L'avenir du référencement payant : 3 prédictions pour Google Ads en 2025

Être l'un des premiers acheteurs de médias de Google sur le marché actuel signifie que vous développez une curiosité naturelle quant à la mesure dans laquelle vous pouvez repousser les limites.

Parce que les choses changent constamment, beaucoup d’entre nous fonctionnent dans un état d’expérimentation quasi constant (et parfois d’exaspération).

Pour certains, ce flux ressemble à une aventure ; pour d’autres, c’est un manque de stabilité.

Mais une chose est sûre : travailler avec Google Ads est tout sauf ennuyeux.

Alors que 2024 touche à sa fin – une année définie par une évolution rapide des produits et de nouvelles technologies – c'est le moment idéal pour faire une pause, réfléchir à ce qui a changé et envisager ce que les 12 prochains mois pourraient apporter.

Cet article couvrira :

• Trois caractéristiques de l'état actuel de Google Ads.
• Trois thèmes clés pour 2024 qui se sont déroulés comme prévu.
• Trois prédictions pour 2025 qui, je crois, se réaliseront.

3 caractéristiques déterminantes de Google Ads en 2024

Entre l'adoption de nouvelles campagnes comme Demand Gen et de nouvelles fonctionnalités pour Performance Max, 2024 a été une année chargée pour les spécialistes de Google Ads.

Mais suivre tous les changements peut être difficile, surtout parce que nous construisons également des carrières et des agences tout en le faisant.

Il est difficile de le préciser, mais voici trois indicateurs de progrès remarquables.

La relation entre les acheteurs de médias et Google s'est améliorée

Ces dernières années, les annonceurs et agences Google Ads ont eu des relations tendues avec Google.

La nature incohérente des représentants publicitaires et la manière dont certaines fonctionnalités ont été déployées ces dernières années ont amené certains spécialistes du PPC à se demander si Google les voulait.

Même s'il existe des défis, il est important de reconnaître que la situation s'est améliorée dans certains domaines.

La communication de Google sur les nouvelles fonctionnalités est particulièrement bonne en raison du niveau de détail et de transparence.

Ginny Marvin, responsable des produits publicitaires de Google, mérite le plus de mérite pour l'amélioration des relations avec la communauté PPC.

Performance Max ne nous semble plus imposé

Entre le maintien des types de campagnes « hérités » et l'introduction de contrôles accrus pour les annonceurs, il semble que Google ait reculé sur sa position en faisant de Performance Max la méthode de prédilection pour diffuser des annonces auprès des internautes.

La nouvelle visibilité des données et les mots clés négatifs ne sont que deux exemples de la façon dont Google nous donne ce que nous demandons.

Une autre avancée consiste à conserver Search et Shopping tout en supprimant la tendance de Performance Max à cannibaliser ces derniers et en permettant aux deux campagnes de participer aux mêmes enchères pour les mêmes produits.

Ces étapes nous offrent plus de flexibilité pour créer des comptes et des campagnes comme bon nous semble.

Les bases des médias payants n'ont pas changé (et ne changeront pas)

Malgré l'introduction du machine learning et des campagnes algorithmiques, les principes fondamentaux pour obtenir de solides résultats Google Ads restent les mêmes.

Il est peu probable que cela change, quelle que soit la quantité d’IA et d’automatisation introduite dans le processus.

Je pense que dans un avenir prévisible, les spécialistes Google Ads devront encore être bons dans :

• Configurations de suivi des conversions (en ligne et hors ligne).
• Cibler et exclure les bons mots-clés.
• Créer de superbes textes publicitaires et des ressources créatives fondées sur un positionnement de marque solide.
• Gestion des audiences, des listes, des flux et d'autres données de première partie.
• Créer des pages de destination attrayantes et réactives avec des signaux de confiance élevés.
• Prendre les bonnes décisions quant à l’affectation du budget.
• Comprendre les facteurs économiques qui influencent les performances du compte.

3 tendances qui se sont déroulées comme prévu en 2024

Personne ne peut prédire l’avenir. Mais pour être un bon acheteur et spécialiste du marketing média, il faut notamment apprendre à repérer des modèles et à faire des paris intelligents sur l'investissement de votre temps et de votre budget.

Les spécialistes PPC les plus intelligents ont vu trois tendances se profiler à un kilomètre et demi.

L’influence croissante de l’IA générative

Gemini, Claude et ChatGPT – l'IA conversationnelle et générative a tenu sa promesse de rationaliser les parties fastidieuses de la gestion des comptes publicitaires.

Les annonceurs moins avertis ont grandement bénéficié des fonctionnalités de la plateforme telles que l'assistant de création de campagne de Google, leur permettant de se rapprocher de la parité avec des experts plus chevronnés.

Et même si la technologie est limitée et encore en développement (avec les revers et tout), c'est mieux que rien pour les professionnels débutants.

Une plus grande diversité dans la stratégie de marketing numérique

Si nous avions des jardins clos dans le marketing numérique avant 2024, c’est l’année où ils se sont encore plus séparés.

