Depuis le déploiement de Performance Max en novembre 2021, les spécialistes du marketing PPC aventureux (moi y compris) ont tout donné pour que ces campagnes fonctionnent.
Les premiers jours d’un nouveau produit Google Ads s’accompagnent souvent de quelques ratés. Le manque de contrôle et de visibilité sur Performance Max était incroyablement décevant, compte tenu de son potentiel et de son innovation.
C’est pourquoi la Search Ads Week de cette année s’est avérée beaucoup plus rassurante, grâce à de nouvelles mises à jour pour les campagnes Performance Max qui incluent les mots clés négatifs au niveau de la campagne et les rapports sur les groupes d’actifs.
Avec un produit passionnant offrant désormais plus de leviers pour assurer la sécurité de la marque et des dépenses publicitaires rentables, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour les marques DTC (et d’autres annonceurs Facebook) pour tester une campagne Performance Max de manière significative.
Dans cet article, je vais vous expliquer :
Quelles marques DTC manquent sans Performance Max
Après avoir mené des campagnes Google Ads depuis 2003 et vu chaque itération et innovation offerte par le produit, je peux affirmer avec confiance que les annonceurs qui ignorent Google Ads passent à côté.
Le Google AdWords d’antan concernait l’intention derrière un mot clé ou une requête de recherche.
Il cherchait à répondre à ce que les gens recherchaient à un moment donné, pourquoi ils le recherchaient et comment le différencier de choses similaires mais différentes.
Quand je repense à 2015, Google a publié de nombreux supports marketing sur les « micro-moments », c’est-à-dire que vous diffusez une annonce à quelqu’un qui recherche exactement cette chose à ce moment précis.
Mais pour dépasser un certain point, vous devez penser plus large. Un nombre limité de personnes recherchent un mot-clé donné, en particulier au niveau transactionnel.
Une fois que vous avez obtenu une impression et une part de marché élevées de cette entreprise, comment continuez-vous à gagner de l’argent ?
C’est là que vous ajoutez une couche de ciblage d’audience.
Google s’efforce de connecter l’intention des mots clés aux audiences en examinant l’historique de recherche précédent des utilisateurs, les types de sites Web qu’ils parcourent, les types d’achats qu’ils effectuent, et bien plus encore.
Avec Performances maximalesil y a deux côtés :
- Intention de recherche: Orienté vers l’action, clairement défini, basé sur le comportement de l’utilisateur.
- Signaux d’audience: Orienté sensibilisation, moins défini, basé sur vos données ou celles de Google.
Ce type de campagne tente d’atteindre des personnes qui sont (ou pourraient bientôt être) à la convergence de ces deux chemins.
Disons que vous vendez des raquettes de pickleball. Performance Max ciblera les personnes qui ont dit à Google par leurs actions qu’elles étaient intéressées par le pickleball.
Peut-être qu’un utilisateur a regardé une vidéo sur YouTube à ce sujet. Un autre a recherché du matériel ou des leçons de pickleball. Et maintenant, ces personnes commenceront à voir des publicités sur YouTube, dans l’application Discover, dans Gmail et sur d’autres propriétés Google.
En effet, Google s’oriente constamment vers l’apprentissage automatique et l’automatisation.
Alors, comment augmentez-vous un mot clé avec qui est un utilisateur et ce qui pourrait l’intéresser, similaire à ce que fait Facebook ?
Performances max.
Google a un avantage sur Facebook dans ce domaine car il dispose de votre historique de recherche.
Ils savent ce que vous recherchez sur différents sites et propriétés, ce qui signifie que l’assemblage des éléments ne repose pas sur des conjectures et des estimations.
Nouveautés des campagnes Performance Max
Le 23 février, des rumeurs faisaient état de plusieurs nouvelles fonctionnalités pour Performance Max, suivies rapidement d’une annonce officielle de Google.
Alors que Google a donné la priorité à la combinaison de mots-clés en requête large avec Smart Bidding (ce qu’ils appellent le Ads Power Pairing), je suis plus enthousiasmé par ces quatre mises à jour, dont la plupart, Ginny Marvin, agent de liaison avec la communauté Google Ads, a choisi de mettre en évidence.
Exclusions de marque au niveau de la campagne
C’est la fonctionnalité que tout le monde demande (en quelque sorte).
Bien qu’il soit actuellement limité à une liste déroulante de marques, les spécialistes du marketing PPC apprécieront toujours la possibilité d’exclure le trafic de marque (le leur et celui des concurrents) de Performance Max.
Bien qu’il soit important de noter que le trafic de marque ne vaut pas toujours la peine d’être exclu. (Mon équipe prend cette décision au cas par cas.)
Prise en charge du flux de pages
Performance Max inclut une option permettant d’activer l’extension de l’URL finale, permettant aux machines de Google de décider vers quelles pages de votre site Web elles doivent envoyer les utilisateurs.
Désormais, avec un flux de pages, vous pouvez saisir un groupe d’URL à prioriser. Et avec l’extension d’URL désactivée, vous pouvez toujours envoyer les utilisateurs vers l’une des plusieurs pages au lieu d’une seule.
