L'IA et la publicité Google : quelle est la prochaine étape ?

L’IA a un impact sur tous les aspects de Google, y compris le référencement et Google Ads.

Dans un article récent de Search Engine Land, Anna Crowe a magistralement évoqué l'impact de l'IA générative sur le référencement. C'est un excellent article, et je vous encourage à le lire si vous ne l'avez pas déjà fait.

Je souhaite développer ce que Crowe a écrit, en me concentrant sur l’impact de l’IA sur la publicité Google, aujourd’hui et à l’avenir.

L'impact de l'IA générative sur le volume de recherche et les CTR

L’une des conclusions les plus surprenantes de l’article de Crowe est que l’IA augmente le volume de recherche Google, mais les listes organiques ne bénéficient pas de cette augmentation.

Crowe estime que le volume de recherche est six fois supérieur aux recherches par jour (grâce à l'IA), mais l'IA entraîne une diminution de 60 % du CTR moyen.

Cela pourrait à son tour entraîner une réduction de 30 % du trafic organique.

Selon Crowe, « chaque site Web va en souffrir ».

Pourquoi les listings organiques ne profitent-ils pas de l'augmentation du volume de recherche ? Parce que les listings organiques sont déplacés plus bas que jamais dans les SERP.

L'introduction par Google des aperçus de l'IA sur les SERP est l'un des principaux contributeurs à ce phénomène.

Si vous ne les avez pas encore vus, voici à quoi ressemblent ces aperçus de l'IA sur les SERP :

Au moment de la rédaction de cet article, les aperçus de l'IA ont été déployés uniquement pour les chercheurs basés aux États-Unis.

Comme vous pouvez le constater, les aperçus de l'IA poussent les résultats organiques plus bas sur la page. Par conséquent, les listes organiques, même celles qui sont les mieux classées dans les recherches, peuvent tomber en dessous de la ligne de flottaison.

Compte tenu de ce positionnement, il n’est pas surprenant que le trafic vers ces sites soit en baisse.

L'impact des aperçus de l'IA sur les annonceurs

La situation du côté publicitaire de l’équation semble bien différente.

Crowe rapporte que nous commencerons à voir des placements publicitaires au-dessus des aperçus de l'IA et à les placer en haut des SERP.

Ce positionnement privilégié des annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche n'est pas vraiment surprenant, étant donné que la publicité est une source de revenus importante pour Google. Pourquoi ne réserverait-il pas cet emplacement privilégié aux annonceurs ?

Il est également possible (même si je ne fais que spéculer) que les « cartes » qui contiennent des liens organiques au bas des aperçus de l'IA soient un jour remplacées par des publicités.

Avec ces changements, deux questions se posent en priorité aux professionnels de la publicité chez Google :

• Les entreprises augmenteront-elles leur budget Google Ads pour profiter de ces nouvelles opportunités ?
• Les entreprises qui ont beaucoup investi dans le référencement vont-elles transférer une partie de leur budget vers la publicité Google ?

L'impact de l'IA sur le CPC

Crowe spécule également que nous pourrions voir une baisse des CPC avec ces placements publicitaires supplémentaires (également appelés « inventaire publicitaire »).

Même si je suis d'accord avec le fait que c'est possible, ce n'est pas quelque chose sur lequel je compte – ni même qui m'enthousiasme, pour être honnête.

Je ressens cela pour deux raisons :

• Les CPC élevés sont un problème pour la plupart des annonceurs, et chacun a une perception différente de ce qui constitue un CPC élevé. Tous les professionnels du PPC ont vu ce clic ennuyeux de 100 $ dans un compte qui rapporte en moyenne 10 $ par clic. Mais nous nous en remettons assez rapidement tant que les conversions arrivent à un bon rythme et que le compte fonctionne bien dans l'ensemble.
• Même si les CPC diminuent, où les trouverons-nous ? J'ai le sentiment qu'ils se trouveront dans les campagnes Performance Max et Demand Gen, et non dans les campagnes Search. Performance Max et Demand Gen proposent déjà plus d'options de placement d'annonces que les annonces Search actuelles, et, de mon point de vue, ont souvent des CPC plus faibles. Toute diminution des CPC ne se manifestera probablement pas dans les campagnes Search.

Les mots-clés de recherche ont-ils une seconde vie ?

Les annonceurs ont constaté un déclin constant de la puissance du ciblage par mots-clés autonomes au cours des dernières années, et de nombreux professionnels de la publicité (moi y compris) prédisent que cette tendance va se poursuivre.

Avec les types de campagnes pilotées par l'IA proposés, tels que Performance Max et Demand Gen, la publicité de recherche traditionnelle autonome basée sur des mots clés semblait être en voie de disparition.

Mais maintenant, je commence à penser que les mots-clés ressuscitent pour deux raisons :

• Si le trafic organique chute de 30 %, comme suggéré, les annonces de recherche ont la possibilité de capturer cette baisse.
• Google a récemment annoncé des améliorations de la correspondance des requêtes des annonces de recherche et des contrôles de marque. C'est le genre d'amour que nous n'avons pas vu pour la recherche depuis un certain temps.

Ginny Marvin, responsable des produits publicitaires chez Google, a décrit ces changements dans un récent article sur LinkedIn.

Ces mises à jour incluent l'inclusion automatique des fautes d'orthographe dans les listes de mots clés négatifs et permettent l'inclusion et l'exclusion de marques dans des types de campagnes supplémentaires. Ce sont des mises à jour que nous souhaitions depuis des années !

Le succès réside dans la maîtrise tous aspects de votre programme Google Ads

Qu’est-ce que tout cela signifie pour les annonceurs Google ?

Cela signifie que pour réussir, vous devez maîtriser tous les aspects de votre programme Google Ads, de la recherche à Performance Max en passant par les annonces display et bien plus encore.

