Les agences de marketing reconnaissent la nécessité d’être au sommet de leur jeu de données pour offrir le meilleur rendement aux clients.
C’est pourquoi il faut être deux pour danser le tango.
Si vous n’avez pas l’adhésion des clients pour adopter une approche axée sur les données dans leurs efforts de marketing, un potentiel inexploité et de l’argent restent sur la table.
Ce sont les obstacles les plus fréquents auxquels nos clients sont confrontés et comment les surmonter.
1. Le suivi est une réflexion après coup
Les paramètres UTM sont les meilleurs amis du marketing lorsqu’il s’agit de mesurer les performances de l’entonnoir de conversion. Ils nous donnent une visibilité incroyable sur exactement ce qui stimule les performances sur tous les canaux numériques.
Cependant, la réalité est que de nombreuses organisations n’ont tout simplement pas de structure UTM pour attribuer correctement les données dans leurs campagnes marketing.
Certains des pièges critiques courants sont :
- Modèles incohérents d’un canal à l’autre.
- Paramètres manquants ou dupliqués.
- Modèles incompatibles à différents niveaux, par exemple en avoir un au niveau du compte et un autre au niveau de la campagne.
Un modèle UTM cohérent et multicanal peut être aussi simple qu’une feuille de calcul Excel.
S’assurer qu’il est adopté par l’ensemble de l’équipe des opérations marketing peut immédiatement améliorer les informations d’attribution et de mesure.
De plus, à mesure que nous nous dirigeons vers l’apprentissage automatique et l’automatisation, les clients doivent capturer les identifiants au niveau des clics pour mesurer les performances, fournir des commentaires aux plates-formes qui offrent un suivi des conversions hors ligne et optimiser davantage les campagnes et les stratégies d’enchères pour atteindre les objectifs de l’entonnoir de conversion.
Alors que Google et Facebook sont actuellement les seules plateformes qui offrent un suivi des conversions hors ligne, nous devons anticiper que cela deviendra plus largement adopté plus tôt que tard et finira par devenir la meilleure pratique.
Pour tirer pleinement parti du suivi des conversions hors ligne, le client doit faire le travail nécessaire pour configurer sa pile martech afin de capturer et de transmettre ces identifiants. Ils doivent également créer des rapports internes et des schémas d’ensembles de données pour réexporter ces informations dans les API de la plate-forme.
2. Aucune stratégie de gestion centralisée des données
Souvent, les entreprises plus vertes manquent d’une infrastructure de données cohérente, et leurs données sont cloisonnées et désorganisées. Il vit partout dans différents formats (feuilles Google, fichiers CSV stockés dans un dossier sans contrôle d’accès et données de prospects qui ne résident que dans leur CRM).
Quand on voit ce genre de problèmes, on a aussi tendance à voir que les différents départements de l’organisation gèrent leurs données différemment.
Les opérations de marketing doivent être considérées comme faisant partie intégrante et alignées sur les objectifs organisationnels, et les pratiques de gestion des données doivent refléter cela.
Disposer d’une solution d’entrepôt de données centralisée et d’une équipe d’exploitation des données qui transcende les services individuels oblige l’ensemble de l’organisation à s’aligner sur ses pratiques et définitions de stockage de données.
Faire participer tout le monde à une approche plus moderne des données peut sembler décourageant, mais cela rapporte des dividendes à long terme.
3. Paralysie de l’analyse
Le volume et la granularité des données dont nous disposons en tant que spécialistes du marketing sont presque illimités et ne feront que croître.
Il est facile pour une organisation de tomber dans le piège de passer trop de temps à analyser chaque élément de données au lieu de se concentrer sur ce qui est important et exploitable.
Lorsqu’un gestionnaire de publicité ou un client vient à notre service BI avec un nouvel ensemble de données ou une demande de visualisation, les spécialistes du marketing doivent toujours demander :
- « Quel est le résultat que vous espérez obtenir avec cette demande ? »
- « Les données généreront-elles des informations exploitables et faciliteront-elles la prise de décision ? »
- « La demande est-elle agréable à avoir ? »
Actionnable est le mot clé ici.
En raison de la vaste disponibilité des données, il peut sembler décourageant qu’une organisation n’ait pas quelqu’un qui pose ce genre de questions pour diriger le navire vers une approche réfléchie et ciblée.
L’analyse des données se divise généralement en trois catégories :
- exploratoire
- descriptif
- prescriptif
En tant que spécialistes du marketing, nous voulons concentrer nos efforts sur les deux derniers. En d’autres termes, que se passe-t-il actuellement, que voulons-nous qu’il se passe et que devons-nous changer pour y arriver ?
Bien qu’il y ait un moment et un lieu pour une analyse plus exploratoire, il est essentiel de ne pas perdre de vue le prix et les informations qui comptent vraiment pour les objectifs de résultat d’un client.
4. Manque de culture des données dans l’organisation
Nous entendons beaucoup parler le terme « culture des données », mais l’expression peut sembler un peu nébuleuse et ressembler à un mot à la mode sans substance.
En fin de compte, tous les problèmes ci-dessus peuvent être résumés dans un défi primordial : un manque de direction décisive et holistique de la gestion des données.
La culture des données doit être adoptée au niveau de la direction et mise en œuvre de haut en bas. Si les opérations marketing parlent un langage de données différent et définissent les objectifs organisationnels importants et les KPI différemment des opérations financières, c’est un problème.
Lorsque nous constatons un manque de culture des données et une approche désorganisée de la gestion et du stockage des données, il est fort probable qu’une entreprise n’a pas placé les bonnes personnes et les bons outils aux bons endroits.
Une entreprise doit être prête à investir du temps et des ressources pour trouver des leaders des données qui peuvent guider :
- Philosophie au niveau organisationnel.
- Mise en œuvre au niveau départemental.
Nous pouvons faire notre part en tant qu’experts en données marketing pour guider nos clients vers la résolution de certains des problèmes à court terme à court terme, comme l’amélioration du suivi et de la mesure. Pourtant, il incombe en fin de compte à leurs dirigeants organisationnels de favoriser une culture des données avant-gardiste et ouverte au changement pour les préparer à un succès à long terme.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
