Google a armé les spécialistes du marketing électronique dans les campagnes Performance Max en 2022 en dépréciant les campagnes Smart Shopping et Local au profit de moins de leviers et de résultats plus axés sur l’IA.
Comme je l’ai écrit dans une colonne revenant sur les plus grands mouvements de Google en 2022, la plupart des spécialistes du marketing de recherche avancés ont regretté cette direction, car davantage de contrôles offrent aux bons spécialistes du marketing plus de place pour dépasser leurs pairs, donnant à leurs marques un avantage concurrentiel.
Les spécialistes du marketing B2B n’ont pas été aussi largement touchés par le passage à Performance Max, car leurs anciennes structures de campagne sont restées inchangées par Google.
Il est indéniable, cependant, que l’écriture est sur le mur. Google s’oriente vers l’apprentissage automatique et l’IA, ce qui signifie que Performance Max pourrait bien être la configuration de l’ensemble du territoire de recherche Google dans un proche avenir.
Alors que nous entrons dans 2023, comment les spécialistes du marketing B2B devraient-ils aborder Performance Max ?
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Ne pas planifier pourrait être planifier d’échouer
Si j’étais un parieur, je miserais de l’argent sur l’idée que Google commencera à orienter les campagnes B2B vers Performance Max cette année.
Si cela se produit, les spécialistes du marketing qui sont plus agressifs pour se familiariser avec les tenants et les aboutissants auront une longueur d’avance lorsque Google supprimera d’autres options de campagne.
Si vos campagnes de recherche sont en mesure de le faire, je vous suggère de commencer à tester Performance Max au plus vite.
Cela dit, voici quelques conditions que je vous recommande fortement de remplir avant de consacrer un budget aux tests :
- Vous devez avoir des campagnes de recherche entièrement financées pour justifier le déplacement d’un budget discrétionnaire vers Performance Max. Cela signifie que vous avez construit tous les thèmes de mots-clés qui ont du sens et que vous avez obtenu une solide part de marché pour eux. En d’autres termes, si vous disposez d’un petit budget, ne compromettez pas la poursuite de toutes vos opportunités de recherche en testant les campagnes Performance Max.
- Votre compte dispose d’un volume important de données de conversion via la recherche.
- Pour des raisons que nous aborderons dans une minute, vous devez disposer de données de conversion hors ligne fiables synchronisées avec votre compte.
- Pour engager les bonnes personnes, vous devez avoir de bonnes et riches listes d’audience et une solide définition de votre ICP.
Si vous remplissez toutes ces conditions, vous êtes prêt à partir – avec quelques mises en garde supplémentaires et les meilleures pratiques que je vais préciser maintenant.
1. Restez sceptique
L’idée derrière Performance Max est qu’il diffuse vos annonces aux bonnes personnes où qu’elles se trouvent – Discover, Gmail, Maps, YouTube, Display Network, etc.
Vous utilisez les enchères automatiques et êtes convaincu que l’algorithme de Google peut discerner des niveaux d’intention intéressants.
Cela dit, l’algorithme de Google est encore en train d’apprendre et il a construit une histoire d’optimisation des dépenses plutôt que d’efficacité.
À mesure que vous approchez de Performance Max, recherchez des moyens de forcer l’algorithme à faire ce que vous le veux.
2. Préparez vos données propriétaires
Les données CRM sont essentielles pour les campagnes Performance Max en général pour plusieurs raisons, qui s’appliquent toutes deux en vigueur pour le B2B – la qualité de l’audience et les conversions hors ligne.
Abordons d’abord les conversions hors ligne. Si nous comptons simplement sur les pixels qui se déclenchent pour les prospects comme signaux pour Performance Max, nous nous préparerons à l’échec.
Considérez le spam principal que la plupart des campagnes B2B doivent passer au crible, puis comprenez que Performance Max empruntera le chemin de la moindre résistance pour obtenir l’action «désirée».
Sans intégrer une couche de données CRM et dire à Performance Max d’optimiser vers les MQL, les SQL ou les opportunités (essentiellement, quelle que soit votre étape la plus précieuse, c’est que également transporte un volume de données suffisant pour que PMax puisse l’utiliser efficacement), le système optimisera les prospects, en utilisant votre budget pour continuer à générer des quantités de spam peu favorables au retour sur investissement.
Du côté du public, rappelez-vous, Performance Max utilise les signaux que vous donnez pour trouver les bons utilisateurs. Les signaux peuvent incorporer des listes d’audience telles que les clients actuels, les opportunités fermées/gagnées, etc.
Performance Max, comme les audiences similaires, n’est pas limité aux listes d’audience que vous fournissez à Google. Il pourrait même être un peu plus large que les audiences similaires, étant donné qu’il s’étend à GDN, Gmail et YouTube.
Alors, boutonnez vos listes et assurez-vous que les attributs communs sont suffisamment clairs pour que Performance Max puisse les lire et y réagir dans son ciblage.
Le résultat ? Google n’a pas un excellent ciblage B2B intégré, alors évitez d’utiliser leur audience et donnez-lui suffisamment de volume et de clarté pour travailler avec.
3. Expérimentez
Lorsque vous approchez de la configuration de Performance Max, gardez à l’esprit que vous pouvez faire des expériences.
Mais il y a une mise en garde : vous n’avez de visibilité sur les résultats qu’au niveau de la campagne. Ainsi, je recommande de tester au moins deux campagnes Performance Max, chacune s’appuyant sur des signaux d’audience différents, pour voir laquelle est la plus efficace.
Note: Pour que la configuration à deux expériences fonctionne, vous devez être en mesure de prévoir un budget suffisant pour que les résultats soient clairs et exploitables.
4. Familiarisez-vous avec les rapports et agissez rapidement en fonction des résultats
L’une des meilleures versions de Google en 2022, Custom Columns, permet aux annonceurs de voir les conversions hors ligne au niveau de la campagne, même pour les campagnes Performance Max :
Au-delà de cela, les rapports Performance Max s’écartent des rapports familiers au niveau des groupes d’annonces et divisent tout en groupes d’actifs, offrant une vue de tous les actifs fournis et des combinaisons possibles.
Nous avons trouvé que la vue au niveau de la campagne était la plus utile, c’est pourquoi je recommande de commencer par au moins deux tests au niveau de la campagne.
Une fois que vous maîtrisez relativement bien la structure des rapports, surveillez de près la qualité et les possibilités d’ajouter des éléments négatifs, qu’il s’agisse de mots clés ou d’exclusions d’emplacements, pour renforcer l’efficacité.
Faire fonctionner Performance Max pour le B2B
Mon point de vue général sur Performance Max est que Google n’a pas encore déployé beaucoup d’efforts pour que le produit fonctionne pour le B2B ou la génération de leads.
Assurez-vous de garder un œil attentif sur les résultats et la qualité, en utilisant tous les leviers sous votre contrôle pour que Google reste concentré sur votre meilleur utilisateur potentiel. Établissez des objectifs et des normes clairs pour savoir quand débrancher la prise.
Dans le meilleur des cas, Performance Max sera une agréable surprise et vous permettra d’accéder à un plus grand nombre d’utilisateurs précieux à des CPL raisonnables.
Mais si vous suivez mon conseil, même le pire scénario avec des dépenses infructueuses vous donnera des informations précieuses sur l’avenir de Google pour le B2B.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
