Les CPC continuent d'augmenter : voici ce que vous pouvez faire pour y remédier

Les coûts par clic (CPC) augmentent dans tous les secteurs. En fait, les CPC augmentent en moyenne de 10 % d'une année sur l'autre, selon WordStream.

Il est temps de relever ce défi.

Lisa Salvatore, directrice principale, acquisition de leads chez CallTrackingMetricsle dit ainsi :

« Le paysage de la publicité numérique a un mérite : il nous pousse à rester sur nos gardes ! De l’IA à la CTV en passant par les restrictions de confidentialité, l’année dernière, il est devenu plus difficile pour les annonceurs de contrôler les coûts tout en améliorant les performances. Dans un environnement aussi complexe et en évolution rapide, il est plus important que jamais pour nous de travailler plus intelligemment, en utilisant les bons outils pour découvrir ce qui génère des revenus et améliorer notre compréhension des clients. C’est la capacité à optimiser ces informations exploitables qui permettra à tout annonceur de dépenser plus efficacement. »

Avant de nous plonger dans les solutions, explorons ce qui se cache derrière cette tendance à la hausse.

Qu’est-ce qui provoque l’augmentation des CPC ?

Il est essentiel de comprendre les causes profondes de la hausse des CPC pour élaborer des stratégies efficaces de lutte contre ces phénomènes. Examinons de plus près chaque facteur.

Un entonnoir cassé

Parfois, le problème réside dans votre écosystème marketing, surtout si vous n'évaluez pas régulièrement l'efficacité de vos tactiques. Vous pouvez commencer par examiner vos publicités, l'expérience de votre site Web ou votre processus de conversion.

• Qualité de l'annonce : Les publicités de mauvaise qualité qui génèrent de mauvais scores de qualité peuvent conduire à des CPC plus élevésGoogle récompense les annonces qui offrent une bonne expérience utilisateur à des coûts inférieurs.
• Expérience de la page de destination : Si vos pages de destination ne correspondent pas à l'intention de l'utilisateur ou présentent des taux de rebond élevés, votre score de qualité sera à nouveau affecté. Plus l'expérience utilisateur d'un clic sur une annonce vers une page de destination est bonne, plus vous serez récompensé par des clics pertinents et des CPC plus faibles.
• Optimisation du taux de conversion (CRO) : Un faible taux de conversion signifie que vous payez pour des clics qui ne se transforment pas en clients. Cette inefficacité peut faire grimper votre coût global par acquisition, même si votre CPC reste stable.

L'influence directe de Google

Google a fait preuve de transparence sur certains changements qui affectent les coûts publicitaires. Lorsque la plateforme met à jour ses algorithmes ou introduit de nouvelles fonctionnalités, cela peut avoir un impact direct sur les CPC.

• Mises à jour de l'algorithme : Lorsque Google met à jour ses algorithmes de recherche pour s'adapter aux souhaits des internautes, cela peut potentiellement avoir un impact sur les requêtes des utilisateurs qui déclenchent vos annonces et à quel coût.
• Modifications du format des annonces : L'introduction de nouveaux formats publicitaires et d'outils créatifs assistés par l'IA générative peut avoir un impact sur les CPC à mesure que les annonceurs s'adaptent aux nouvelles meilleures pratiques.
• Modifications de politique : Les mises à jour des politiques publicitaires de Google peuvent affecter les annonces autorisées à être diffusées et la manière dont elles sont affichées, augmentant potentiellement la concurrence pour certains mots clés.

L’effet indirect des enchères intelligentes

Bien que les enchères intelligentes visent à optimiser vos dépenses publicitaires, leur manque de transparence peut entraîner une augmentation des coûts lorsqu'elles tentent d'atteindre votre « client idéal ».

• Ciblage d'audience : Les enchères intelligentes peuvent donner la priorité aux utilisateurs qu'elles jugent plus précieux, augmentant potentiellement les enchères pour ces clics à forte valeur ajoutée.
• Réglages de l'heure et de l'appareil : L'algorithme peut augmenter les enchères pendant les périodes ou sur les appareils où les conversions sont plus probables, ce qui pourrait augmenter les CPC moyens.
• Fluctuations de la période d’apprentissage : Lorsque vous passez aux enchères intelligentes, il y a souvent une période d'apprentissage pendant laquelle les coûts peuvent augmenter avant que le système ne soit optimisé.

