L'IA rend-elle les spécialistes du marketing PPC meilleur ou pire?

Un panel de trois experts en marketing PPC – Greg Finn (Cypress North), Kerri Amodio (Reffine Labs) et Menachem Ani (JXT Group) – a abordé une question fondamentale à SMX suivant: L'IA rend-elle les spécialistes du marketing?

Le panel a discuté du rôle évolutif de l'intelligence artificielle dans le marketing, offrant des informations sur ses promesses et ses pièges.

La discussion a été nuancée. Alors que l'IA excelle à l'augmentation de la quantité de sortie, il y a de sérieuses préoccupations concernant la qualité.

Le nouvel état d'esprit PPC

Finn a notamment fait valoir que l'IA aggrave potentiellement le marketing lorsqu'il est utilisé comme une solution complète plutôt que comme un outil stratégique:

«Est-ce en mesure de produire plus d'éléments et de contenu, des choses comme ça. Je dirais oui, si la quantité est votre lumière directrice, mais si c'est la qualité, je dirais fortement que l'IA aggrave le marketing en général et les spécialistes du marketing.
«Les gens comptent vraiment sur l'IA pour faire des choses qui, je pense, pourraient probablement être mieux faites par un humain. Et beaucoup de changements dans les plateformes eux-mêmes se prêtent vraiment à pire.
«Cela revient vraiment à la façon dont nous l'utilisons et à ces personnes qui l'utilisent comme stratégie, pas comme une tactique, je pense que cela les aggrave.»

Ce sentiment a été repris par ses collègues panélistes, qui ont souligné l'importance de la mise en œuvre réfléchie.

Ani a dit:

«Comme beaucoup de choses, c'est vraiment comme ça que vous l'utilisez. Il est très facile d'obtenir une mauvaise sortie, je pense presque trop facile.
«Plus vous travaillez à quelque chose, mieux c'est. Donc, une grande partie se résume à la façon dont vous l'utilisez, mais cela peut améliorer les spécialistes du marketing si vous allez l'utiliser, de meilleures manières. «

Amodio, étant d'accord avec ses collègues experts, a déclaré que l'IA peut faire de vous un travailleur plus efficace:

«Cela peut faire de vous un travailleur plus efficace, un spécialiste du marketing plus efficace. Il peut trouver différentes stratégies pour vous que vous n'auriez peut-être pas testé par vous-même.
«Mais cela fait aussi boue les eaux. Cela nous fait jouer à un jeu que nous essayons d'adapter notre marketing dans une boîte. Et ce n'est pas toujours une bonne chose.
«Devoir rédiger une certaine copie, avoir à avoir une certaine quantité d'actifs, cela peut parfois nous faire surproduire, la quantité sur la qualité et c'est là que cela rend les spécialistes du marketing d'IA encore pires qu'auparavant.»

Où ai brille

Les experts ont identifié plusieurs domaines où l'IA démontre une valeur claire. Les enchères automatisées sont devenues une réussite unanime, Amodio notant qu'elle a utilisé des «enchères intelligentes» dans 99% des cas.

ANI a partagé le succès qu'il voit avec les enchères automatisées:

«Lorsque nous utilisons comme des enchères intelligentes dans la plate-forme publicitaire, plus d'appel d'offres algorithmiques par opposition aux enchères manuelles.
«Celles-ci sont beaucoup plus avancées que d'utiliser certains des outils d'IA pour construire des actifs créatifs, d'écrire une copie, des choses de cette nature.
« Donc, dans mon expérience, c'est là que cela brille en ce moment, mais je pense qu'il y en a aussi beaucoup d'autres. »

Amodio a dit:

«Je vais utiliser des enchères intelligentes 99% du temps, pour être honnête.
«Je l'ai vu bien faire des scénarios de ciblage du public, mais il y a certains garde-corps que vous devez mettre en place pour trouver les bonnes personnes.
«Vous devez être vraiment diligent pour mettre un peu de travail manuel dans cette automatisation et vous assurer du point de vue des rapports backend que vous atteignez les bonnes personnes.
«Mais parfois, vous pouvez abattre ces garde-corps, laissez-le trouver ces conversions pour vous – et je l'ai vu bien fonctionner.
« Donc, pour certaines marques, cela fonctionnera mieux que d'autres. »

Finn a convenu avec ses collègues experts sur le front automatisé des enchères, mais a également abordé des campagnes maximales de performance – lorsqu'elles sont correctement structurées avec des objectifs de conversion clairs, est potentiellement efficace, en particulier dans les milieux de commerce électronique:

