Les services marketing pensaient autrefois qu’il s’agissait d’un problème de vente si l’équipe de vente ne pouvait pas exploiter les pistes du marketing.
Aujourd’hui, ce n’est plus le cas.
L’optimisation pour les prospects ou les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) est excellente, mais l’optimisation pour ce qui génère le pipeline et les revenus est meilleure.
Les spécialistes du marketing existent dans une nouvelle ère où il n’est plus satisfaisant de générer des prospects seuls.
Avec la technologie et les données disponibles aujourd’hui, nous pouvons faire bien plus qu’identifier les leviers de main pour aider les entreprises à dépenser leur budget marketing plus efficacement et à générer des revenus.
Ce n’est pas parce qu’un canal génère des prospects que ces prospects apportent de la valeur plus tard dans votre entonnoir de vente.
Lorsque vous comprenez où les clients génèrent des revenus par rapport à où ils peuvent avoir besoin de plus de soutien avant la conversion, vous pouvez créer une stratégie média plus holistique pour générer des prospects qualifiés qui généreront plus de revenus que le seul volume de prospects.
Vous trouverez ci-dessous trois incontournables pour l’optimisation des revenus.
1. Suivi serré
Le suivi est essentiel pour des raisons qui vont bien au-delà des rapports.
Dans cette nouvelle ère de l’intelligence artificielle, il est essentiel d’alimenter l’apprentissage automatique avec les données qui lui permettront de faire ce que vous désirez.
Des plateformes comme Google optimisent les données que vous fournissez, ce qui en fait un outil puissant ou votre pire cauchemar.
Le suivi précis de vos efforts joue un rôle important dans le succès de votre stratégie publicitaire.
L’intégration de sources de données tierces, telles que Snowflake et Salesforce, à vos rapports sur les médias payants permet de réduire le temps d’optimisation par rapport à un événement d’entonnoir plus profond, tel que MQL, les ventes acceptées (SAL) et les revenus.
Néanmoins, le suivi des conversions hors ligne dans Google est idéal pour voir quelles campagnes génèrent des métriques d’entonnoir comme les SAL et les prospects fermés/gagnés. Si vous attribuez des revenus à ces conversions, c’est encore mieux.
Si votre équipe de publicité B2B fait de la génération de leads dans Google sans visibilité sur l’endroit où elle descend l’entonnoir avec le suivi des conversions hors ligne, elle le fait mal.
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2. Comprendre la clientèle
Les spécialistes du marketing doivent savoir comment les utilisateurs des différents canaux fonctionnent une fois qu’ils sont dans votre entonnoir de vente.
Par exemple, si la valeur moyenne de votre prospect de recherche Google est 4 fois supérieure à celle d’un prospect sur Facebook, comment pouvez-vous l’utiliser pour hiérarchiser vos dépenses et vos objectifs de canal ?
Comprendre votre temps moyen de clôture ou le temps qu’il faut pour que le prospect se transforme en revenus vous aidera uniquement à optimiser davantage vos revenus.
Cela dit, les spécialistes du marketing doivent éviter la réactivité avec un jour ou une semaine de baisse si cela peut prendre jusqu’à quelques mois pour qu’un utilisateur se déplace dans l’entonnoir de vente.
Par exemple, s’il faut deux mois pour qu’un prospect soit clôturé, vous devez donner à une nouvelle campagne ou à un nouveau canal au moins ce temps avant de faire des coupes abruptes si vous ne voyez pas de revenus initiaux.
La saisonnalité est également un facteur critique à prendre en compte. Comprenez et hiérarchisez la meilleure période de l’année pour capturer vos utilisateurs à forte valeur ajoutée.
Créez un plan pour réchauffer ces audiences plus tôt dans l’année, puis nourrissez-les après la conversion initiale pour les déplacer le long de l’entonnoir de vente.
Cibler le bon public vous aide également à attribuer une valeur de pipeline pour optimiser les revenus. Avoir un profil client idéal (ICP) en tête pour votre ciblage est une pièce sous-estimée du puzzle.
Savoir quel type de personnes achèteront votre produit est primordial pour réussir vos efforts publicitaires.
Pour le B2B, vous devez connaître leurs intitulés de poste, leurs points faibles, leurs tâches et tout ce qui indiquera si votre produit leur facilitera la vie. Vous devez également connaître les critères de disqualification des prospects de votre équipe de vente.
Votre équipe commerciale rejettera-t-elle les prospects des entreprises qui n’atteignent pas un seuil de revenus ?
Si c’est le cas, ne gaspillez pas vos dollars de marketing sur ces prospects disqualifiés lorsque vous pouvez cibler des revenus sur d’autres canaux publicitaires puissants.
3. Comprendre la valeur à vie des clients
Les équipes qui optimisent les revenus doivent comprendre la valeur de leurs clients grâce à la valeur vie client.
Comment pouvez-vous optimiser vos revenus si vous ne savez pas qui sont vos clients les plus précieux ?
Comprendre la valeur à vie (LTV) de votre clientèle et votre coût d’acquisition client (CAC) vous permet d’effectuer une analyse du ratio LTV:CAC pour obtenir une image complète de la façon dont votre mix de canaux affecte vos efforts publicitaires.
Supposons que Google génère un volume de prospects important, mais à un LTV:CAC de 0,5. Il est peut-être temps de creuser un peu plus dans Google pour voir comment vous pouvez améliorer l’efficacité de Google en matière de génération de revenus.
Généralement, vous aimeriez voir au moins un LTV:CAC de 3:1 lors de la mesure.
Si vous rencontrez des difficultés pour calculer la LTV de vos clients, Hubspot a un excellent article qui peut vous aider dans cette première étape.
La vente à emporter
Les CMO sont invités à démontrer la valeur de chaque dollar investi dans le marketing.
Les prospects deviennent rapidement une mesure d’une époque révolue où les spécialistes du marketing pouvaient simplement se féliciter d’un travail bien fait.
Aujourd’hui, toute mesure en dehors des revenus est une mesure de vanité pour les cadres supérieurs et exécutifs en dehors du marketing, ce qui rapporte chaque dollar à l’acquisition de clients et améliore le résultat net.
Donnez aux plateformes les données dont elles ont besoin pour trouver les clients les plus intéressants.
Ce faisant, vous favoriserez l’optimisation de tous les efforts pour le succès et la croissance de votre organisation, en donnant à votre CMO quelques heures de sommeil supplémentaires la nuit.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.