Amazon et Google présentent plusieurs similitudes en matière de référencement et de publicité. Cependant, ils se comportent de manière très différente dans certains domaines. L'un des domaines cruciaux dans lesquels Amazon se démarque est la recherche de marque.
La recherche de marque fait référence aux termes et mots-clés spécifiques étroitement associés à votre marque. Cela comprend :
- Votre nom de marque.
- Noms de produits.
- Toutes autres phrases ou slogans de marque que vos clients associent étroitement à votre marque et utilisent pour identifier et trouver vos produits sur Amazon et différents canaux.
Sur Amazon, la façon dont vous gérez et optimisez votre recherche de marque a un impact significatif sur la visibilité et les performances de vos produits.
Si vous n'optimisez pas et ne protégez pas vos mots-clés de marque dans les recherches organiques et payantes, vos produits risquent de perdre en visibilité. Les concurrents et les imitateurs risquent de vous surpasser pour vos principaux mots-clés de marque.
Indexation organique des termes de recherche de marque sur Amazon
L'indexation de vos mots-clés de marque sur Amazon se produira naturellement à mesure que vous incluez les noms de votre marque et de vos produits dans le titre et d'autres données structurées des pages de détails des produits.
Il n'est pas nécessaire de répéter le nom de votre marque plusieurs fois dans les fiches Amazon pour le référencement. Ne le faites que pour offrir aux clients une expérience de marque cohérente ou pour montrer votre autorité et renforcer l'affinité avec la marque sur la page de détails.
Assurez-vous d'indexer les termes de marque
Pour garantir que vos listes Amazon indexent les termes de recherche de marque importants, intégrez le nom de votre marque, vos marques déposées et les noms de vos produits dans les données structurées, y compris les titres, les descriptions et les mots-clés principaux.
Classement des termes de recherche de marque sur Amazon
L'indexation n'est que la première étape. Pour obtenir un classement organique, vous devez vous assurer que votre annonce convertit systématiquement pour vos termes de recherche de marque afin que vos produits spécifiques soient classés pour eux.
N'oubliez pas qu'il n'existe pas d'autorité intégrée au niveau de la marque sur la place de marché Amazon. Cela signifie que vous devez surveiller le classement de tous vos produits pour les termes de marque individuellement.
Le rôle de la défense de la recherche de marque
Bien que de nombreux facteurs entrent en jeu dans le classement organique des produits sur Amazon, nous pouvons simplifier à l'extrême en disant que les conversions pour une expression clé spécifique au fil du temps sont ce qui a le plus grand impact sur le classement organique.
Protection des mots-clés de marque
Maintenir une présence de marque dans les moteurs de recherche est essentiel, même pour les marques qui ne considèrent pas Amazon comme leur principal canal de vente. Si vous ne le faites pas, vos efforts de notoriété de marque sur d'autres plateformes pourraient par inadvertance générer du trafic vers des produits concurrents sur Amazon, ce qui réduirait encore davantage votre part de marché.
Même si vous êtes une marque établie, l'utilisation défensive de la publicité empêche les autres marques de tirer parti de l'affinité de marque que vous avez construite et même éventuellement de vous surpasser.
« Nous avons levé le pied sur les publicités de produits sponsorisés de marque sur Amazon lorsque j'étais chez LEGO. Une marque imitatrice s'est retrouvée avec le produit sur lequel les gens ont cliqué le plus lorsque les gens cherchaient LEGO, car elle occupait très souvent le haut du classement des recherches. »
– Josh JusticeGestionnaire de portefeuille de division, Infinite Commerce
Si un concurrent génère plus de conversions pour vos mots-clés de marque, il peut vous surpasser dans les résultats de recherche, même s'il vend un produit de qualité inférieure ou sans rapport avec celui-ci. S'il n'utilise pas d'annonces défensives de recherche de marque, cela peut être une stratégie d'acquisition de clients très efficace.
« Quiconque fait réellement des achats sur Amazon se rend compte que si quelqu'un recherche une marque et que la page entière de bannières et d'annonces contient d'AUTRES marques, une certaine quantité de ventes disparaîtra avant même que les gens ne fassent défiler la page jusqu'à la première annonce organique.
Je travaille avec des marques qui sont classées n°1 en termes BIO pour certains termes de marque de leurs concurrents.
Ces concurrents regretteraient de ne pas avoir investi dans la défense de leur marque au cours des deux dernières années.
– Abe C. ChomaliFondateur, XP Strategy
Inquiétudes concernant le gaspillage des dépenses
Nous avons constaté à quelle fréquence les vendeurs et les agences souhaitent supprimer la recherche de marque de leurs campagnes publicitaires.
Pour les habitués de Google Ads, faire de la publicité auprès de personnes qui recherchent déjà votre marque peut sembler être un gaspillage d'argent, car ces personnes connaissent déjà votre entreprise et vos produits. Cela crée l'inquiétude que les annonces de recherche de marque cannibalisent tout simplement les ventes organiques.
