Meta Ads pour le commerce électronique : 7 éléments à tester et à itérer

Il y a quelques années, on aurait ri de vous même pour avoir insinué que les réseaux sociaux payants et la recherche payante présentaient des similitudes.

Avance rapide vers l’ère de l’automatisation de la publicité PPC, et il y a plus de points communs entre Meta et les produits publicitaires de Google que vous ne le pensez.

Par exemple, les deux plateformes publicitaires :

• Incluez des campagnes basées sur des algorithmes qui sont fortement promues par chaque plate-forme : Advantage+ (Meta) et Performance Max (Google).
• Vous permet de voir uniquement les données et les paramètres que vous pouvez contrôler, que ce soit en partie ou en totalité.
• Avoir leurs plus grands leviers de croissance en dehors du compte publicitaire (par exemple, entrées de données spécifiques à l’entreprise, création publicitaire, pages de destination, expérience de vente, etc.).

Mais même s’il existe des chevauchements, les deux chaînes conservent des caractéristiques uniques qui en font des chaînes complémentaires plutôt que concurrentes :

• La recherche payante a généralement été utilisée pour capter la demande – même si l’émergence de campagnes comme Demand Generation fait évoluer les choses dans une direction différente.
• Les réseaux sociaux payants ont toujours été capables à la fois de créer et de capter la demande, créant une véritable approche en entonnoir complet que la recherche payante moderne cherche à reproduire.

Pensez à l’état d’esprit des utilisateurs lorsqu’ils recherchent quelque chose de spécifique sur Google par rapport au défilement sans fin associé aux réseaux de médias sociaux comme Facebook ou Instagram.

Les utilisateurs de recherche souhaitent rechercher et/ou acheter des produits ou services à ce moment-là, tandis que ceux des réseaux sociaux sont ouverts à des offres nouvelles et intéressantes.

Un cadre de commerce électronique en 7 points pour Facebook et Instagram

Lorsqu’elles sont correctement configurées et gérées, les campagnes de commerce électronique sur Meta peuvent générer de l’argent pour des produits adaptés au marché.

Mais que faut-il regarder exactement ? Comment déterminez-vous quels sont les meilleurs choix ?

Voici les principales considérations.

1. Expérimentez avec les campagnes Advantage+

Contrairement à la génération de leads, où vous n’avez pas vraiment la possibilité de lancer des campagnes axées sur l’achat, le commerce électronique sur Meta Ads vous offre deux options, dont l’une est le relativement nouveau Advantage+ Shopping.

Meta a introduit Advantage+ Shopping pendant la période des fêtes de 2022. Elle est similaire à Performance Max dans la mesure où il s’agit d’une campagne à grande échelle qui limite votre capacité à cibler des audiences spécifiques.

Vous lui fournissez des éléments créatifs et des messages, le système recherche des acheteurs et affine la campagne avec des paramètres et des règles (par exemple, saisie de données, blocage des clients existants, concentration de x % du budget sur les clients existants, etc.).

Comme toujours, essayez les deux et voyez comment ça se passe avant de vous pencher sur l’un ou l’autre.

Creusez plus profondément : Test du ciblage Advantage+ basé sur l’IA de Meta : ce que nous avons appris et à quoi s’attendre

2. Testez le ciblage large sur les campagnes de conversion standards

Si vous choisissez l’itinéraire des campagnes de conversion standards, vous devrez choisir les bons paramètres de ciblage. En règle générale, tant que votre pixel dispose de suffisamment de données, il est préférable de procéder à un ciblage large.

Avec les campagnes de génération de leads sur Meta, nous aimons les alimenter en audiences car vous voulez être beaucoup plus nuancé quant à savoir qui vous recherchez.

Mais avec le commerce électronique, parce qu’ils voient les revenus et une grande partie des données pixel, ils vous enlèvent tout simplement toutes vos audiences. Excluez peut-être les acheteurs récents (les personnes qui ont acheté chez vous au cours des 30 derniers jours), mais sinon, laissez le système trouver de nouveaux clients.

En lui donnant des limitations, vous gonflez artificiellement vos CPM sans raison.

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3. Priorisez les conversions d’achat

Les campagnes de conversion vous permettent de vous concentrer sur différents objectifs de commerce électronique : achats, ajouts de panier et clics. C’est l’ordre de préférence que vous souhaitez suivre.

Nous utiliserons presque toujours la conversion d’achat comme objectif et la recommandons comme scénario idéal. Certains annonceurs aiment commencer par le ciblage « Ajouter au panier », mais je préfère me concentrer sur les achats.

Une chose est sûre : les algorithmes de Meta sont puissants et vous donneront ce que vous demandez.

Si vous n’exécutez pas Advantage+ Shopping et que vous utilisez à la place des campagnes de conversion avec un ajout de panier ou un focus sur un clic, cela vous le donnera.

Bien qu’il soit agréable pour quelqu’un d’ajouter au panier (et qu’il ait certainement son utilité), vous voulez et avez généralement besoin de revenus. Concentrez-vous donc là-dessus lorsque vient le temps de générer des rendements.

4. Faites confiance au clic de 7 jours (généralement)

Nos campagnes sur Meta utilisent généralement l’attribution de clics sur 7 jours, et nous n’aimons pas examiner les affichages. Voici pourquoi.

