MTA contre MMM: Quel modèle d'attribution marketing vous convient?

La mesure de l'efficacité du marketing est essentielle pour toute entreprise qui investit dans plusieurs canaux.

Deux approches populaires – l'attribution multi-touch et la modélisation des mix marketing – aident les spécialistes du marketing à comprendre quelles stratégies stimulent les résultats.

Cet article aborde les principales différences entre chaque méthode d'attribution pour vous aider à déterminer lequel correspond le mieux aux besoins de votre entreprise.

Le besoin croissant d'attribution marketing plus intelligente

Avec la récente mise à jour de Google sur son modèle de mix marketing open source, Meridian, l'intérêt pour l'analyse du mix marketing et la modélisation des canaux a augmenté.

Alors que les marques d'entreprise ont longtemps bénéficié de ces idées, les petites entreprises exécutant le marketing multicanal peuvent également gagner de la valeur.

Deux méthodologies de premier plan ont émergé pour relever ce défi:

• Attribution multi-touch (MTA).
• Modélisation de mix marketing (MMM).

Les deux visent à mesurer l'efficacité du marketing mais diffèrent considérablement en méthodologie, en portée et en application.

Chaque entreprise investissant dans le marketing doit évaluer si ses efforts portent leurs fruits.

Le référencement, les campagnes par e-mail, les annonces de recherche et les médias sociaux exigent tous le temps et le budget.

Mais sans la bonne approche de mesure, il est difficile de savoir quels canaux stimulent vraiment les résultats.

De nombreux spécialistes du marketing s'appuient sur des données sur la plate-forme, mais cela ne fournit qu'une vue partielle en raison de modèles d'attribution et de paramètres différents.

Les outils d'attribution tiers tentent de combler l'écart, mais ils favorisent souvent des canaux de marketing spécifiques et imposent des règles d'attribution prédéfinies, qui peuvent ne pas s'aligner sur les objectifs commerciaux à long terme.

Pour les entreprises sérieuses à l'optimisation de leur marketing, une approche personnalisée est essentielle – celle qui exploite pleinement leurs propres données tout en intégrant des informations supplémentaires.

C'est là que MTA et MMM brillent.

Comprendre les bases

Attribution multi-touch

L'attribution multi-touch est une méthodologie numérique d'abord qui suit les interactions client individuelles sur divers points de contact dans leur voyage vers l'achat.

Il attribue du crédit à chaque point de contact marketing en fonction de sa contribution à la conversion finale.

Fonctionnant à une échelle granulaire au niveau de l'utilisateur, MTA collecte les données des cookies, des identifiants d'appareil et d'autres identificateurs numériques pour créer une image détaillée du parcours client.

Le MTA est généralement pris en charge par des canaux de marketing comme Google ADS, qui offrent différents paramètres d'attribution – le plus axé sur les données étant les plus recommandés.

Cependant, les modèles d'abord et dernier tactiles ne sont pas considérés comme faisant partie du MTA, car ils ne représentent qu'un seul point de contact.

Au-delà de l'attribution de la plate-forme, la plupart des outils d'analyse prennent également en charge l'attribution multi-touch.

Pour les PME avec un suivi solide et une qualité de données élevée, ces outils peuvent être suffisants.

Cependant, la prise d'attribution au niveau suivant nécessite un MTA personnalisé en:

• Utilisation d'un outil qui permet la personnalisation.
• Ou construire des rapports d'attribution personnalisés, souvent en combinaison avec un entrepôt de données.

Un MTA sur mesure garantit que l'attribution est alignée sur votre parcours commercial et client, conduisant à des informations plus précises.

Le besoin d'un MTA personnalisé devient clair avec l'exemple suivant:

Imaginez qu'un utilisateur rencontre deux points de contact sociaux – une annonce Instagram et une annonce Tiktok – avant de se convertir via une annonce de recherche Google.

Un MTA standard pourrait allouer 20% de crédit à chaque canal social pour la sensibilisation et 60% à la recherche Google, en supposant que la recherche a joué le rôle le plus crucial en raison de sa nature axée sur l'intention.

• Annonce Instagram: 20%
• Tiktok AD: 20%
• Recherche Google: 60%

Vous pourriez conclure que l'augmentation de votre budget Google ADS et investir davantage dans la recherche est la bonne décision.

Bien que cela puisse fonctionner, il pourrait également se retourner – sans MTA personnalisé, votre prise de décision peut être défectueuse.

Examinons de plus près le parcours des utilisateurs pour voir ce qui pourrait ne pas être:

• Annonce Instagram – Sensibilisation au froid: 50%
• Tiktok AD – Remarketing: 40%
• Recherche Google – Recherche de marque: 10%

Au lieu de la recherche Google étant le principal moteur, il se pourrait que:

• Instagram génère une conscience initiale.
• Tiktok gère le remarketing.
• Google capture simplement les conversions des utilisateurs déjà familiers avec votre marque.

Dans ce cas, l'augmentation des dépenses des publicités Google ne stimulerait pas nécessairement plus de ventes. Il renforcerait simplement la dernière étape tout en négligeant les points de contact précédents et plus influents.

Dans cet esprit, les pondérations MTA peuvent être complètement différentes.

Investir davantage dans le trafic froid et le remarketing tout en minimisant les dépenses pour la recherche Google pourrait être l'approche plus intelligente, car la recherche ne génère pas la demande mais prend plutôt en charge la dernière étape et défend votre marque contre les concurrents.

