Déjà confronté à une commande de vente ou d'interdiction, Tiktok a été confronté à une pression supplémentaire au premier trimestre alors que les grandes marques ont réduit les dépenses publicitaires et déplacés des budgets vers Meta, selon de nouvelles données.
Par les chiffres:
- Le coût par mille impressions (CPM) de Tiktok a baissé fortement, affichant des baisses à deux chiffres depuis janvier.
- 8 des 10 meilleures catégories d'annonces de Tiktok ont réduit les dépenses au T1 2025 par rapport au premier trimestre 2024.
- L'activité de l'utilisateur a plongé en janvier lors d'une panne de courant temporaire, ce qui fait un coup de confiance.
La vue d'ensemble. Malgré la turbulence, Tiktok devrait augmenter 14,8 milliards de dollars en revenus publicitaires américains cette année, selon EMarketer. Cela le met derrière les 36,9 milliards de dollars de Facebook, mais avant les 9,9 milliards de dollars de YouTube.
Derrière le quart de travail. Les annonceurs n'abandonnent pas entièrement Tiktok, mais beaucoup se cachent. Ils changent de partie de leurs budgets vers des plateformes avec un avenir moins incertain.
- « Personne n'agit comme Tiktok a disparu – mais personne ne prétend que ce soit comme d'habitude non plus », a déclaré Raul Rios, responsable de la stratégie de l'agence de création indépendante Saylor.
- « Les marques qui ont rapidement repris la publicité sur Tiktok Post-Ban restent le cap, mais beaucoup restent hésitantes, gardant les médias à moins malgré des mois d'incitations attrayantes », a déclaré Toni Box, vice-président exécutif de l'expérience de la marque à l'assemblage.
Le moment de la méta. Alors que Tiktok vacille, Meta encaisse.
- Les CPM vidéo courts de Facebook et Instagram augmentent rapidement à mesure que les annonceurs réaffectent les annonceurs.
- « Il est indéniable que Facebook et Instagram aient fait de la croissance du CPM une initiative clé », a déclaré Jason Krebs, directeur général des médias à Varos.
Pourquoi nous nous soucions. Cette dépense publicitaire changeante comporte des risques financiers immédiats et des perturbations stratégiques. Les CPM inférieurs de Tiktok peuvent sembler être une bonne affaire pour les marques. Cependant, si la plate-forme fait face à une interdiction complète après la mi-juin, ces investissements pourraient s'évaporer. Pour les marques qui ont optimisé pour l'algorithme et la culture uniques de Tiktok, le passage à d'autres plateformes pourrait signifier recommencer – de nouveaux formats de contenu, de nouvelles métriques, de nouveaux publics.
Quelle est la prochaine étape. Tous les yeux seront sur Washington et des pourparlers d'acquisition en cours. Si un accord sauve Tiktok, Les annonceurs peuvent revenir. Sinon, les gains de Meta pourraient devenir la nouvelle normale.
