Pourquoi la modélisation du mix marketing est cruciale en 2025 et au-delà

À une époque où les préoccupations en matière de confidentialité, les progrès de l’IA et les tendances du zéro clic remodèlent le marketing numérique, les entreprises ont besoin d’outils plus intelligents pour gérer la complexité.

La modélisation du mix marketing apparaît comme une solution essentielle, offrant des informations basées sur les données pour optimiser les stratégies marketing, allouer efficacement les budgets et obtenir des résultats mesurables en 2025 et au-delà.

Au-delà des canaux uniques : aperçus du prochain grand changement du marketing

Je reviens tout juste d'un voyage éclair d'un mois à travers l'Europe, au cours duquel j'ai eu l'occasion de me plonger dans une série de conférences intéressantes sur l'industrie, notamment SMX London, et je n'ai pas pu m'empêcher de remarquer certains thèmes récurrents qui dominaient les conversations.

L'impact de l'IA et de l'automatisation, les défis toujours croissants posés par les préoccupations et les réglementations en matière de confidentialité et la montée du phénomène du zéro clic étaient des sujets brûlants, faisant écho au paysage changeant du marketing numérique.

Au SMX Londres, une session qui m'a particulièrement marqué a été l'exposé perspicace de Rand Fishkin sur le défi du zéro clic.

Il a souligné comment les moteurs de recherche comme Google fournissent de plus en plus aux utilisateurs les informations dont ils ont besoin directement sur la page de résultats de recherche, réduisant ainsi le besoin de cliquer sur des liens externes.

Cette tendance, alimentée par des fonctionnalités telles que les aperçus de l'IA, les extraits de code, les panneaux de connaissances et les réponses instantanées, a des implications significatives sur la façon dont nous abordons le marketing numérique.

Un autre point clé de ma tournée de conférences en Europe a été le consensus parmi les professionnels du marketing selon lequel la modélisation du mix marketing (MMM) est sur le point de devenir la prochaine grande nouveauté du secteur.

Cette méthode statistique, qui utilise des données historiques pour quantifier l'impact de diverses activités marketing sur les ventes ou d'autres indicateurs de performance clés (KPI), gagne du terrain à mesure que les entreprises cherchent à naviguer dans les complexités du paysage numérique.

Face à ces défis et tendances en évolution, MMM offre une solution robuste aux entreprises cherchant à optimiser leurs dépenses marketing et à atteindre leurs objectifs commerciaux.

Le paysage du marketing numérique évolue rapidement. Aujourd'hui plus que jamais, les annonceurs et les marques doivent dépasser une approche cloisonnée et axée sur les canaux pour véritablement optimiser leurs dépenses marketing. C'est là qu'intervient MMM.

Pourquoi le MMM est-il important ?

MMM permet aux entreprises de comprendre l'efficacité de leurs dépenses média sur plusieurs canaux et campagnes.

En analysant l'interaction entre les différentes activités marketing, MMM fournit une vision globale des performances marketing, permettant aux entreprises de :

• Optimiser l'allocation budgétaire : MMM aide à identifier les combinaisons de dépenses les plus efficaces sur tous les canaux, en minimisant le gaspillage et en maximisant le rendement (ventes, prospects, revenus, retour sur investissement, etc.).
• Dépassez les moyennes : Même si les mesures de performances moyennes peuvent être utiles, elles masquent souvent des inefficacités. MMM fournit une analyse plus granulaire pour révéler la véritable valeur incrémentielle de chaque activité marketing.
• Adoptez une approche multicanal : Les consommateurs interagissent avec les marques sur plusieurs points de contact. MMM s'aligne sur cette réalité en analysant les effets synergiques des différents canaux, conduisant à une compréhension plus précise des performances des campagnes.
• Concentrez-vous sur les objectifs commerciaux : MMM déplace l'attention des objectifs de canal individuels vers les objectifs commerciaux globaux. Cela garantit que les activités de marketing sont alignées sur les objectifs stratégiques plus larges de l'organisation.

Le besoin de MMM est plus grand que jamais

Plusieurs facteurs expliquent l’importance croissante du MMM dans les années à venir :

• Défis en matière de confidentialité : Suivre le comportement des utilisateurs sur toutes les plateformes devient de plus en plus difficile en raison des réglementations en matière de confidentialité et des évolutions des technologies de navigation.
• Montée de l’expérience zéro clic : Les plateformes comme Google fournissent de plus en plus aux utilisateurs les informations dont ils ont besoin directement dans les résultats de recherche, réduisant ainsi la probabilité de clics vers des sites Web externes. Cela rend plus difficile la mesure de l’efficacité de chaque canal.
• Biais dans la prise de décision : Les spécialistes du marketing peuvent être influencés par des préjugés personnels lors de l’évaluation des performances des canaux. MMM propose une approche basée sur les données qui minimise la subjectivité et conduit à des décisions plus éclairées.

En analysant les données agrégées, MMM aide à surmonter ces défis. Il fournit une vue complète des performances marketing, permettant aux entreprises de :

• Extrayez de la valeur des données malgré les limitations de suivi.
• Acquérir une compréhension globale de l’efficacité du marketing.
• Minimisez les préjugés et prenez des décisions basées sur les données.

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Faire des choix axés sur le profit avec MMM

Il est intéressant de noter que Google a reconnu l’importance croissante du MMM pour relever les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing modernes.

Dans « Modélisation du mix marketing : manuel du directeur marketing« , publié en février 2023, Google fournit un guide détaillé pour créer des modèles qui mesurent et optimisent efficacement le retour sur investissement marketing.

Le guide :

• L'accent est mis sur le fait de commencer par les questions commerciales clés, de sélectionner les KPI pertinents et de garantir une capture complète des données.
• Met en avant les meilleures pratiques, notamment l'exploitation de données granulaires, la prise en compte des effets publicitaires tels que le report et les rendements décroissants et l'évitement du surajustement.
• Plonge dans des techniques avancées telles que les modèles imbriqués et les études de brand lift pour améliorer la précision.
• Souligne l'importance de s'associer avec le bon fournisseur MMM pour garantir une analyse approfondie, des informations exploitables et une prise de décision stratégique.

Récemment, Google a introduit un cadre en trois points pour aider les entreprises à tirer parti du MMM pour une prise de décision plus éclairée et stratégique.

• Comprendre le contexte commercial: Définissez des objectifs clairs et comprenez les facteurs qui peuvent influencer vos performances marketing.
• Utilisez les bonnes données et les bons modèles: Assurez l’exactitude des données, tenez compte des facteurs externes et validez votre modèle MMM.
• Transformez les informations en action: Développez un plan d’action clair basé sur les informations dérivées de votre analyse MMM.

– « Faire des choix axés sur le profit : comment les grandes entreprises utilisent MMM pour une meilleure prise de décision», Réfléchissez avec Google

MMM : une priorité pour les directeurs marketing et financiers

En 2025, l’efficacité du marketing devrait être une priorité absolue tant pour les directeurs marketing que pour les directeurs financiers. MMM fournit le cadre nécessaire pour atteindre cette efficacité en :

• Améliorer le MER (taux d'efficacité marketing) plutôt que le simple retour sur investissement.
• Optimisation de l'allocation budgétaire.
• Aligner les activités marketing avec les objectifs commerciaux.

La modélisation du mix marketing n'est plus un luxe mais une nécessité pour les entreprises qui cherchent à prospérer dans un paysage numérique en évolution.

En adoptant MMM, les organisations peuvent mieux comprendre leurs performances marketing, optimiser leurs dépenses et atteindre leurs objectifs commerciaux.