Une concurrence accrue

À mesure que de plus en plus d’entreprises allouent des budgets plus importants à la publicité numérique, les enchères deviennent plus compétitives, ce qui fait grimper les prix.

• Saturation du marché : Dans certains secteurs, presque toutes les entreprises font désormais de la publicité en ligne, ce qui accroît la concurrence pour les mêmes mots-clés. Nous nous intéressons à vous, le secteur des services à domicile.
• Tendances saisonnières : Pendant les périodes de pointe (par exemple, les vacances, les années électorales), la concurrence s'intensifie à mesure que davantage d'annonceurs se disputent le même public.
• Nouveaux entrants: La faible barrière à l’entrée pour la publicité numérique signifie que de nouveaux concurrents peuvent rapidement entrer sur le marché et faire augmenter les coûts.
• Augmentations budgétaires : Lorsque les entreprises constatent le succès du PPC, elles augmentent souvent leurs budgets, ce qui entraîne des enchères plus élevées dans tous les domaines.

Facteurs économiques

Les tendances économiques plus générales peuvent également influencer les taux de CPC.

• Inflation: À mesure que le coût des biens et des services augmente, les entreprises peuvent augmenter leurs dépenses publicitaires pour maintenir leurs ventes, augmentant ainsi les CPC.
• Croissance de l’industrie : Les industries en croissance rapide connaissent souvent une concurrence publicitaire accrue à mesure que de nouveaux acteurs entrent sur le marché.
• Le comportement des consommateurs évolue : Les changements dans la manière et le lieu d’achat des consommateurs (par exemple, le passage aux achats en ligne pendant la pandémie de COVID-19) peuvent accroître la concurrence pour l’espace publicitaire numérique.

Modifications et restrictions de la plateforme

Les mises à jour des plateformes publicitaires et les réglementations renforcées en matière de confidentialité peuvent avoir un impact sur les CPC.

• Règlement sur la confidentialité : Des lois telles que le RGPD et le CCPA limitent la collecte de données, ce qui rend potentiellement le ciblage moins efficace et augmente les coûts.
• Abandon des cookies : La suppression progressive des cookies tiers modifie la manière dont les publicités sont ciblées et mesurées, ce qui pourrait avoir un impact sur les CPC à mesure que les annonceurs s'adaptent. L'impact de cette situation peut être partiellement atténué par actualités récentes.
• Suppressions de fonctionnalités de la plateforme : Lorsque les plateformes suppriment des options de ciblage (comme la suppression par Facebook de certaines options de ciblage détaillées), cela peut augmenter la concurrence pour les critères de ciblage restants.

Comprendre ces facteurs peut vous aider à identifier ceux qui sont les plus pertinents pour vos campagnes et à développer des stratégies ciblées pour traiter et minimiser leurs effets.

En vous attaquant aux causes profondes des augmentations du CPC, vous pouvez œuvrer pour une publicité plus rentable dans un paysage numérique de plus en plus concurrentiel.

5 façons de lutter contre la hausse des coûts de Google Ads

Malgré ces difficultés, il existe des moyens d’atteindre vos objectifs – et probablement sans budget supplémentaire. Voici cinq approches pour vous aider à réussir :

1. Vérifiez vos paramètres

Avant de pointer du doigt des facteurs externes, regardez en vous. Il se peut que des optimisations attendent d'être découvertes au sein de votre compte :

• Révisez et mettez à jour vos mots clés négatifs pour éviter de gaspiller de l'argent sur des recherches non pertinentes.
• Vérifiez les chevauchements de mots clés qui pourraient entraîner une concurrence entre vos annonces.
• Si vous utilisez des campagnes Performance Max, assurez-vous qu'elles ne cannibalisent pas le trafic de vos campagnes plus ciblées.
• Examinez votre texte publicitaire et recherchez des opportunités pour améliorer sa pertinence pour les clients (la mesure Ad Strength de Google est un bon point de départ !).

