Pour obtenir des résultats de recherche payante, vous devrez diffuser de meilleures campagnes et augmenter vos enchères, ce qui fait grimper les coûts.
Cependant, augmenter vos enchères ne signifie pas toujours plus de clics. Finalement, vous atteindrez un point où les enchères augmentées ne rapporteront que peu ou pas de gain.
C’est la loi des rendements décroissants en jeu. Lorsque vous exécutez des campagnes PPC, vous êtes confronté à ce concept et à de nombreux autres facteurs indépendants de votre volonté.
Dans cet article, nous explorerons la loi des rendements décroissants et divers facteurs qui rendent la recherche payante encore plus exigeante aujourd’hui. Cela vous aidera à définir de meilleures attentes lors de l’évaluation de vos performances PPC.
La loi des rendements décroissants
En économie, la loi des rendements décroissants stipule qu’à mesure qu’une organisation augmente son investissement dans un domaine spécifique, le taux de profit généré par cet investissement finira par atteindre un point où il ne pourra pas continuer à augmenter, en supposant que toutes les autres variables restent constantes.
Pour cette raison, des investissements supplémentaires dans ce domaine se traduiront par une baisse du taux de rendement. A un certain stade d’expansion, le retour sur investissement qui s’applique aux unités supplémentaires produites (ROI marginal) atteint une valeur négative.
Au-delà de ce point, le résultat total commencera à décliner. Même s’il reste positif, il n’est pas aussi élevé que le maximum.
Ce principe souligne l’importance de trouver le niveau d’investissement optimal pour maximiser le profit global. Le « sweet spot » est l’endroit où le retour sur investissement marginal passe de positif à négatif, en particulier là où le rendement marginal est égal à zéro.
Comme chaque ressource est limitée, nous observons que l’offre montre une réactivité décroissante au changement de prix, et finalement n’a pas d’importance à quel point le prix est élevé. L’offre ne sera pas plus élevée. Ce phénomène est décrit comme la loi de l’élasticité décroissante.
L’élasticité-prix (E) mesure la réactivité de la demande ou de l’offre à une variation du prix d’un bien ou d’un service. Il est calculé comme la variation en pourcentage de la quantité d’un bien ou d’un service demandé ou fourni en réponse à une variation en pourcentage de son prix.
Si l’élasticité-prix est supérieure à un, la demande ou l’offre est dite élastique, ce qui signifie qu’une légère variation de prix entraîne une variation relativement plus importante de la demande ou de l’offre. Si l’élasticité-prix est inférieure à un, la demande ou l’offre est dite inélastique.
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Pourquoi les CPC sont-ils si élevés ?
Les lois des rendements décroissants et de l’élasticité s’appliquent à la publicité.
Pour générer plus de trafic et de conversions via PPC, vous devez être plus agressif et compétitif, augmenter les enchères et, par conséquent, accepter des coûts de conversion plus élevés.
Cependant, l’augmentation du coût par clic (CPC) entraîne une augmentation de plus en plus faible du trafic. Finalement, vous atteindrez un point où il n’y a aucune chance d’obtenir plus de trafic à partir d’un mot clé spécifique (c’est-à-dire si l’annonce se classe n°1 pour toutes les recherches avec un taux d’impressions de 100 %).
La loi sur les rendements décroissants se reflète également dans le budget total. Vous pouvez voir comment ces coûts peuvent changer dans le planificateur de performances Google Ads, comme indiqué dans l’illustration ci-dessous.
Dans la plupart des cas, la relation sera assez simple pour les campagnes qui ne sont pas sous ou surinvesties. Pour obtenir 10 % de trafic en plus, vous devez accepter un coût de conversion supérieur d’environ 10 % ou un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) inférieur d’environ 10 %.
Cela signifie que l’élasticité-prix typique de l’offre de Google (le rapport relatif de l’augmentation du trafic à l’augmentation du CPC) est de 1.
pourquoi est-ce le cas? Si un vendeur augmente sa marge de 10% et perd 20% de ses clients, cette opération se traduira par une perte, et les prix seront probablement trop élevés.
