Pourquoi vous ne devriez pas mesurer les performances SEO par le ROI

Chaque jour, nous entendons les spécialistes du marketing parler du retour sur investissement du référencement.

Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi il faut arrêter de penser ainsi.

Pourquoi le retour sur investissement est dangereux

Ces dernières années, grâce au travail d’experts en marketing tels que Tom Roach, J’ai approfondi le concept de retour sur investissement en marketing.

En particulier, le ROI du SEO.

Après tout, le terme a été utilisé pour mettre fin aux mandats SEO et même pour les empêcher de se produire.

Donc, si nous utilisons un terme, nous devons comprendre précisément ce qu’il signifie.

Heureusement, Tom l’a facilement décomposé :

Le retour sur investissement est le bénéfice net généré par votre activité divisé par le coût total de cette activité.

Bénéfice = Coûts / Coûts totaux

Et c’est là que nous rencontrons des difficultés.

Parce que le retour sur investissement est une mesure de l’efficience plutôt que de l’efficacité.

Oui, le retour sur investissement est un ratio. Pas un chiffre de vente.

Et c’est là que le retour sur investissement commence à s’effondrer et qu’il est dangereux de l’utiliser pour le référencement.

Réalisme budgétaire

Pour la plupart des référenceurs, l’idée d’obtenir un budget à six chiffres est au pays des rêves.

Oui, la plupart des référenceurs se situent toujours dans le modèle de 500 $ à 2 000 $ par mois.

Mais pourquoi?

C’est en grande partie parce que le référencement est la pire vente du marketing.

« Si vous payez maintenant, vous obtiendrez des résultats dans 6 à 12 mois. Oh, et nous ne garantissons pas les résultats ».

Cela déclenche immédiatement une aversion pour le risque, et les gens arrachent ainsi leur budget à partir de rien.

Et si vous êtes dans le référencement depuis un certain temps, vous aurez entendu cette phrase.

« Nous voulons commencer modestement, et si nous constatons des retours sur investissement, nous investirons davantage. »

Et c’est là que les choses commencent à s’effondrer.

Parce que le référencement ne fonctionne pas comme ça.

Soit vous investissez pour faire le travail, soit vous gaspillez de l’argent.

Creusez plus profondément : quel pourcentage de votre budget devrait être consacré au référencement ?

Reporting mensuel : le destructeur de ROI

Il n’y a rien de tel que d’être la dernière agence utilisée par un client.

Lorsque vous êtes la dernière agence de référencement d’une succession, une grande partie du travail a probablement été effectuée.

Le client se situe dans le top 11-15 pour ses termes principaux, et avec un petit coup de pouce, tout le monde gagne, et vous passez aux récompenses SEO.

En réalité, avant cela, les trois ou quatre agences précédentes ont toutes essayé et fait un peu de travail.

Chaque agence s’est appuyée sur la précédente et chacune a promis des résultats.

Le problème est qu’il fallait augmenter le budget, sinon l’argent a été dépensé pour de mauvaises choses.

Quoi qu’il en soit, les clients se lassent rapidement lorsque les rapports mensuels montrent peu ou pas de résultats ou de progrès.

Et c’est là que réside la problématique centrale du référencement.

Moins vous payez, plus les résultats mettent du temps à arriver.

Cela nous amène au prochain problème avec le retour sur investissement.

Vous n’obtenez pas de retour sur investissement tant que vous n’êtes pas classé

Alors voilà : le client signe le mandat et attend que le SEO fasse sa magie.

Et c’est là que réside le problème.

Distance.

Comme je l’ai dit plus tôt, être la dernière agence est amusant. Être l’agence avant cela peut être difficile.

Parce qu’il y a toujours un point de départ.

Cela signifie qu’il faudra un certain temps avant que le client ne se classe, et qu’il pourra alors commencer à voir des résultats.

Et cela devient la boucle mortelle à faible investissement du référencement.

Les clients souhaitent obtenir des rendements avant d’investir davantage. Ils investissent donc une petite somme.

Le site Web a besoin de plus d’autorité et est trop éloigné des mots-clés d’intention de l’acheteur pour générer des résultats.