2. Améliorez et optimisez vos pages de destination

Si vous envisagez de payer plus par clic, assurez-vous de maximiser la valeur de chaque visiteur :

• Mettez en œuvre des appels à l’action (CTA) clairs et convaincants qui guident les utilisateurs vers la conversion.
• Réalisez des tests A/B pour identifier les mises en page, les textes et les offres les plus efficaces.
• Assurez-vous que le message de votre page de destination reflète avec précision le contenu de votre annonce pour une expérience utilisateur fluide.

3. Concentrez-vous sur le CPA par rapport au CPC

Bien que la hausse des CPC soit préoccupante, elle n’explique pas tout. Concentrez-vous sur le coût par acquisition (CPA) :

• Il peut être acceptable de dépenser plus d'argent en clics si vous générez plus de revenus à partir des ventes. Avez-vous envisagé une stratégie d'enchères intelligentes au CPA cible ?
• Optimisez votre entonnoir de conversion au-delà du clic initial. Recherchez des opportunités pour améliorer votre processus de lead nurturing, de suivi des ventes et d'intégration des clients.
• Mettez en œuvre un meilleur suivi (comme le suivi des appels) pour mesurer avec précision la valeur réelle de chaque conversion et optimisez ces conversions dans Google en conséquence. De nombreux annonceurs s'appuient encore sur des mesures obsolètes, comme la durée des appels, pour mesurer le succès. Trouvez plutôt de nouvelles façons de suivre les conversions significatives qui ont un impact direct sur vos résultats, comme intelligence conversationnelle.

4. Élargissez le mix marketing

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Même si Google reste une plateforme essentielle, explorez d'autres canaux pour diversifier vos efforts publicitaires :

• Envisagez d’accroître votre présence sur des plateformes telles que Bing, Amazon ou des réseaux publicitaires spécifiques à un secteur.
• Si vous évoluez dans le secteur B2B, exploitez-vous pleinement les capacités de ciblage de LinkedIn ?
• Pour les spécialistes du marketing B2C, évaluez votre stratégie de marketing d'influence. Existe-t-il des opportunités inexploitées pour atteindre votre public par l'intermédiaire de voix de confiance dans votre secteur ?
• Mettre en œuvre des outils d’attribution cross-canal, tels que suivi des appelspour prendre des décisions fondées sur des données concernant l’allocation de votre budget.

5. Écoutez vos clients

Parfois, les meilleures informations proviennent directement de votre public :

• Analysez les appels enregistrés ou les transcriptions pour comprendre le langage utilisé par vos clients, les questions qu'ils posent fréquemment et les points faibles qu'ils expriment. Ces données précieuses peuvent éclairer votre stratégie de mots clés et votre contenu publicitaire, vous permettant de créer des messages marketing plus ciblés et plus percutants. En alignant votre langage marketing sur le vocabulaire naturel de vos clients et en répondant à leurs préoccupations spécifiques, vous pouvez améliorer les performances de vos annonces, augmenter les taux de conversion et, en fin de compte, établir un lien plus efficace avec votre public cible.
• Utilisez les commentaires des clients pour identifier de nouveaux canaux marketing. Mentionnent-ils des sites Web, des podcasts ou des plateformes de médias sociaux spécifiques sur lesquels ils passent du temps ?
• Recherchez des modèles dans la façon dont les clients vous ont trouvé. Cela peut révéler des opportunités marketing inattendues ou des canaux sous-évalués.

Relever le défi

L’augmentation des CPC représente un défi, mais elle offre également l’opportunité d’affiner votre stratégie de marketing numérique.

En vous concentrant sur l’optimisation, la diversification et la connaissance des clients, vous pouvez gérer ces augmentations de coûts tout en atteignant – et potentiellement en dépassant – vos objectifs marketing.

Pour réussir en marketing numérique, il ne suffit pas de dépenser plus. Il faut aussi dépenser plus intelligemment.

Au fur et à mesure que vous mettez en œuvre ces stratégies, surveillez de près vos indicateurs et soyez prêt à pivoter si nécessaire.

Le paysage numérique est en constante évolution. Votre capacité d'adaptation sera la clé de votre réussite à long terme.

En adoptant une approche proactive pour augmenter les CPC, vous positionnez votre entreprise pour prospérer sur un marché numérique de plus en plus concurrentiel.

Alors retroussez vos manches, analysez vos données et commencez à optimiser. Votre futur vous-même (et votre budget) vous remercieront.