Cet exemple souligne pourquoi un MTA personnalisé est essentiel. Il vous permet d'adapter l'attribution à votre stratégie spécifique, à l'entonnoir et à votre parcours client.

Cependant, si la qualité des données est mauvaise ou si la personnalisation fait défaut, cela peut entraîner des informations inexactes, de mauvaises décisions et une réflexion à court terme.

Modélisation de mix marketing

La modélisation de mix marketing, en revanche, adopte une approche globale descendante.

Il analyse les dépenses de marketing historique entre les canaux ainsi que les facteurs externes pour évaluer leur impact sur les résultats commerciaux.

En utilisant des techniques statistiques avancées, MMM identifie les corrélations entre les investissements marketing et les résultats.

Un modèle de mix marketing efficace intègre des données historiques et actuelles, ce qui la rend résiliente aux valeurs aberrantes et aux fluctuations à court terme.

Selon le modèle, il permet également l'inclusion des tendances saisonnières, des repères de l'industrie, des taux de croissance et du volume de marketing.

De plus, MMM peut tenir compte de la notoriété et de la fidélité des marques dans les ventes de base, ainsi que des ventes supplémentaires.

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MTA vs MMM: différences clés

Le MTA est un outil précieux pour les équipes de marketing numérique qui ont besoin d'informations immédiates et de suivi en temps réel pour optimiser rapidement les campagnes.

Ses données granulaires aident les spécialistes du marketing à affiner les chemins de conversion et à personnaliser les interactions des clients.

Cependant, l'augmentation des restrictions de confidentialité et l'élimination des cookies tiers rendent le MTA plus difficile à mettre en œuvre efficacement.

En outre, sa nature numérique d'abord signifie qu'elle a du mal à rendre compte des efforts de marketing hors ligne et peut conduire les entreprises à hiérarchiser les conversions à court terme par rapport à la croissance à long terme de la marque.

MMM, en revanche, offre une approche plus large et conviviale qui capture les performances marketing numériques et hors ligne.

Il est particulièrement utile pour la planification budgétaire à long terme, aidant les entreprises à répartir efficacement les ressources sur plusieurs canaux.

Cependant, sa dépendance à l'égard des données historiques et des tendances globales le rend moins adapté aux ajustements de campagne rapides.

Les entreprises qui opèrent sur les canaux marketing numériques et traditionnels peuvent bénéficier de la combinaison des informations en temps réel de MTA avec les conseils stratégiques de MMM pour une approche plus équilibrée.

Modèles de mix marketing open source

Les modèles de mix marketing open source sont largement utilisés pour plusieurs raisons.

Ils sont gratuits, ce qui en fait une alternative attrayante aux outils d'entreprise coûteux.

Un autre avantage clé est la transparence. Étant donné que ces modèles peuvent être examinés, les entreprises ne dépendent pas des solutions de «boîte noire».

Certains des modèles open source les plus notables comprennent:

Pour déterminer quel modèle répond le mieux à vos besoins, il est utile d'expérimenter en téléchargeant des ensembles de données de test et en explorant leurs fonctionnalités.

Bien que ces modèles partagent une approche commune, elles diffèrent en profondeur de personnalisation et en réglementation de réglage fin.

D'après mon expérience, Meridian est le plus avancé, offrant une intégration profonde avec des données de premier à partie, organiques et tierces. Cependant, sa complexité peut nécessiter une courbe d'apprentissage plus abrupte.

Pour une configuration plus rapide, Robyn de Meta est un point de départ solide.

Approche hybride

À mesure que la mesure du marketing évolue, les organisations adoptent de plus en plus des approches hybrides qui combinent les forces du MTA et du MMM. Ce cadre unifié vise à:

• Tirez parti des informations numériques granulaires de MTA pour l'optimisation tactique.
• Utilisez MMM pour la planification stratégique et l'allocation budgétaire.
• Valider les résultats entre les deux méthodologies.
• Offrez une vision plus complète de l'efficacité marketing.

Pour les sociétés numériques d'abord, le MTA est souvent le point de départ préféré, offrant des informations en temps réel pour les ajustements de campagne rapides.

En revanche, les entreprises qui investissent massivement dans le marketing traditionnel ont tendance à bénéficier davantage de MMM, comme elle:

• S'aligne sur les réglementations de confidentialité.
• Représente des facteurs externes.
• Offre une vision holistique des performances marketing.

Une approche hybride offre le meilleur des deux mondes – combinant l'agilité de MTA avec la perspective à long terme de MMM.

Bien que la gestion des deux nécessite des ressources supplémentaires, les entreprises mettant en œuvre cette stratégie gagnent des informations précises et spécifiques aux canaux et une compréhension stratégique plus large.

Cette double approche est particulièrement précieuse pour les organisations équilibrant l'optimisation des performances à court terme avec une croissance durable à long terme.

Boostez vos performances marketing avec le bon modèle d'attribution

MTA et MMM offrent des informations précieuses sur l'efficacité du marketing, mais elles servent des objectifs différentes et ont des avantages distincts.

Alors que le paysage marketing devient plus complexe et axé sur la confidentialité, il est essentiel d'évaluer vos besoins et capacités de mesure pour déterminer la meilleure approche – ou une combinaison des deux.

L'avenir de la mesure marketing réside probablement dans des solutions hybrides qui mélangent les idées granulaires du MTA avec la perspective stratégique de MMM tout en s'adaptant à l'évolution des réglementations de confidentialité et des changements technologiques.

En intégrant ces méthodologies, vous serez mieux équipé pour optimiser les investissements marketing et stimuler la croissance des entreprises à long terme.