«Je vais être d'accord sur le point de vue des enchères, et je pense que ce sera plus prononcé
avec ECPC disparaître. Il a déjà disparu dans le shopping, du moins pour les publicités Google, et disparaît également pour les annonces de recherche.
«Je pense aussi que dans certains actifs de soutien comme l'utilisation de l'IA en général pour proposer plus de shorts
ou vidéo verticale, aidez à éditer certaines de ces choses. Si nous prenons un clip de ça [talk]il existe de nombreux outils qui peuvent passer et faire beaucoup de ce travail pour vous.
«Quelque chose comme un PMAX, avec la structure appropriée, la conversion appropriée a mis en place le bon plan de jeu en place, il peut dominer le manuel et ce n'est qu'un fait.
«Je pense que c'est vraiment bon pour un large match. J'ai détesté un large match pour la majorité de ma vie. Je n'aime toujours pas dire que je l'aime maintenant, mais les DSA de match larges, certaines de ces tactiques d'automatisation et d'IA peuvent vraiment passer et s'améliorer, une couverture pour vous. «

Idées fausses courantes À propos de l'IA dans le marketing

Le panel a identifié plusieurs idées fausses.

Une principale préoccupation était la fausse croyance que l'IA facilite les choses.

Finn a souligné que la mise en place de campagnes motivées par l'IA nécessite souvent plus de travail, pas moins, en particulier lorsqu'ils traitent des actifs complexes et des exigences créatives.

«L'une des plus grandes idées fausses est que c'est une solution qui rend les choses plus faciles à avoir une IA. Si vous pensez que c'est vrai, allez essayer de mettre en place une campagne PMAX qui a des images, des vidéos, des titres, des descriptions, etc., ce n'est pas plus facile à tous les niveaux simplement parce que vous avez l'IA.
«C'est une messagerie différente de ce que les plates-formes nous donnent avec Google lançant PMAX et Gen de demande au début, ce sont des produits à moitié cuits et ils deviennent finalement incroyables.
«Utilisez vos yeux. Utilisez votre cerveau. Expérience. Test. Voir ce qui fonctionne.
«Ce n'est pas parce que vous entendez quelque chose que c'est vrai, et il est vraiment difficile de parvenir aux clients.
«Je vous mets au défi d'utiliser les actifs que Google Ads génère – vous serez sans emploi. Ce n'est pas parce que vous pouvez faire des choses rapidement que c'est génial. … Je veux être le meilleur. Je veux mettre les meilleures choses là-bas, je veux avoir les meilleures publicités, je suis l'une des meilleures images et je ne pense pas qu'avec l'IA seule, vous pouvez y arriver.

Les experts ont également mis en garde contre la traite de l'IA comme une solution «définir et l'oublier». Une mise en œuvre réussie prend souvent des semaines ou des mois de raffinement, a déclaré Amodio, ajoutant:

«Je pense que l'un des plus grands défis, ou des idées fausses que nous avons, c'est que les gens vont penser que cela fonctionnera tout de suite et que cela fonctionnera bien.
«J'ai vu que cela prendre deux semaines, trois semaines, par mois, pour une campagne intelligente pour faire mieux qu'une qui figurait sur une stratégie d'appel d'offres manuelle. Ça va prendre du temps.
«De plus, ce n'est pas seulement une approche de set-it-and-onut-it. Vous ne pouvez pas simplement supposer que l'IA est dans votre meilleur intérêt. Vous devez vraiment définir ces garde-corps. Regardez vos rapports de requête de recherche.
«Regardez la démographie de votre public et mettez ces exclusions en place et assurez-vous que vous atteignez les bonnes personnes, car ce n'est pas toujours simplement sortir et trouver ces bonnes personnes pour vous, en particulier dans B2B où nous avons affaire à la génération de leads. Cela pourrait vous procurer des prospects à volume élevé, mais cela ne signifie pas qu'ils sont de qualité. »

Créativité et IA: Comment voyez-vous cette interaction entre l'IA et l'évolution de la créativité?

L'une des discussions les plus convaincantes a été centrée sur l'intersection de l'IA et de la créativité. Les panélistes ont exprimé leur inquiétude quant à l'homogénéisation potentielle du contenu créatif, Amodio mettant en évidence le risque de avoir besoin de jouer au jeu, mais aussi de vous assurer que vous créez des publicités qui traitent des points de douleur des clients:

«Je continue de revenir à ce même point encore et encore… voulons-nous vraiment jouer au jeu que les algorithmes sont énoncés? D'une part, vous le faites – vous voulez fournir tous les actifs que vous pouvez…
«Mais en même temps, lorsque les équipes créatives sont tellement concentrées sur le simple pompage d'un volume élevé, ils ne se concentrent pas sur la qualité; Ils ne se concentrent pas sur la messagerie, ils ne se concentrent pas sur l'alignement sur l'ICP et le public et leurs points de douleur.
«Il y a ce risque de perdre cette créativité et de perdre ce lien entre la marque et le public.
«Mais il y a ce niveau entre les deux que nous devons trouver, nous devons avoir tous les actifs sur toutes les bonnes tailles pour tous les bons placements. Ensuite, nous devons également nous assurer que la messagerie est au pair, ce qui ne nous fait pas gagner du temps nécessairement parce que nous avons tellement plus d'actifs à créer.
«Les équipes doivent faire très attention à la pré-planification et elles doivent s'asseoir avec leurs équipes de demande ou leurs équipes de médias payantes, des équipes créatives et parler de toutes les ressources dont ils ont besoin pour créer pour une campagne donnée.
«Sachez à l'avance, ce sont toutes les tailles, ce sont toutes les spécifications dont nous avons besoin, et être vraiment diligents et très prudents, en particulier le budget que nous voulons dépenser, surtout si vous entrez dans une production vidéo créant ces très Des vidéos longues coûteuses peuvent coûter un peu d'argent. Comment pouvez-vous transformer ce grand tournage vidéo en centaines d'actifs?

Quelles solutions d'IA dans les plateformes n'essayez-vous jamais?

Amodio n'aime pas PMAX pour B2B:

«Dans le monde B2B, je reste loin de PMAX. Je ne pense pas qu'il y ait beaucoup de valeur là-bas. Je ne l'ai jamais vraiment vu fonctionner. Je ne pense pas que dans le monde B2B, vous devez abandonner le contrôle.
«Je ne pense pas que la recherche payante soit un jeu de marque. Ce devrait vraiment être un jeu de capture de demande où nous conduisons des démos ou des inscriptions pour votre produit ou vous savez, pour parler aux ventes. Nous conduisons donc ces conversions à haute intention. »

Ani ne croit pas aux absolus:

«Je suis un grand fan sans absolu dans le marketing. J'aime tester les choses. Il y a des choses qui ne fonctionnent tout simplement pas dans certains endroits. Je pense que comme Performance Max for Lead Gen est très difficile à bien faire.
« Mais pour la plupart, j'essaie de trouver un moyen de le tester et de voir si je peux parce que ce qui se passe, c'est que nous nous retrouvons avec des notions préconçues et l'IA peut parfois vous surprendre. »

Finn ne fait pas confiance aux «mises à jour Google incroyables»:

«Je ne fais rien que Google sort et dit que c'est incroyable. Sur la route, cela pourrait être incroyable, mais ils se construisent comme ils partent avec certaines choses.
« Ils sont comme: » Oh, le studio de produit a des vidéos. » Si vous y allez, vous devez ajouter des logos, des images, des textes. C'est une friperie… pas un bon produit. »
«Lorsque PMax est sorti, je suis sorti avec des autocollants PMin… parce que je détestais tellement ça.
«Demandez Gen Sunk quand il est sorti.
« Je ne dirais pas que je ne l'utilise jamais, mais je suis juste douteux quand quelque chose est lancé et présenté pour être cet outil incroyable que Google a. »

Quelle est la prochaine étape pour l'IA dans PPC?

Utilisez ce moment de saturation en IA comme une opportunité d'investir dans un travail créatif personnalisé de haute qualité qui se démarque du contenu algorithmique.

Qu'en est-il des recommandations pratiques pour les spécialistes du marketing qui cherchent à intégrer l'IA de manière responsable? Le panel a offert ces suggestions de béton:

Commencez avec des expériences contrôlées plutôt que des changements de gros.
Utilisez des outils AI pour des tâches spécifiques comme l'édition vidéo et les idées de copie d'annonces initiales.
Maintenir des directives de marque strictes lors de l'utilisation de l'IA pour la génération de contenu.
Utilisez le guide d'Amy Hebdon – Chatgpt pour PPC: 17 invites stratégiques que vous pouvez utiliser aujourd'hui.
Gardez les recommandations automatisées et les paramètres d'application automatique désactivés, en particulier sur les plates-formes publicitaires.
Concentrez-vous sur l'utilisation de l'IA pour améliorer, plutôt que de remplacer la pensée stratégique humaine.

Le panel a conclu que si l'IA représente un ensemble puissant d'outils pour les spécialistes du marketing moderne, le succès réside dans:

Implémentation réfléchie.
Maintenir la surveillance humaine.
Utiliser l'automatisation pour améliorer (pas remplacer) la pensée stratégique.

Cette ère d'automatisation croissante pourrait en fait être le moment idéal pour se différencier à travers un travail créatif de haute qualité et dirigé par l'homme, comme Finn a résumé.

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