Google a commencé à tester FLEDGE dans AdSense en août, mais après seulement quatre mois d’essais, il semble être devenu obsolète, seuls RTB House, Criteo et Google lui-même l’utilisant de manière significative.
Les entreprises de technologie publicitaire ne l’utilisent pas parce qu’il est inconnu. C’est un test coûteux qui pourrait s’avérer catastrophique s’il échoue. Comme le rapporte Digiday, « Personne ne peut se permettre d’être le premier, surtout quand il y a tant de problèmes non résolus ».
Qu’est-ce que FLEDGE. FLEDGE signifie First Locally-Executed Decision over Groups Experiment. FLEDGE est une proposition de Privacy Sandbox pour le remarketing et les audiences. Il est conçu de sorte qu’il ne puisse pas être utilisé par des tiers pour suivre le comportement de navigation des utilisateurs sur les sites Web.
Problèmes FLEDGE. Quelques problèmes signalés de FLEDGE, et les principales raisons qui empêchent les entreprises de technologie publicitaire d’utiliser la technologie sont :
- FLEDGE ne gère que la partie retargeting de la publicité à la performance. Ainsi, les spécialistes du marketing ne sauront pas si les utilisateurs qui ont vu une annonce reciblée se sont convertis, car il s’agit d’un tout autre flux de travail de Google
- Il n’y a pas non plus de contrôles appropriés de portée et de fréquence
- Sur la base des spécifications actuelles de FLEDGE, il semblerait qu’il n’y ait qu’un seul gardien, et sans surprise, cela semble être Google
Ce que disent les entreprises de technologie publicitaire. Les entreprises sceptiques à propos de FLEDGE avaient quelques choses à dire sur les raisons pour lesquelles elles pourraient être sceptiques quant à tester la nouvelle technologie.
« Bien que nous surveillions de près les progrès de FLEDGE, nous ne testons pas activement FLEDGE car nous n’avons pas rencontré beaucoup de demande de test de la part des clients, et cela reste une solution de navigateur unique. En outre, FLEDGE est un cas d’utilisation de remarketing que les annonceurs utilisent pour générer des conversions, par opposition à la notoriété. En tant que tel, tester la mesure des conversions des annonceurs devrait être couplé avec FLEDGE.
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« D’après ce que nous voyons et entendons sur FLEDGE, il y a une concentration très limitée et personne ne montre encore des volumes et des performances élevés »,
Rob Webster, vice-président mondial de la stratégie du cabinet de conseil en marketing numérique CvE
Mais tous les retours sur FLEDGE ne sont pas négatifs.
« Jusqu’à présent, nous sommes satisfaits de nos progrès car nous avons constaté une amélioration de l’efficacité de notre algorithme d’apprentissage en profondeur des appareils pour FLEDGE. Nous prévoyons d’ajouter une complexité supplémentaire à nos tests, ce qui signifie travailler pour améliorer les intégrations avec les éditeurs et les plates-formes côté offre et finalement arriver à un point où nous pourrons prendre en charge une enchère entièrement programmatique dans l’environnement FLEDGE.
Lukasz Włodarczyk, vice-président de la croissance et de l’innovation de l’écosystème programmatique, RTB House
L’influence de Google. Digiday rapporte que l’influence de Google sur FLEDGE est controversée. Pour que FLEDGE fonctionne, il doit prendre en compte l’enchère gagnante d’une enchère supervisée par Google Ad Manager (serveur publicitaire de l’éditeur). Dans ce scénario, Google sélectionne l’annonce finale. De cette façon, les éditeurs et leurs partenaires de technologie publicitaire ne peuvent pas désintermédier Google. Cela change si l’enchère de haut niveau sur l’appareil de l’API FLEDGE sélectionne l’annonce finale et lorsque Google Ad Manager participe en tant que participant équivalent aux enchères de composants. En termes simples, FLEDGE est basé sur les décisions d’enchères qui se produisent dans le navigateur Chrome que Google possède – quelque chose qui pourrait avoir un impact matériel sur les revenus des SSP.
Ce que dit Google. « Nous sommes encouragés par les premiers tests d’intégration d’entreprises telles que RTB House et par l’enthousiasme des éditeurs à déplacer leur inventaire vers une chaîne d’approvisionnement préservant la confidentialité. Alors que nous augmentons les intégrations de testeurs et la taille des essais d’origine, nous attendons avec impatience la contribution continue de l’industrie cette année sur la fonctionnalité des API et l’année prochaine sur les performances. Notre nouveau calendrier s’adapte à cette approche progressive et donne le temps de faire des ajustements pour améliorer la confidentialité et l’efficacité des API en fonction des résultats des tests.
Un long chemin à parcourir. FLEDGE de Google a un long chemin à parcourir pour résoudre ses problèmes et embarquer les entreprises de technologie publicitaire. Les entreprises doivent voir combien de progrès et de traction elles obtiennent avec FLEDGE avant d’adopter la technologie, mais pour la plupart, l’inconvénient est trop risqué.
Pourquoi nous nous soucions. Les éditeurs qui utilisent une plate-forme de technologie publicitaire comme Criteo peuvent avoir reçu un avis indiquant que les tests FLEDGE étaient en cours. Mais pour la plupart des annonceurs et des éditeurs à l’heure actuelle, il n’y a pas grand-chose à faire. Il sera intéressant de voir si d’ici 2024 l’API FLEDGE est prête à être lancée à l’échelle mondiale, car les cookies sont (prévus) supprimés.