Plus important encore, vous devez savoir comment intégrer toutes les options de ciblage, les formats d’annonces et les types de campagnes pour obtenir des performances optimales.

Pour être plus précis, voici six recommandations pour garder une longueur d’avance sur l’IA.

1. Assurez-vous d'être au courant des types de correspondance

La correspondance large n’est plus ce qu’elle était il y a quelques années.

La « nouvelle » requête large est radicalement différente. Elle est tellement différente qu'il est dommage que Google ne lui ait pas donné un nouveau nom.

La correspondance large d'aujourd'hui utilise des signaux contextuels et d'autres signaux, tels que les mots clés du groupe d'annonces, la page de destination, le comportement de recherche de l'utilisateur et l'emplacement de l'utilisateur, pour comprendre l'intention.

2. Assurez-vous d'être au courant des formats de campagne Google

Grâce à l'engagement de Google envers l'IA, vous pouvez être sûr que les campagnes basées sur l'IA comme Performance Max ne disparaîtront pas.

Si vous ne l’avez pas déjà fait, ajoutez un Performance Max au mélange et voyez comment cela affecte les performances du compte.

Familiarisez-vous avec les avantages et les inconvénients de ce format et la manière dont il interagira avec vos campagnes actuelles ciblées par mots-clés de recherche, car il ne deviendra que plus important.

3. Restez déterminé à utiliser la meilleure combinaison de types de correspondance de mots clés et de types de campagnes

Votre combinaison la plus performante peut inclure Performance Max, ou pas. La seule façon de le savoir avec certitude est de tester.

Ne laissez pas les préjugés ou les idées reçues vous empêcher d'attirer un trafic plus ciblé. La question n'est pas de savoir si Search est meilleur que Performance Max ou vice versa. Il s'agit de savoir ce qui fonctionne le mieux pour chaque programme Google Ads.

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4. N'essayez même pas de copier et coller des stratégies

Abandonnez l'idée que vous pouvez copier et coller une stratégie efficace d'une campagne à une autre. Ce n'est pas si simple.

Nous avons constaté à plusieurs reprises que les stratégies qui fonctionnent bien dans un compte peuvent différer considérablement de celles qui fonctionnent bien dans un autre, même lorsque les comptes fournissent des services ou des produits similaires dans le même secteur.

5. Investissez dans du contenu original et de qualité

Crowe souligne dans son article que Google est confronté à une crise d’indexation. La quantité de contenu que Google doit explorer et indexer augmente de manière exponentielle, en partie grâce au contenu généré par l’IA.

Par conséquent, Google pourrait même ne pas essayer d’indexer tout le contenu, en commençant par le contenu générique.

Pour citer Crowe à nouveau : « Aujourd’hui, la meilleure façon de faire en sorte que votre contenu soit vu par Google est de rédiger un contenu basé sur l’expérience et l’opinion. L’IA ne peut pas écrire en se basant sur l’expérience. »

6. N'oubliez pas que vous êtes avant tout un spécialiste du marketing

Tout cela peut paraître écrasant, mais ce n’est pas vraiment le cas.

Depuis que j'ai commencé à travailler dans la publicité sur Google, il y a de nombreuses années, j'ai toujours abordé le sujet avec une approche axée sur le marketing. Mon objectif principal est toujours de savoir comment nous pouvons utiliser le compte Google Ads d'un client pour atteindre les objectifs des équipes marketing que nous soutenons.

C’est un objectif que mon équipe et moi continuons à maintenir aujourd’hui.

Chaque fois que nous rencontrons des comptes surchargés, sur-ciblés et trop bricolés, nous commençons par les fondamentaux.

Nous commençons par nous demander : « Comment ce programme publicitaire soutient-il les objectifs de l'entreprise ? » ou même : « Ce programme publicitaire soutient-il les objectifs de l'entreprise ? » Souvent, ce n'est pas le cas.

C'est une approche simple, mais vous seriez surpris de voir à quel point elle fonctionne bien. Nous réduisons les choses au strict minimum et nous concentrons nos efforts sur l'alignement de la publicité du produit/service du client avec les objectifs commerciaux et marketing du client.

La manière dont nous parvenons à cet alignement peut être un peu différente de ce qu’elle était auparavant avec l’introduction de l’IA, mais les principes de base s’appliquent toujours.

L’IA a peut-être créé de nouveaux défis, mais la solution reste la même.

Des raisons d’être optimiste

Je vous laisse avec une dernière note d’optimisme.

Même si Google souhaite ardemment garder les internautes sur ses pages le plus longtemps possible, cela ne signifie pas que votre site Web deviendra obsolète de sitôt.

Quelle que soit la qualité des informations présentées sur les pages de résultats des moteurs de recherche, les utilisateurs ont toujours besoin de se rendre sur votre site pour vous parler de votre service ou de votre produit (du moins pour l'instant). Vous avez encore de nombreuses opportunités d'interagir avec eux et de les convaincre sur votre propre terrain.

Cependant, comme mentionné ci-dessus, il est plus important que jamais de vous assurer que votre site Web est bien conçu et dispose du contenu dont vous avez besoin pour engager et convertir des prospects.

Ce n'est que le début de l'IA et de Google Ads

Il ne fait aucun doute que l’IA modifie Google Ads de nombreuses manières importantes et continuera de le faire.

C'est pourquoi toutes les prédictions et recommandations que j'ai écrites ci-dessus ne concernent que ce moment.

Dans un mois, dans un an, nous devrons reconsidérer la gestion des mots clés et la manière dont elle est liée aux stratégies de compte.

Parce que l’IA générative continuera d’évoluer – et la façon dont les gens l’utilisent évoluera avec elle.