Google déclaré monopole : réactions et implications du secteur

Hier, la décision a été rendue selon laquelle Google est un monopole après un procès de 10 semaines qui a eu lieu l'année dernière.

Voici les principales réactions des annonceurs du moteur de recherche :

L'appel de Google et la bataille juridique à venir

Julie Bacchiniprésident et fondateur de Neptune Moon, souligne que même si la décision du tribunal déclarant Google en monopole est importante, le véritable impact apparaîtra pendant la phase de recours et l'inévitable appel de Google.

• « Google va faire appel (et c’est ce qu’ils ont dit dans leur déclaration ridiculement mauvaise sur la décision) et ce sera un processus lent. Mais c’est la phase de recours qui décidera en fin de compte de ce que cette décision signifiera réellement en termes pratiques. »

• « Cette affaire a également servi à préparer le terrain pour l’affaire de la publicité sur Google qui sera jugée en septembre. Cette affaire a fait l’objet de nombreuses déclarations qui seront probablement utilisées lors du procès à venir. »

• « Les comportements monopolistiques sont restés pratiquement incontrôlés dans de nombreux secteurs depuis l'administration Reagan et cela n'a peut-être pas été une si bonne idée. Ces affaires commencent à essayer de remédier à cela. Les affaires concernant l'App Store vont dans le même sens.

• « Si la loi antitrust Sherman avait été appliquée au cours des 25 dernières années, le paysage économique aurait été très différent. Ce n'est pas le cas et nous avons ce que nous avons. »

• « Pour être honnête, Google est comme n’importe quelle autre entreprise cotée en bourse aujourd’hui : son objectif premier est de s’assurer de répondre aux attentes des analystes chaque trimestre. C’est tout. Et je pense que nous l’oublions souvent. Toutes leurs décisions se résument à cela. Et ce qu’elles font peut donner l’impression qu’elles sont une grande entreprise quelque peu malfaisante. »

Oscar FordLe PDG et spécialiste du PPC trouve l'évolution de la décision fascinante et anticipe une bataille juridique prolongée en raison de l'appel de Google. :

• « Google a fait appel de la décision, donc la situation va encore durer un certain temps. Je ne sais pas quel sera le résultat, mais pour briser un monopole existant, la seule option est sûrement de le scinder en sociétés distinctes. »

• « La réponse de Google à la décision est amusante, mais ils ont raison : ils ont créé le meilleur moteur de recherche et aucun autre ne s'en est approché depuis des décennies. »

Chris RidleyLe responsable des médias payants prédit une résolution similaire à celle de Google Shopping en 2017 :

• « Ce que je vois se produire est un écho de ce que nous avons vu se produire avec Google Shopping en 2017. Une décision similaire de l'UE concernant Google Shopping a conduit Google à ouvrir son espace Shopping à des services de comparaison de prix tiers (CSS), qui ont bénéficié d'une remise de 20 % sur le coût par clic (CPC) pour s'assurer qu'ils puissent concurrencer équitablement. »

• « Cela pourrait conduire Google à introduire des services de comparaison de publicité textuelle sur le marché des annonces textuelles de Google afin de démanteler le monopole de Google sur le marché des annonces textuelles, qui pourrait également bénéficier d'une remise similaire sur les CPC, dans le cadre d'un geste de Google encourageant la concurrence sur ses SERP. »

Dynamique du marché et concurrents de Google

Chris Lloydconsultant en marketing SaaS B2B, souligne que la part de marché de Google est en baisse en raison de son incapacité à innover :

• « Je pense que nous constatons déjà leur déclin, et ce n’est pas dû aux décisions réglementaires. Google perd des parts de marché depuis quelques années maintenant. Ils ne savent tout simplement pas construire et innover et continueront d’être dépassés par Perplexity, OpenAI, Meta et Apple. »

Sam Tomlinsonvice-président exécutif et stratège numérique, critique le raisonnement juridique de la décision de 286 pages, en particulier la définition du marché, qui, selon lui, ne résistera pas en appel.