Le client met fin à l’agence et passe à une autre, répétant le faible investissement. Et soit avec le temps, ils finissent par se classer, soit par abandonner complètement le référencement.

Et il en va de même pour un autre serviteur, le cimetière du retour sur investissement.

Le référencement est un investissement dans votre entreprise et, comme de nombreux investissements, il faut du temps pour générer des retours.

Creusez plus profondément : pourquoi les résultats SEO de l’année prochaine dépendent de votre travail SEO cette année

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Les gens ne savent pas ce que signifie réellement le retour sur investissement

Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School États:

« Le retour sur investissement a été conçu pour évaluer les projets d’investissement dans lesquels l’investissement est réalisé une seule fois et les retours sur investissement au cours des années suivantes. »

Et c’est un problème central lorsque les gens examinent le retour sur investissement du référencement.

Ce qu’ils signifient généralement, c’est « ventes ».

Les clients se connectent à leurs tableaux de bord d’analyse et tentent d’attribuer des ventes à la recherche organique.

Le retour sur investissement n’est pas une augmentation mensuelle des ventes.

Le référencement augmente les bénéfices des entreprises, mais nous le mesurons sur les ventes

La plupart des gens se tournent vers le référencement pour augmenter les prospects ou les ventes de leur entreprise.

Et pourquoi les gens veulent-ils ça ? Parce que plus de ventes signifieront plus d’argent dans l’entreprise.

Mais le véritable pouvoir du référencement est qu’il place une entreprise devant des personnes présentes sur le marché pour qu’elles l’achètent sans payer par clic.

Et, en raison de la nature du PPC (recherche payante), qui cherche à réduire le gaspillage en ciblant uniquement les plus susceptibles d’acheter aujourd’hui. Le référencement atteint les personnes recherchant la catégorie et un plus grand nombre d’acheteurs d’aujourd’hui en raison des taux de clics organiques plus élevés.

En termes simples, le référencement place votre entreprise devant davantage de prospects et vous ne payez pas par clic.

De plus, le référencement vous permet également de réduire le besoin de dépenser en recherche payante.

Vous pouvez commencer à voir comment fonctionne le référencement.

• Il augmente le volume des ventes en touchant plus d’acheteurs.
• Cela réduit le besoin de dépenser en recherche payante.
• Cela réduit la dépendance à l’égard de la recherche payante.

Ce qui précède augmente les bénéfices d’une entreprise.

Creusez plus profondément : combien de temps faut-il au référencement pour fonctionner

Vous ne mesurez pas la performance du SEO par le ROI – vous justifiez son investissement

Lorsque je consulte, je demande toujours combien les entreprises dépensent en recherche payante.

C’est presque toujours beaucoup.

Et c’est donc ce que fait le référencement.

Son retour sur investissement est de réduire les dépenses de recherche payante et d’augmenter le volume des ventes.

Ainsi, si vous payez 100 000 $ par an en recherche payante, le retour sur investissement du référencement est de réduire le besoin de dépenser ces 100 000 $.

Vous touchez également plus d’acheteurs sans payer par clic, vous augmenterez donc les ventes, ce qui augmente les bénéfices.

Ainsi, vous justifiez le coût d’investir dans le référencement par le retour sur investissement. Vous ne mesurez tout simplement pas ses performances de cette façon.

Alors, comment mesurer ses performances ?

Mesurez l’efficacité du référencement, pas le retour sur investissement

En matière de référencement, il y a beaucoup de bruit. Mais lorsque vous utilisez le mot « efficacité », vous étouffez ce bruit.

Parce que l’efficacité peut être directement liée à l’objectif de générer davantage de bénéfices commerciaux.

Mais un mot d’avertissement : vous ne pouvez juger de l’efficacité qu’une fois que vous avez classé vos mots-clés d’intention d’acheteur.

C’est à ce moment-là que vous démarrez l’horloge.

Et après une période assez convenable (qui dépendra des cycles d’achat), vous pourrez alors vous arrêter et mesurer son efficacité.

Ce qui devrait apparaître dans votre chiffre d’affaires.

N’oubliez pas que les ventes comptent et non le crédit pour les ventes. Nous n’essayons pas de déterminer d’où vient le dernier clic, mais plutôt de savoir si les ventes ont augmenté depuis l’apparition des classements organiques.