Aujourd'hui, chaque plateforme publicitaire dispose de sa propre campagne basée sur un algorithme qui nécessite une configuration approfondie.

Les types de campagnes plus traditionnelles nécessitent également des données de haute qualité pour définir correctement les enchères et le ciblage.

Rien de tout cela ne se transmet d’une chaîne à l’autre.

Bien que valider d’abord une plate-forme publicitaire reste une approche intelligente, la diversité des canaux est devenue essentielle pour les marques adaptées au marché des produits.

Les annonceurs et les agences ont réalisé que la dépendance à l'égard d'une seule plateforme publicitaire s'accompagne d'une volatilité et d'une imprévisibilité trop risquées sur le marché actuel.

Optimisation en dehors du compte publicitaire

Il y a dix ans, vous pouviez apporter des modifications aux comptes publicitaires qui amélioreraient considérablement les performances.

Aujourd'hui, il est plus important que jamais de trouver des leviers d'optimisation en dehors du compte – et de développer les compétences nécessaires pour en tirer parti.

Le paysage PPC actuel s'aligne davantage sur le marketing traditionnel, l'essentiel de l'impact sur les comptes publicitaires provenant de facteurs tels que :

• Positionnement.
• Prix.
• Image de marque et qualité du site Web.
• Recherche client.
• Recherche compétitive.

Les optimisations hors compte ont reçu l’importance qui leur revient.

De plus en plus de spécialistes PPC ont commencé à comprendre que, dans les comptes fonctionnels, une refonte de la page de destination pouvait souvent générer des améliorations bien plus importantes que même les modifications de compte les plus importantes.

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3 de mes meilleures prédictions pour Google Ads en 2025

Ce qui se passera dans le monde du PPC l’année prochaine est incertain.

Mais si l’on en croit les dernières années, nous nous attendons à une poussée plus forte en faveur de l’IA et à une plus grande concentration sur les compétences marketing holistiques.

Voici trois choses qui, je crois, se produiront – et pour le mieux.

Demand Gen va décoller, notamment auprès des annonceurs Meta-first

Lorsque Performance Max a quitté la phase bêta et est devenu largement accessible au public, il était difficile de trouver quelqu'un d'enthousiaste.

Aujourd’hui, cependant, des centaines d’entre nous pensent qu’elle peut surpasser les autres campagnes dans les bonnes situations.

Je pense que Demand Gen (qui absorbera prochainement les campagnes d'action vidéo) trouvera également ses marques en 2025 et deviendra l'homologue supérieur de Performance Max.

Une grande partie de cela sera alimentée par des annonceurs qui sont soit Meta-first, soit qui ont des dépenses Meta importantes.

En effet, l'approche nécessaire pour Demand Gen – à l'heure actuelle et à ma connaissance – est similaire à ce qui est nécessaire avec les canaux sociaux payants : des ressources créatives attrayantes et qui arrêtent le défilement qui mènent à d'excellentes pages de destination.

Les spécialistes du marketing vont changer la façon dont ils obtiennent l'adhésion des clients

L'année dernière, un changement de dynamique a eu lieu : davantage d'annonceurs ont compris qu'ils peuvent avoir un impact important sur les performances en dehors du compte publicitaire.

L’année prochaine, je pense que nous assisterons à une évolution similaire dans la manière dont l’industrie aborde ses parties prenantes.

Des relations solides avec les clients, les propriétaires d'entreprise et les directeurs marketing sont nécessaires pour réussir à exploiter les données qui deviennent rapidement des enjeux (telles que les conversions hors ligne pour la génération de leads ou les flux de produits pour le commerce électronique).

Apprenez à présenter ces demandes et d'autres en tant qu'éléments nécessaires pour atteindre des KPI partagés tout en donnant la priorité au profit, à la croissance ou à d'autres priorités des parties prenantes.

Google résistera à toute contestation judiciaire

Google semble souvent faire l'actualité sur des questions juridiques.

Même si l'on parle d'être contraint de vendre une partie de ses activités pour se conformer aux réglementations anti-monopoles, il est impossible de savoir exactement comment cela se terminera.

Pour l'instant, Google reste un moteur de recherche prolifique et un canal publicitaire très rentable qui représente la majorité des revenus d'Alphabet. Il est peu probable que cela change de manière significative, et je pense que nous reviendrons sur ce sujet dans environ un an, Google Ads n'étant pas terriblement affecté par des problèmes juridiques.

2025 peut être une année de potentiel épanoui ou de résistance douloureuse

Je l’ai déjà dit à plusieurs reprises, et je continuerai de le dire jusqu’en 2025 :

Bien que les principes fondamentaux soient toujours les mêmes, vous ne pouvez pas réussir dans Google Ads aujourd'hui si vous n'acceptez pas sa nouvelle orientation.

• Essayez les nouveaux outils.
• Testez les nouveaux types de campagnes.
• Demandez de l’aide pour le comprendre.

La plupart des clients et des patrons veulent que vous réussissiez et veulent vous aider autant qu’ils le peuvent.

Mais vous devez vous présenter et donner le ton, et cela doit être optimiste.

Bonne chance et bons résultats pour la nouvelle année !