Alors que le procès antitrust de Google est en cours, Google affirme que le ministère américain de la Justice a une « vision étroite » du marché des technologies publicitaires et que les annonceurs et les éditeurs ont de nombreuses alternatives. Cependant, les faits suggèrent le contraire.
L’affirmation trompeuse de Google selon laquelle il existe « des centaines de concurrents ».
- Bien qu'il existe de nombreux fournisseurs de technologies publicitaires, Google domine les segments de marché clés tels que les échanges publicitaires, les réseaux publicitaires et les plateformes côté demande.
- Bien que Google ait des concurrents au sens le plus basique du terme (c'est-à-dire qu'il existe d'autres acteurs dans le domaine de la recherche), l'écart entre sa part de marché et celle du deuxième plus grand (Microsoft) est énorme et ce depuis de nombreuses années.
Les annonceurs et les éditeurs n’ont pas vraiment le libre choix.
- Michel King d'IPullRank a présenté lors d'une récente conférence SMX comment il faudrait 17 ans pour collecter les données que Google obtient en 13 mois.
Acheter des publicités en ligne n'est pas bon marché.
- Plusieurs rapports ont montré cette année que les coûts publicitaires ont augmenté :
J'ai demandé à quelques experts de discuter cet article de blog dans lequel Google a fait valoir que :
- Il existe plusieurs autres sociétés de technologie publicitaire qui sont en concurrence dans ce domaine.
- Les acheteurs de publicités mélangent et associent les outils avec ceux de leurs concurrents ; par conséquent, ils ne reçoivent pas tous les frais.
- Leurs tarifs sont inférieurs à la moyenne du secteur.
- Les petites entreprises seront les plus touchées par cette affaire.
Robert Brady Le fondateur de Righteous Marketing, a déclaré que Google présente une masterclass sur la façon de se peindre sous un jour positif :
- « La seule affirmation avec laquelle je suis spécifiquement en désaccord se trouve dans l'avant-dernier paragraphe où Google dit : « La possibilité d'acheter des publicités en ligne à moindre coût et simplement… » La plupart des recherches à visée commerciale (celles sur lesquelles les PME veulent placer leur publicité) ne sont pas bon marché et Google Ads n'est plus une simple plateforme.
- « Ce que Google ne dit pas est beaucoup plus important. Ils oublient de mentionner leur domination absolue sur la recherche, qui est l'endroit où vous obtenez des données sur les intentions de recherche.
- « Cet avantage, qui consiste à disposer de plus de 80 % des données sur les intentions de recherche sur Internet, confère à tous les autres outils publicitaires de Google un avantage considérable, même face à de grands concurrents comme Microsoft. Et tant que Google pourra exploiter ces données sur les intentions de recherche dans tous ses autres produits, il dominera ce secteur. »
Cependant Sam Tomlinsonvice-président exécutif et directeur de la stratégie numérique de Warschawski, a souligné plusieurs problèmes dans le dossier du DOJ :
- Il affirme qu’il s’agit d’un problème de définition du marché : « Honnêtement, Google a raison sur sa définition du marché. Le marché pertinent devrait être la publicité numérique, pas quelque chose de ridicule comme les « annonces textuelles non liées aux produits » — il serait absurde de dire qu’Amazon a le monopole du « commerce électronique de détail pour les consommateurs »
- Il ne croit pas qu'il soit possible d'évaluer quels sont les frais de Google : «[It’s] « Il est très difficile d’évaluer les frais de Google par rapport à ceux facturés par d’autres en raison du grand nombre de points de la chaîne de valeur où des frais peuvent être ajoutés, souvent de manière non transparente. »
- Il pense que les PME perdront si le ministère de la Justice gagne les PME : « Quel sera le résultat final pour les PME ? C'est probablement vrai, pour être honnête. Ce n'est pas ce que veulent croire les partisans du concept de « Google = le mal », mais la réalité est que les ruptures entraîneraient des coûts supplémentaires considérables qui seraient répercutés sur les annonceurs. »
Tomlinson a déclaré qu'il pensait que le système s'améliorerait si le ministère de la Justice gagnait, mais que ce serait un processus douloureux :
- « À long terme, nous obtiendrons probablement un écosystème plus sain et plus transparent, mais à court terme, les conséquences pour les annonceurs (et par extension, pour les éditeurs) seront brutales. »
Entre les lignes. Google se présente comme un facilitateur d’un Internet libre et ouvert, mais le ministère de la Justice soutient que sa domination en matière de technologie publicitaire fait le contraire : elle limite le choix, augmente les coûts et nuit aux éditeurs.
Quelle est la suite ? Le procès permettra de déterminer si les accusations provocatrices de Google tiennent face aux preuves de pratiques anticoncurrentielles présentées par le ministère de la Justice. Une issue positive pour le ministère, comme l'a souligné Tomlinson, pourrait remodeler le paysage de la publicité numérique.