Rapports sur les groupes d’éléments
C’est mon annonce préférée et sans doute la plus importante. Être en mesure de voir quelles créations génèrent les meilleures performances vous permet d’en améliorer encore davantage celles qui répondent aux désirs des clients.
Bien que les exclusions de marques soient sans aucun doute utiles, le succès de la publicité dépend toujours en grande partie de la qualité de vos annonces.
Tests d’augmentation progressive
La nouvelle fonctionnalité d’expériences de Performance Max incarne l’esprit de « Toujours tester ».
J’ai hâte de voir comment certaines de mes campagnes Shopping standards se mesurent par rapport à Performance Max. Vous pouvez utiliser les conversions ou la valeur de conversion comme indicateur de référence.
Performance Max utilise l’IA de Google pour générer des résultats de trois manières :
- Multipliez les relations avec vos clients en trouvant de nouveaux clients sur l’ensemble des canaux et de l’inventaire de Google.
- Multipliez les conversions et la valeur de conversion en optimisant les opportunités de conversion avec le meilleur retour sur investissement.
- Multipliez votre expertise en partageant des informations pour vous aider à répondre aux questions stratégiques concernant votre entreprise.
Pour plus de détails à ce sujet et la liste complète des mises à jour de Performance Max, lire l’article officiel du blog Google Ads.
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Comment mettre en place une campagne Performance Max « de style social »
Il existe trois façons de diffuser une campagne Performance Max :
- L’expérience Performance Max authentique telle qu’elle était prévue, qui est une combinaison de recherche, d’achat et d’inventaire d’affichage social.
- La tentative de répliquer Smart Shopping, qui consiste uniquement à fournir un flux de données et aucun élément créatif.
- La campagne de style social, qui n’utilise que des ressources créatives tirées d’annonces très performantes sur Facebook, Instagram et TikTok.
Je n’entends parler que des deux premiers, mais le troisième peut être très puissant pour les marques qui ont fait leurs preuves sur Facebook et d’autres plateformes de médias sociaux.
Lorsque vous utilisez ces éléments très performants de vos autres réseaux publicitaires, ils apparaissent sur :
- Youtube.
- Le réseau Discovery, y compris l’application Google, le fil d’actualités Android et Gmail.
- Le Réseau Display.
Mais pour que cela fonctionne, vous devez dire au système à qui le montrer. Contrairement au composant d’achat basé sur l’intention des mots clés, Google a besoin de connaître les signaux de votre audience.
N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas d’une liste d’utilisateurs que vous souhaitez cibler directement. Vous souhaitez simplement partager les caractéristiques associées à votre public spécifié.
Disons que vous vendez un produit d’achat impulsif. Peu importe que ce soit 40 $ ou 100 $. Vous vous débrouillez très bien sur Facebook et obtenez un ROAS qui vous satisfait.
Sur Facebook, le pixel peut effectuer un ciblage automatisé en fonction de qui d’autre achète à partir de là. Mais lorsque vous démarrez une toute nouvelle campagne Performance Max, elle ne contient pas ces données. Et donc je crie du haut des montagnes toute la journée – utilisez vos données !
Si vous avez 100 000 clients dans votre base de données Shopify, téléchargez cette liste sur Google en tant que signal d’audience. Cela indiquera à Performance Max qui achète chez vous et, plus important encore, lui permettra de trouver plus de personnes comme eux.
Vous pouvez également créer un signal d’audience autour des termes de recherche, des noms et des sites Web des concurrents, des données démographiques, des intérêts et des groupes d’affinité. Lorsque vous les combinez avec vos créations publicitaires gagnantes et que vous supprimez le flux de données, vous obtenez une campagne Performance Max de « style social ».
Saisissez l’opportunité
Je n’ai pas toujours accepté l’évolution de Google vers l’apprentissage automatique et l’automatisation.
Cependant, je me suis rendu compte au cours des dernières années que le fait d’y résister influence négativement ma mentalité et la performance de mes campagnes, de mon équipe et de mon entreprise.
Je passe donc moins de temps à essayer de pirater ou de déjouer le système et plus à rechercher les données dont j’ai besoin pour améliorer les performances.
Mais lorsque vous considérez un type de campagne aussi automatisé que Performance Max, il est essentiel que vous l’ensemenciez avec des données de haute qualité, puis que vous continuiez à surveiller les performances.
Vous devriez l’embrasser, mais pas aveuglément. Faites confiance mais vérifiez.
En plus de fournir des signaux d’audience et de bien structurer votre campagne, vous devez faire la paix avec la période d’apprentissage.
Même avec les données les plus pertinentes, chaque marque doit dépenser un peu d’argent pendant que la campagne se déroule en mode essai et erreur. Avec les bons mouvements, ce sera un prix d’entrée très abordable pour un profit supplémentaire.
Alors, est-ce que je t’ai déjà convaincu ? Prêt à tenter le coup ? Si oui, consultez ces autres articles de ma série sur Performance Max :
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
