Les changements dans la confidentialité des données obligent à revenir aux fondamentaux du marketing

Si ce n’est pas déjà fait, nous serons confrontés à un bilan dans le monde du marketing de recherche. Au cours des dernières décennies, notre industrie s’est développée et a prospéré grâce à une surabondance de données.

Le marketing de recherche est un monde fortement centré sur les données. Le ciblage hyper spécifique et les tactiques publicitaires personnalisées sont la norme et les piliers sur lesquels reposent la stratégie, les budgets et les structures d’équipe.

Ce constat qui nous attend est directement dû au niveau de disponibilité excédentaire des données auquel nous sommes habitués. Les utilisateurs sont de plus en plus conscients des données collectées et de la manière dont elles sont utilisées en ligne. Ils cherchent des moyens de protéger leur vie privée et de réduire la fatigue qu’ils peuvent ressentir.

Un monde d’excès : est-ce vraiment mieux de faire plus ?

S’il y a une chose qui est vraie dans le marketing de recherche moderne, c’est bien sa dépendance à l’égard de données très approfondies au niveau de l’utilisateur. Je suis sûr que nous avons tous été responsables de plonger tête première dans un terrier de profils d'utilisateurs à un moment ou à un autre.

Rechercher tout – les préférences des utilisateurs, leurs intérêts, leurs emplois et leurs données démographiques, leurs comportements en ligne – puis utiliser ces informations pour élaborer des campagnes qui diffusent des publicités hyper-ciblées.

Nous avons eu une précision inégalée dans nos tactiques et outils publicitaires en utilisant ces méthodes centrées sur les données, mais cela a-t-il conduit à une surcharge qui a eu des effets néfastes ?

Les consommateurs sont fatigués de la publicité et sont plus préoccupés que jamais par leurs données et leur empreinte numérique – en partie à cause de cet hyper-ciblage et en partie à cause de certains événements actuels très médiatisés axés sur l’utilisation abusive des données des utilisateurs.

Ces facteurs entraînent une utilisation accrue de bloqueurs de publicités et de contrôles de paramètres qui empêchent nos publicités d'atteindre nos publics cibles.

La mise en œuvre de ces outils réduit l'inventaire disponible pour les emplacements d'annonces payantes, ce qui peut affecter les mesures de performances rapportées telles que les taux de clics, les conversions, les impressions et la portée.

Google et les organismes de réglementation réagissent en mettant en œuvre leurs propres mesures de sécurité :

• Google va finalement supprimer le suivi des cookies (suivi du navigateur au niveau de l’utilisateur) au profit d’une solution Privacy Sandbox.
• L'Union européenne a adopté le Règlement général sur la protection des données (RGPD) il y a près de six ans, en 2018.
• Plusieurs États des États-Unis ont également adopté des politiques similaires au RGPD au fil des ans : le Consumer Privacy Act (CCPA) de Californie, le Virginia Consumer Data Protection Act (VCDPA) et le Colorado Privacy Act (CPA).
• D’autres initiatives, comme les cohortes et le ciblage contextuel, sont disponibles sur diverses plateformes et pourraient devenir un jour la norme.

Ces changements reflètent une évolution plus large vers la priorité accordée à la confidentialité des utilisateurs et à la protection des données plutôt qu'au ciblage et à la stratégie publicitaire tactique.

Tout cela donne l'impression que nous sommes forcé à adopter un changement que nous ne voulons pas ou que nous ne soutenons pas, mais ce n'est pas le cas. Les professionnels du secteur reconnaissent de plus en plus que s’appuyer sur des données au niveau des utilisateurs n’est pas durable.

Grâce à l'analyse du parcours utilisateur, aux rapports sur les points de contact de conversion et aux preuves anecdotiques, il est clair qu'une exposition fréquente à des publicités hautement ciblées basées sur des comportements en ligne infimes est de plus en plus considérée comme intrusive et moins efficace.

Dans l’ensemble, l’industrie évolue vers la création d’un sentiment d’authenticité, de confiance et d’un lien significatif avec les clients.

Pourquoi ce changement est-il important ?

Cela étant dit, le changement se profile définitivement à l’horizon. Mais quoi de neuf pour cette industrie qui ne cesse d’évoluer ?

Ces changements présenteront un défi pour les spécialistes du marketing. La confiance, la transparence et l'authenticité ont toutes été mises à mal par la prise de conscience des utilisateurs.

Ils exigent désormais un plus grand contrôle sur leurs propres données, sur la manière dont elles sont partagées et sur l'endroit où elles sont utilisées. Les changements réglementaires modifient également le paysage en limitant notre accès aux pools de données infinis dont nous disposions.

Sans données au niveau des utilisateurs, nous, les spécialistes du marketing, devons examiner longuement la façon dont nous avons abordé le développement de stratégies et adopter réellement une approche plus traditionnelle et holistique du marketing numérique.

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Accepter ce changement

Premièrement, nous devons abandonner la façon dont beaucoup d’entre nous ont élaboré une stratégie.

J'ai constaté une augmentation des structures « il suffit de suivre les données » qui s'appuient sur des éléments tactiques et des mesures de performance, mais qui manquent d'une vision globale cohérente pour relier toutes les initiatives marketing.