Si une augmentation de 10 % de la marge ne fait partir que 5 % des clients, le vendeur augmentera ses bénéfices et les prix précédents étaient trop bas.
Le point auquel le prix est le plus optimal pour le vendeur est celui où une augmentation de 10 % de la marge entraîne une diminution de 10 % du volume des ventes, ce qui rend le changement neutre pour les bénéfices. En d’autres termes, les bénéfices des ventes sont les plus élevés si l’élasticité-prix de la demande est de 1.
Pour Google, la marge commerciale est quasiment égale aux revenus publicitaires car les coûts variables de l’impression publicitaire et du clic sont négligeables.
Pour maximiser leurs profits, ils doivent maintenir une élasticité-prix de 1 – ce qui explique le fonctionnement de l’algorithme d’enchères et pourquoi cette régularité existe sur le marché.
Pourquoi ça coûte si cher ?
En PPC, la conséquence naturelle de la loi des rendements décroissants est une augmentation non linéaire du budget pour faire évoluer la campagne.
Avec l’élasticité E=1, typique du marché, le doublement du trafic et du volume des ventes est associé à un doublement du CPC, ce qui entraîne une multiplication par quatre du budget.
A d’autres niveaux d’élasticité, ces proportions seront différentes. Mais il est irréaliste de penser que doubler le budget entraînera un doublement des ventes dans un canal donné.
Les plans de marketing et d’affaires reflètent souvent de telles attentes, pour échouer plus tard. L’expansion coûte cher, et la vérité est encore plus amère que cela.
Google et Meta sont là pour faire des affaires
Le coût d’acquisition d’un clic supplémentaire (c’est-à-dire le coût marginal par clic ou CPCm) est presque toujours supérieur au CPC réel. Par définition:
Aussi, par définition, l’élasticité :
Donc:
Cela signifie qu’à E=1, l’achat de clics supplémentaires est deux fois plus cher que le coût par clic actuel. Les mêmes calculs s’appliquent au partage effectif des revenus (ERS = Coût / Revenu)
Les annonceurs bénéficient de l’investissement dans la publicité tant que le coût marginal est inférieur à leur marge bénéficiaire (c’est-à-dire qu’ils obtiennent des bénéfices supplémentaires grâce à la publicité).
Lorsque la part marginale effective des revenus atteint l’ERSm=1, les frais publicitaires consomment la totalité des revenus. De plus, l’expansion aura un revenu marginal négatif et le revenu total commencera à diminuer. Ainsi, la campagne génère un profit total maximal lorsque :
C’est-à-dire:
Comme ROAS = 1/ERS = ROI + 1, cette formule peut s’écrire ROAS = 1 + 1/E ou ROI = 1/E.
Une formule simple permet de définir les zones de sous et de surinvestissement et le niveau optimal.
Si E = 1 (l’élasticité typique du marché), les bénéfices totaux maximaux de la publicité se produisent lorsque le retour sur investissement = 100 % ou l’ERS = 0,5.
Cela signifie qu’en moyenne, les annonceurs augmentent leurs bénéfices jusqu’à ce qu’ils dépensent 50 % de leurs bénéfices (sans tenir compte des coûts fixes) en publicités PPC.
Bien sûr, certains annonceurs qui font de la publicité de manière plus ou moins agressive peuvent se trouver dans une zone d’élasticité différente de E=1. Par conséquent, l’ERS/ROAS/ROI maximisant les profits de l’annonceur sera supérieur ou inférieur.
Pour chaque dollar investi dans la recherche Google, les entreprises américaines gagner 2 $. C’est ainsi que Google veut le voir, mais cela signifie également que les entreprises donnent la moitié de leurs bénéfices à ces géants de la technologie.
Il n’y a pas moyen de contourner ça
Les lois de l’économie et du marché libre placent les entreprises dans une situation où Google, Meta et d’autres plateformes publicitaires obtiennent la moitié de leur marge de vente avant les coûts fixes.
Qu’on le veuille ou non, ce sont les règles de la publicité. Comprendre le fonctionnement du système permet de créer plus facilement des plans d’expansion réalistes et d’éviter les déceptions.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
