnoir de conversion pour vos campagnes vidéo et display.

Pour certains annonceurs, il peut s’agir de remplissages de formulaires pour prospects, pour d’autres, d’engagement sur un site Web.

Investissez dans les créatifs

Ces canaux vous permettent de raconter une histoire ou d’éduquer vos clients. Utilisez cet espace à bon escient.

Mesurer l’impact autrement

Encore une fois, il est peu probable que ce canal fournisse une réponse directe de la même manière que la recherche.

Mesurez le succès de ces canaux sur une période plus longue à l’aide de mesures au niveau du compte.

Par exemple, au cours des trois mois qui ont suivi le lancement de la vidéo, mon volume de conversions a-t-il augmenté et mon CPA a-t-il diminué ? Regardez également les conversions organiques pour cela.

Un modèle pour réussir la génération de leads dans Google Ads

N’oubliez pas que chaque client de génération de leads est différent.

Vos objectifs, parcours clients et publics varient, donc tout ici ne s’appliquera pas à toutes les entreprises.

L’astuce consiste à comprendre ce qui est possible et comment utiliser tous les produits et stratégies Google Ads pour atteindre vos objectifs.

Connaître votre client sonne toujours. Mieux encore, dites à Google qui est votre client.