Nous sommes devenus tellement dépendants d’une telle quantité de données que nous avons perdu l’éthique et la créativité du marketing.

Je ne dis pas de se débarrasser de toutes les influences basées sur les données au profit des éléments traditionnels, mais nous devons trouver un moyen de marier les éléments les plus efficaces de chacun.

Si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas : les éléments de marketing traditionnels comme le développement d'une thèse créative et basée sur une philosophie pour élaborer des campagnes et se concentrer sur l'établissement de la confiance avec les consommateurs restent pertinents.

La modernisation est également essentielle. Continuer à utiliser des informations basées sur les données pour mesurer le succès, évaluer les options de ciblage et optimiser ce qui fonctionne nous permettra de continuer à évoluer.

Ces deux choses peuvent se compléter : commencer par élaborer une thèse stratégique sur laquelle tous les efforts s'alignent, puis utiliser des outils basés sur les données pour cibler, optimiser et mesurer les performances est la voie à suivre.

Il ne s’agit pas seulement de cibler le bon public avec le bon message au bon moment ; il s'agit de créer de la valeur, d'établir des liens significatifs et de favoriser l'engagement.

Maintenant, la question est : comment puis-je faire cela exactement ?

Voici quelques conseils pratiques et les prochaines étapes que vous et vos équipes pouvez suivre pour commencer à accepter le changement et à faire évoluer votre stratégie :

Réaliser une étude de marché approfondie

Afin de créer des campagnes marketing qui trouvent un écho plus profond auprès de nos publics, nous devons d’abord comprendre qui sont nos publics – au-delà des données numériques dont nous disposons déjà.

Menez des entretiens avec des clients, plongez dans les sites d'avis, les forums en ligne et les sections de commentaires et écoutez directement les personnes que vous essayez d'atteindre, ce dont elles ont besoin et pourquoi. Ensuite, créez des personnages détaillés et basez tout votre ciblage sur eux.

Analysez les parcours utilisateurs de vos clients existants

Comprenez ce qui a attiré les clients et utilisez ces informations :

• Avec quels points de contact ont-ils interagi (annonces payantes, avis, contenu de sites Web, démos, etc.) et lesquels ont été les plus significatifs ?
• Quelles questions ont-ils posées à votre équipe commerciale et quels ont-ils exprimés comme leurs plus gros problèmes ?

Les réponses à ces questions peuvent vous aider à élaborer des messages pour les publicités et votre site Web et vous aider à comprendre quels types de publicités et quels supports sont nécessaires à chaque étape du parcours.

S'efforcer de maintenir la cohérence et la cohésion

Un élément clé des campagnes marketing traditionnelles était la cohérence entre les supports.

Pensez au célèbre Got Milk ? campagne, par exemple. Ils ont utilisé les mêmes messages, thèmes créatifs et slogans sur tous les supports, et cela est devenu omniprésent.

Il existe certainement des exemples de cela dans le marketing numérique moderne. Pourtant, il est si facile que les choses deviennent fragmentées et incohérentes lorsque les mesures des différentes plates-formes publicitaires commencent à tirer dans des directions différentes.

Maintenir la cohésion et la cohérence peut contribuer à accroître la notoriété et la reconnaissance de la marque, la confiance et les performances globales.

Test A/B comme un fou

Pensez aux groupes de discussion, mais modernisés. Essayez de nouvelles choses et voyez ce qui résonne et ce qui ne résonne pas.

Maintenez un esprit d’apprentissage et intégrez le changement comme facette régulière de votre stratégie et de vos structures de compte. Cela vous donnera beaucoup plus d’agilité à l’avenir.

Trouver le bon équilibre est la clé

Prendre la créativité et la réflexion stratégique plus globale apprises du marketing traditionnel « à l'ancienne » et les exploiter parallèlement à la puissance des informations basées sur les données nous permettra de créer des campagnes plus cohérentes et holistiques au-delà de la simple recherche payante ou des publicités sociales payantes dans un monde de symbiotique. stratégies de marketing multidisciplinaires.

Nous pouvons pérenniser nous-mêmes et nos stratégies en reconnaissant les avantages et les inconvénients de chaque méthodologie, en prenant ce qui nous sert et en laissant ce qui ne l'est pas pour préparer l'industrie à une innovation et une croissance continues.

Le marketing de recherche connaît un changement important, principalement déclenché par les sentiments et les besoins des consommateurs en matière de confidentialité des données. Nous pouvons évoluer avec ce changement en adoptant une approche hybride, combinant le meilleur des deux mondes entre le marketing traditionnel basé sur l'éthos et le marketing numérique moderne basé uniquement sur les données.

Cela nous permettra de continuer à naviguer dans un environnement de plus en plus complexe pour élaborer des stratégies qui apportent une réelle valeur ajoutée et créent des liens avec nos publics, garantissant ainsi un succès à long terme.

Nous devons continuer à garder l'esprit ouvert, repenser les anciens modèles et adopter de nouvelles (parfois anciennes) façons d'aborder le marketing à l'ère numérique.