Cependant, au fil du temps, nous constatons qu'une fois que vous supprimez ces termes de recherche de marque, vous perdez ces recherches de mots clés essentiels en quelques semaines à quelques mois, puis vous commencez à constater une baisse plus importante des performances globales.
Même si vous effectuez une recherche de marque et que vous êtes bien classé pour les termes sans marque, conserver au moins quelques campagnes de marque dans votre stratégie publicitaire contribue à augmenter les performances globales.
Bien qu'il soit essentiel de tester périodiquement l'impact de vos annonces sur les ventes organiques et de déterminer si vous êtes à un stade où vous pouvez réduire les campagnes de recherche de marque, nous recommandons rarement de les éliminer.
« Pour les marques bénéficiant d'une forte notoriété auprès des consommateurs et d'une forte demande de recherche, nous avons testé la désactivation de la recherche de marque. Nous pensions que si un client montrait une forte intention d'achat, il y avait peu de risque qu'il clique sur un concurrent.
Cependant, nous avons immédiatement constaté que les ventes étaient impactées et que les classements organiques des concurrents remontaient en haut de la page. Cela a confirmé que les dépenses de marque sont nécessaires sur Amazon. Pour limiter la cannibalisation des ventes, nous essayons de présenter aux clients de nouveaux produits ou de faire des ventes croisées plutôt que de commencer par des produits phares.
Nous avons également constaté que l’investissement dans des tactiques de haut de l’entonnoir pour accroître la notoriété de la marque sur Amazon a porté ses fruits. En utilisant DSP, nous avons interagi avec les clients du marché et utilisé notre boutique de marque pour les informer des avantages de nos produits. Avec ces tactiques, les marques devraient envisager de mesurer la croissance du trafic de marque comme leur KPI plutôt que le RoAS. Nous recommandons également vivement d’utiliser AMC pour voir l’attribution complète des médias.
– Matt SnyderFondateur, Brands Excel
Lorsque vous ne faites pas de marketing actif sur Amazon
Même pour les marques qui ne souhaitent pas faire d'Amazon leur principal canal de distribution, une stratégie de défense de marque sur Amazon est indispensable.
De nombreux clients consulteront Amazon pour obtenir des avis et des informations supplémentaires sur les produits, même s'ils voient d'abord votre annonce ou votre contenu ailleurs.
Maintenir une présence sur Amazon vous permet de garantir que les clients qui aiment uniquement acheter sur Amazon ne finissent pas par acheter le produit d'un concurrent.
N'oubliez pas qu'Amazon peut cibler des termes de marque sur Google et envoyer du trafic vers une liste organisée de produits concurrents.
En mettant vos produits sur Amazon et en mettant en place une campagne de marque à faible coût, vous protégez vos termes de recherche de marque. Cela vous permet de ne pas perdre de trafic au profit de vos concurrents tout en renforçant la notoriété de votre marque ailleurs.
Séparer les campagnes de recherche de termes de marque
Séparez vos campagnes de recherche de marque et vos campagnes sans marque sur Amazon. Cela vous aide à :
- Voyez comment chacun se débrouille.
- Prenez de meilleures décisions budgétaires.
- Comprenez combien de nouveaux clients achètent vos produits sans connaître votre marque.
Si vous regroupez vos termes de recherche de marque et sans marque, des annonces peu performantes peuvent se cacher derrière les campagnes de marque à rendement plus élevé.
Supposons que Nike diffuse des publicités pour « Nike » et « chaussures de course » ensemble dans la même campagne :
- Le terme « Nike » aurait probablement un bon taux de conversion et générerait un excellent retour sur investissement et un excellent coût de vente publicitaire (ACOS).
- Cependant, cela pourrait masquer des termes peu performants qui pourraient être trop larges et ne pas être performants (par exemple, « chaussures de course »).
Cette séparation vous permet de prendre de meilleures décisions de prévision et d'allouer vos dépenses publicitaires à mesure que vous évoluez.
Lancer des produits sur Amazon avec un volume de recherche de marque existant
Pour voir si une marque a suffisamment de notoriété pour utiliser la recherche de marque afin d'augmenter les ventes initiales, utilisez des outils comme Helium 10, DataDive ou MerchantWords pour vérifier si les gens recherchent déjà la marque.
Si vous ne souhaitez pas utiliser l'un de ces outils, saisissez le nom de votre marque dans la recherche Amazon et voyez si la saisie semi-automatique est effectuée. Cela vous donne une idée approximative de la recherche de votre marque par les internautes, mais pas de la recherche de vos produits via la recherche de marque.
Si les internautes recherchent déjà votre marque sur Amazon, faites de la publicité avec vos termes de marque dès le lancement. Cela permet d'augmenter les ventes initiales, d'aider les algorithmes d'Amazon à comprendre votre produit, d'augmenter les impressions et d'améliorer la pertinence des annonces pour les futures annonces par mots clés sans marque.
En parcourant le paysage dynamique d'Amazon, n'oubliez pas le rôle unique de la recherche de marque, un élément essentiel de votre stratégie publicitaire globale. Adopter une approche proactive et exploiter la puissance de votre marque garantit que vos produits restent visibles, compétitifs et en tête de la page de résultats de recherche.
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