L’efficacité, pas des mesures vaniteuses

Je dois souligner quelque chose ici.

L’efficacité du référencement pour augmenter les ventes (et les bénéfices) d’une entreprise est la clé.

Je continue de voir des référenceurs parler de conversion pour devenir un « abonné au courrier électronique ».

Et même si, techniquement, il s’agit d’une conversion, tout ce que vous avez réellement fait, c’est d’élargir votre liste de diffusion.

Vous devez entretenir cette piste par le biais d’e-mails au fil du temps et espérer qu’ils se convertiront en cours de route.

Ce n’est pas la meilleure façon pour les marques de tirer parti du référencement, et en effet, le coût du référencement pour développer les listes de diffusion doit être comparé à d’autres méthodes, telles que la publicité sur Facebook.

Le trafic est une vanité. Le profit est la raison.

Concernant le référencement performant, la question est simple.

Le référencement est-il un moyen efficace d’augmenter les profits et le chiffre d’affaires ?

Et vous pourrez alors déterminer quels ont été vos retours.

Mais nous devons parler d’investissement.

Creusez plus profondément : comment déterminer les mesures de référencement qui comptent

Le référencement est un coût irrécupérable

Je n’ai pas mentionné les prévisions dans cet article.

Principalement parce que c’est surtout une perte de temps, et si nous sommes honnêtes, si une entreprise est soutenue par la recherche payante, la prévision est sans doute assez simple.

Si vous n’utilisez pas le référencement pour vous développer, vous devrez trouver un autre moyen, sinon vous stagnerez/stabiliserez.

C’est pourquoi le retour sur investissement est une chose si dangereuse pour mesurer les performances SEO.

Parce que vous chercherez à réduire votre risque et à adapter vos investissements en fonction des rendements perçus.

Chaque entreprise souhaite un monde parfait où elle récupérera 5 $ pour chaque dollar dépensé en marketing. Mais le monde n’est pas parfait.

Le référencement est un coût irrécupérable.

Une fois que vous avez décidé d’investir dans le référencement, l’argent a disparu.

Si les résultats ne se sont pas produits, c’est ici que vous devez évaluer l’efficacité de l’agence de référencement, du personnel ou du pigiste.

Et votre budget.

Ce sont toutes des discussions sensées et logiques.

Il est tout à fait légitime de parler à la direction et de suggérer que le budget n’est pas suffisant pour obtenir les résultats souhaités.

Chaque entreprise doit comprendre que le référencement, c’est comme gagner le ticket d’or de Wonka.

C’est une compétition dans laquelle ceux qui se trouvent au sommet des SERP ont commencé bien avant vous, et ils ont dépensé beaucoup plus d’argent pour y arriver. Et dépensez de l’argent pour y rester.

Mais c’est une tactique de croissance et elle devrait être financée ainsi. Pas un « test ».

Les règles du référencement sont simples.

• Vous justifiez l’investissement dans le référencement par le potentiel de retour sur investissement.
• Vous mesurez les performances grâce au classement des mots-clés d’intention de l’acheteur et à la part de recherche.
• Et une fois que vous êtes classé, au fil du temps, vous pouvez mesurer l’impact du référencement en termes de bénéfices et de chiffre d’affaires.

Mesurer la performance du SEO via le ROI, c’est un peu comme mesurer la réussite de vos enfants pendant qu’ils sont à l’école.

Ou, pour le dire encore plus crûment.

Si vous dépensez 100 000 $ par an en recherche payante, vous en dépenserez un demi-million au cours des cinq prochaines années.

Le référencement peut réduire considérablement et potentiellement vous faire économiser 500 000 $.

Mais il ne peut pas y parvenir avec un petit budget mensuel et des gens qui se demandent : « Où est mon retour sur investissement ? »

Si vous envisagez d’investir dans le référencement, assurez-vous que le budget correspond au problème et au potentiel.

Le SEO peut doubler ou tripler votre chiffre d’affaires tout en réduisant vos coûts de recherche payante. Tout cela augmentera les profits.

Mais il faut du temps, des investissements appropriés et du référencement pour utiliser une stratégie efficace.

Et lorsque tout ce qui précède se produit, la magie du référencement opère.