Lorsqu’il s’agit de génération de leads, 1 jour suffit. Mais avec le commerce électronique, vous souhaiterez utiliser un clic de 7 jours. À moins que vous ne vendiez un produit qui relève davantage d’un achat impulsif (auquel cas un clic d’une journée suffit), la plupart des gens prennent du temps pour prendre une décision d’achat.

Dans le même temps, les affichages seront gonflés, car tous ceux qui passent une commande verront probablement une annonce. Et même si cela a de la valeur, je compterais sur ces données pour avoir presque certainement une attribution en double.

5. Soyez créatif avec vos créations

En ce qui concerne les publicités elles-mêmes, nous vous conseillons de disposer d’un bon mélange de types d’actifs que vous pouvez tester, tester et tester encore.

• Image
  • Nous contre eux
  • Mentions dans les médias
  • Commentaires

• Vidéo
  • Valeur de production élevée
  • Style UGC ou influenceur
  • Témoignages
  • Vidéos courtes et plus longues

• Carrousel
  • Dynamique
  • Statique
  • Des outils tels que Marpipe et Socioh aident à créer des créations de catalogue visuellement attrayantes

Dans un cas, une vidéo a bien fonctionné pendant un certain temps avant que les performances ne diminuent.

Nous l’avons exécuté via l’outil de découpage vidéo de Google Ads, qui a découpé la vidéo de manière algorithmique pour raconter une histoire différente. Vous pouvez raccourcir la sortie et la diffuser en direct sous forme d’annonce dans Meta, et cela revitalise et insuffle une nouvelle vie à un ancien actif. Cette publicité fonctionne à nouveau très bien.

Il existe un autre outil que nous utilisons, appelé OpusClip, que vous alimentez avec une vidéo courte et qui ajoute automatiquement des sous-titres et des superpositions dans le style « Hormozi » que vous voyez souvent sur YouTube Shorts.

Vous n’êtes pas obligé d’utiliser exactement ces outils, mais profitez d’outils d’IA comme ceux-ci pour garder les choses à jour et éviter de stagner.

Creusez plus profondément : 4 nouvelles règles pour les créations publicitaires PPC

6. Testez toujours de nouveaux actifs

Des clients et des annonceurs m’ont demandé à plusieurs reprises :

• À quelle fréquence dois-je tester de nouvelles créations ?
• Combien dois-je dépenser pour tester une nouvelle annonce ?

Trouver la bonne réponse dépend moins du temps et du budget que de la quantité de trafic qui y a transité.

L’ensemble des données produites est-il suffisamment significatif statistiquement pour permettre de baser des décisions sur cette base ? Idéalement, vous avez besoin de quelques milliers de clics pour établir cette validité.

En termes de fréquence, des budgets plus importants vous permettent d’en faire plus, vous pouvez donc diffuser de nouvelles annonces plus souvent qu’avec des budgets plus petits. Quoi qu’il en soit, vous aurez envie de rechercher les gagnants et de doubler leur mise.

Une autre considération importante concerne le moment où les publicités fonctionnent bien mais diminuent, comme dans le scénario que j’ai évoqué plus tôt. Lorsque vous voyez cela se produire (ou que vous avez une annonce qui, selon vous, aurait dû faire mieux), essayez de modifier les premières secondes pour présenter une accroche différente.

7. Suivez un modèle de dénomination cohérent

Comment suivre ce qui fonctionne ?

La seule façon de le faire sans vous arracher les cheveux est d’utiliser des conventions de dénomination d’annonces cohérentes, qui vous permettent de filtrer et de créer facilement des rapports sur des éléments tels que :

• Comment les annonces illustrées se comportent-elles par rapport à la vidéo ?
• Les annonces d’avis fonctionnent-elles bien ?
• Le contenu des influenceurs donne-t-il de meilleurs résultats ?
• Lequel de vos deux CTA est le gagnant ?

Sans cela, vous devrez parcourir les couches et les couches de la méta-interface utilisateur pour déterminer ce qui fonctionne avant de pouvoir prendre des décisions.

Des outils tels que Motion peuvent vous aider à analyser les créations de plusieurs campagnes, mais comme pour tout, ce processus devient plus facile grâce à une convention de dénomination cohérente déjà en place.

Qu’est-ce qui simplifie la diffusion d’annonces de commerce électronique

Contrairement aux campagnes de génération de leads, où la valeur d’un lead est nébuleuse et dépend de nombreux autres facteurs, une vente est une vente dans le commerce électronique. Les montants en devises sont cohérents et leur valeur est fixe, ce qui facilite les calculs liés au calcul des coûts et des marges.

À moins d’avoir un volume élevé de fraudes – un problème qui transcende la publicité – il n’y a pas de quoi s’inquiéter en matière de qualité de conversion. Suivez les retours et les rétrofacturations et vous devriez clairement connaître la véritable rentabilité de votre marque.

Dans le même temps, il existe un monde de canaux de marketing et de jeux de stratégie de marque au-delà du duopole préféré de la DTC : la publicité sociale et le courrier électronique.

Quel que soit le succès de vos campagnes Meta Ads, il y a toujours plus de croissance à débloquer.