• « La définition du marché était pour moi complètement insensée – et je ne pense pas que cela soit confirmé en appel. »

• « Ce n'est pas comme si le gagnant d'aujourd'hui était toujours le gagnant de demain. Google l'a même admis (et le tribunal a accepté) dans cette décision, où il a souligné que Google a innové massivement, à grands frais, malgré son « monopole » »

• « Toutes les autres entreprises, fonds spéculatifs, banques d’investissement et fonds de capital-investissement font exactement la même chose, ce qui est ridicule. Ce n’est ni bon ni mauvais, c’est juste une question de profit, car le profit est un impératif existentiel pour toute entreprise. »

Navah Hopkinsévangéliste de marque et influenceur PPC, est déçu que les États-Unis n'aient pas réussi à établir la publicité par recherche comme un marché distinct :

• « Je suis déçu que les États-Unis ne soient pas en mesure de démontrer que la publicité sur les moteurs de recherche est un marché (je crois savoir qu'il y aura une autre affaire en septembre, mais la décision indique clairement que les informations n'ont tout simplement pas été présentées). »

• « Le fait que cette affaire ait débuté en 2020 et que ce soit à ce moment-là que PMax a commencé à vraiment prendre de l'ampleur témoigne de la diversification qui était clairement au cœur des préoccupations de Google. Comme l'indique le jugement, « les annonces textuelles de recherche sont un monopole », mais la publicité de recherche ne l'était pas. PMax donne à Google la couverture dont elle a besoin pour continuer à avoir une certaine recherche sans enfreindre les règles du monopole des annonces textuelles de recherche. »

• « Le fait que Microsoft ait été présenté comme un concurrent sérieux m'a semblé malhonnête. Il est toutefois intéressant de voir comment les CPC ont évolué les uns après les autres (c'est-à-dire que c'est le marché qui a fait grimper les coûts, et non Google lui-même… ce qui me laisse sceptique) »

• « Il y a beaucoup de possibilités de recours, j'en conviens. Mais je pense vraiment que les témoignages qu'ils ont recueillis et les documents internes de Google vont constituer une pente ardu pour Google dans l'affaire Ads. Je ne peux donc pas m'empêcher de me demander si cette affaire n'avait pas plutôt pour but de faire en sorte que cette affaire soit retenue ? »

Préoccupations éthiques et pratiques

Sarah StemenUn spécialiste de la recherche payante revient sur sa désillusion à l'égard de Google et doute que des pénalités importantes soient appliquées :

• « Je dois arrêter de me faire croire que Google est génial parce qu’il a bâti ma carrière. C’est une entreprise capitaliste qui a perdu de vue ses valeurs et c’est nul. »

• « Je pense que nous nous souvenons tous de Microsoft et j'aimerais penser que c'est le résultat, mais je ne pense pas qu'une quelconque sanction significative soit prévue, en particulier dans le cadre de notre administration et de notre système judiciaire actuels. »

Reid ThomasStratège marketing, observe que la décision américaine s'aligne étroitement sur le mandat de l'UE et remet en question un mandat significatif :

• « Nos points de vue sont tous très centrés sur les États-Unis. Cette décision n'est-elle pas très conforme à la décision de l'UE d'il y a quelques années, qui imposait le choix du moteur de recherche ? »

• « Ma question est la suivante : « Qu'est-ce qu'une pénalité significative ? ». On ne peut pas casser Google comme les cloches. »

• « Je pense également qu'il est assez malhonnête de cibler les accords de distribution en se demandant : « Si Google est si génial, pourquoi payent-ils ? », et la réponse est : parce que c'est un marché concurrentiel et que d'autres pourraient aussi payer. »

Les opinions diverses soulignent la complexité du problème et les implications profondes de la décision pour le secteur des technologies, la publicité numérique et le droit antitrust. Alors que le processus juridique se poursuit et que des recours potentiels sont envisagés, de nombreux acteurs du secteur surveillent de près la manière dont cette décision pourrait remodeler l'avenir de la recherche et de la publicité numérique.