Des changements majeurs en 2024 perturberont l’industrie du PPC. Les cookies tiers seront supprimés, accélérant ainsi les mesures axées sur la confidentialité. Pendant ce temps, l’automatisation grâce à l’IA transformera les types de campagnes, les créations et les pages de résultats des moteurs de recherche.
Cet article décrit sept domaines clés pour faire évoluer votre approche publicitaire PPC en 2024 afin que vous soyez mieux préparé pour ce qui vous attend.
1. Faites évoluer votre mesure
Le moment est enfin venu. La dépréciation des cookies tiers est imminente en 2024.
Google Chrome restreint déjà les cookies à 1 % des utilisateurs, comme indiqué dans des rapports récents. De nombreux annonceurs ont reporté la lourde tâche de restructurer leurs cadres de mesure pour qu’ils soient centrés sur la confidentialité, mais le moment est venu. Il n’y a plus d’attente.
Les projections montrent que les cookies seront retirés vers le troisième trimestre de cette année. Les annonceurs doivent dès maintenant établir de nouvelles pratiques de mesure.
Il faudra du temps pour développer ces pratiques. Vous aurez généralement besoin d’au moins deux trimestres pour créer et tester de nouveaux cadres de mesure, qui peuvent inclure :
- Suivi des données de première partie.
- Conversions améliorées.
- Google Analytics.
2. Établir des enchères basées sur la valeur
Une fois que vous avez établi des mesures respectueuses de la confidentialité, vous devez revoir vos stratégies d’enchères basées sur la valeur dans votre programme de recherche payante.
Nous avons constaté que les enchères basées sur la valeur génèrent des revenus et des ventes, ce qui est désormais une pratique courante dans nos campagnes.
Si vous avez besoin d’un système de suivi des valeurs dynamiques et des actions multiples, le suivi de ces éléments et paramètres au sein de vos campagnes de recherche payante prendra un certain temps.
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3. Expérimentez avec la requête large
Divulgation complète : j’ai longtemps été sceptique quant à la requête large. Historiquement, ce type de correspondance générait un trafic non pertinent important et les performances étaient généralement médiocres. Cependant, j’ai modérément changé de point de vue au cours des deux dernières années.
Avec les enchères basées sur la valeur, les requêtes larges lourdes peuvent être modérément contrôlées. Et cela sera nécessaire pour faire évoluer les campagnes de référencement payant.
La page de résultats des moteurs de recherche évolue, c’est pourquoi Google et Microsoft se tournent vers la requête large. L’expérience générative de recherche (SGE) fonctionnera différemment, cela doit donc devenir une priorité pour les annonceurs.
Si vous n’utilisez pas la requête large pour le moment, ajoutez-la à votre feuille de route de test pour 2024. Cependant, je vous recommande de rétablir au préalable votre mesure et de structurer vos enchères basées sur la valeur.
Creusez plus profondément : Requête large Google Ads : ce que les données révèlent pour les spécialistes du marketing PPC
4. Prenez le contrôle de Performance Max
Google et Microsoft misent sur Performance Max.
Je pourrais décrire pourquoi c’est le cas, et c’est bon pour eux mais pas toujours bon pour les annonceurs. Cependant, ce navire proverbial a navigué.
C’est dans cette direction que Google et Microsoft se dirigent, et les annonceurs doivent tester et comprendre comment faire fonctionner ces campagnes mixtes si possible.
Il y a encore beaucoup de choses qui pourraient être améliorées avec Performance Max. Manque de transparence, manque de contrôle, et la liste est longue.
Des couches de contrôle supplémentaires ont été ajoutées au cours des 12 derniers mois, ce qui est un bon signe. Les annonceurs peuvent désormais rechercher des thèmes pour un meilleur ciblage et d’autres signaux d’audience.
Les récents changements en matière d’exclusions de sujets, d’emplacements et de mots clés vont dans la bonne direction en ce qui concerne le contrôle des annonceurs. L’exclusion de marque est une victoire considérable, c’est pourquoi Performance Max n’est pas entièrement soutenue par la recherche de marque.
Nous avons constaté des résultats positifs avec Performance Max. Nous continuerons de le tester au cours de l’année à venir pour voir comment nous pouvons mieux apporter une stratégie créative à ces campagnes mixtes.
Il existe encore de nombreuses lacunes avec ce type de campagne, mais vous seriez négligent si vous ne faisiez pas de votre mieux pour le maîtriser.
Je n’approuve pas la migration de l’intégralité de votre budget de recherche vers des campagnes mixtes automatisées. Mais il est toujours bon de se préparer à l’orientation de l’industrie, et si c’est là que nous nous dirigeons, vous voulez être inclus.
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5. Familiarisez-vous avec Demand Gen
Nous testons les campagnes Demand Gen depuis le dernier trimestre. Les résultats sont mitigés, mais je suis intrigué et sceptique quant au produit.
Bien qu’il soit avantageux pour la recherche payante de diffuser des annonces tout au long du parcours d’achat, je me demande toujours s’il y a trop de chevauchement entre Demand Gen et Performance Max au niveau des emplacements. Les deux produits ciblent le même inventaire mais via des tactiques différentes.
Cependant, la meilleure façon de déterminer ce qui fonctionne est de procéder à des tests. Cela devrait également être votre plan pour 2024, puisque les campagnes Discovery passeront à Demand Gen d’ici la fin janvier.
À mesure que la mesure devient plus délicate et que les canaux se consolident, les spécialistes du marketing de recherche payante doivent s’adapter. Les défis persistent avec un contrôle et une visibilité limités, ce qui rend difficile de nager à contre-courant.
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6. Appuyez-vous sur la création générative d’IA
L’IA générative semble être partout. Et la recherche payante n’est pas différente.
Google a introduit genAI pour la création d’actifs dans Performance Max l’année dernière. Je n’ai pas eu l’occasion d’utiliser ces outils, mais ils pourraient changer la donne.
Nous souhaitons souvent tester plusieurs itérations d’ajout et télécharger de nouvelles vidéos et Performance Max, mais la bande passante créative est généralement limitée. L’IA générative vous permettra de générer rapidement des actifs personnalisés pour le reste de vos campagnes.
Vous pouvez voir un thème émerger dans cet article : c’est l’année où l’on essaie de nouvelles choses. Les nouveaux outils de création d’actifs dans Google Ads devraient être bénéfiques. Essayons-les ensemble cette année !
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7. Synchronisez les paiements payants et organiques pour naviguer dans SGE
Google a ajouté SGE sur les SERP l’année dernière, et cela aura probablement un impact sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche.
SGE apparaît au-dessus des listes organiques, ce qui peut avoir un impact sur le trafic provenant de cette source. En outre, le contenu généré par l’IA peut afficher des annonces d’achat et d’autres emplacements payants. Les annonceurs doivent comprendre comment leurs campagnes s’affichent sur les emplacements et le contenu.
Trop souvent, les équipes payantes et organiques doivent collaborer plus étroitement. Cela doit changer au cours de l’année à venir.
SGE a un impact sur les deux placements. Les entreprises peuvent naviguer dans les changements radicaux qui se produisent sur les SERP lorsqu’elles adoptent une vision holistique de la recherche.
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Apportez une vue globale à votre programme PPC
L’automatisation et l’intelligence artificielle peuvent rationaliser les opérations de recherche payante. Cependant, cela ne signifie pas que la gestion des campagnes PPC prend moins de temps. Le temps consacré aux campagnes de recherche payante sera tout aussi précieux mais différent.
Adoptez une approche holistique cette année, en explorant des tactiques au-delà des plateformes PPC traditionnelles telles que Google et Bing. Malgré les défis potentiels du PPC, une préparation efficace peut aider à gérer en douceur les changements à venir.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
