Recherche de marque et référencement: ce que vous devez savoir

La recherche de marque fait référence aux résultats que Google ou un LLM (comme ChatGpt) montre lorsque quelqu'un recherche votre nom de marque.

Que vous soyez une petite entreprise ou une grande marque établie, un classement fortement pour ces requêtes est essentiel – mais ce n'est pas toujours facile.

Si votre marque est nouvelle ou partage son nom avec d'autres entités (comme une ville, un film ou une autre entreprise), les moteurs de recherche peuvent prioriser d'autres significations.

Même si votre nom de marque est unique, il faut du temps aux moteurs de recherche et aux utilisateurs pour l'associer à votre entreprise.

L'optimisation de la recherche de marque permet de garantir que votre marque apparaît en bonne place et avec précision dans les résultats de recherche.

Quels sont les mots clés de marque?

Un mot-clé de marque ou une recherche est une requête Google qui comprend une entreprise, une entreprise ou un nom de marque.

Cela peut également inclure des mots supplémentaires, appelés composés de marque, tels que:

• Contact de l'entreprise (par exemple, «Service client de Dan's Timber»).
• Carrières de l'entreprise (par exemple, «Dan's Timber Jobs»).
• Emplacements de l'entreprise (par exemple, «Dan's Timber près de moi»).

Les requêtes de recherche de marque contiennent toujours le nom de marque. Par exemple:

• Si vous possédez une entreprise de vente au détail de bois franc, une recherche de «Dan's Timber» indique que l'utilisateur recherche spécifiquement votre entreprise.
• En revanche, une recherche de «marchand de bois» est une requête générale à la recherche d'un détaillant qui vend du bois, pas nécessairement votre entreprise. Ces recherches générales sont parfois confondues avec des requêtes de marque car elles se rapportent étroitement à l'offre de produits d'une entreprise mais ne sont pas vraiment marquées.

Les requêtes de marque peuvent également inclure des produits ou des services de marque associés à votre marque. Par exemple:

• Si une entreprise a des offres de marque avec des noms distincts, les utilisateurs peuvent les rechercher spécifiquement.
• Selon la reconnaissance de la marque, les utilisateurs peuvent également ajouter le nom de marque principal pour clarification (par exemple, «principal produit de marque X»)

Google détermine si un nom de produit de marque est considéré comme une entité autonome ou principalement associé à la marque parent.

L'établissement de la domination dans la recherche de marque prend du temps, du marketing et une forte présence sur le marché.

Bien que les efforts numériques des relations publiques puissent aider, la reconnaissance de la marque nécessite finalement des investissements cohérents dans l'éducation, le marketing et l'engagement des consommateurs.

Pourquoi optimiser pour la recherche de marque?

De nombreuses entreprises supposent que leur marque s'occupera d'elle-même en ce qui concerne le référencement.

Ceci est particulièrement courant après un changement de marque lorsqu'une entreprise s'attend à se classer immédiatement pour son nouveau nom, mais ce n'est pas le cas.

L'entreprise plus large peut partager cette attente, mais un nom de marque peut avoir plusieurs significations ou connotations.

Si c'est un mot qui existe déjà – que ce soit en tant que ville, une autre marque, un film ou quoi que ce soit d'autre avec une signification établie dans n'importe quelle langue – elle ne se classera automatiquement pas au sommet des résultats de recherche.

Même si le nom est complètement unique, les moteurs de recherche et le public ont besoin de temps pour s'adapter.

Optimisation des requêtes de marque en fonction des groupes d'audience

Lors de l'optimisation des requêtes de marque, il est essentiel de comprendre pourquoi l'utilisateur recherche votre marque et fournit une expérience de recherche qui s'aligne sur son parcours.

L'optimisation de la recherche de marque n'est pas aussi simple que de cibler les requêtes de «marque + de marque de marque».

Vous devez aller plus loin pour comprendre l'intention derrière ces recherches.

Cela s'applique aux clients existants et potentiels, ainsi qu'aux autres segments d'audience clés.

Clients existants

Le premier groupe d'audience se compose de clients actuels à la recherche d'informations post-achat. Leurs requêtes tombent souvent dans des catégories telles que:

• Accès au compte: «Brand Login», «Réinitialiser la marque x mot de passe».
• Support client: «Brand X Contact», «Brand X Customer Service», «Brand X REFNDING Policy».
• Détails de l'abonnement: «Brand X Renewal Pricing», «Annuler l'abonnement de la marque X».

Ces recherches indiquent que les utilisateurs à la recherche d'assistance, de dépannage ou de gestion des comptes, donc l'optimisation pour eux assure une expérience client transparente.

Acheteurs potentiels

Le deuxième public comprend des utilisateurs qui ne sont pas encore des clients mais qui sont sur le point de faire un achat.

Ils peuvent effectuer plusieurs recherches liées à votre marque lorsqu'ils évaluent leurs options. Un exemple clé est les requêtes de comparaison, telles que:

• «Brand X vs Competitor Y»
• «La marque X est-elle meilleure que le concurrent y?»
• « Meilleur [industry/product] pour [specific need]. « 

Souvent, les entreprises abordent ces recherches via des articles de blog ou des pages programmatiques.

Une approche commune consiste à créer des listes «top 5» ou «top 10» qui positionnent leur propre marque comme la meilleure option tout en accordant une attention minimale aux concurrents.

Google évalue si un tel contenu explique véritablement les différences entre les marques ou sert simplement à se classer pour des requêtes de comparaison.

Bien que cette tactique reste répandue – en particulier parmi les sociétés SaaS – les marques devraient se concentrer sur la fourniture de comparaisons précieuses et objectives plutôt que de simplement cocher des boîtes de référencement.

Demandeurs d'informations neutres

Le troisième segment d'audience se compose d'utilisateurs à la recherche d'informations générales sur la marque. Ceux-ci peuvent inclure:

• Journalistes et membres de la presse Vérifier les détails ou la recherche d'un contact multimédia.
• Équipes d'approvisionnement Rassembler les informations sur les vendeurs pour les décideurs.

Les stratégies de marketing ciblent souvent les acheteurs idéaux, tels que «les gestionnaires intermédiaires avec plus de deux ans d'expérience» et utilisent des firmographiques pour adapter la messagerie.

Cependant, dans de nombreux cas, les décideurs déléguent des recherches aux équipes d'approvisionnement, qui compilent ensuite les listes de fournisseurs en fonction des spécifications données.

Ici, deux hypothèses clés entrent en jeu:

• Les membres de l'équipe d'approvisionnement peuvent avoir peu de connaissances sur ce qu'ils recherchent.
• Ils peuvent avoir des connaissances de base mais évaluent strictement les critères basés sur les directives fournies.

Votre contenu doit être clair, informatif et précis, garantissant que les parties prenantes non décisionnelles peuvent facilement comprendre et relayer les informations.

Le personnage de l'acheteur idéal que vous avez créé ne s'alignera pas toujours sur les besoins de ceux qui manipulent le processus de recherche.

L'optimisation de ce groupe signifie structurer le contenu d'une manière qui rend les détails clés accessibles et exploitables.

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4 étapes pour optimiser la recherche de marque

Il y a quatre étapes clés vers ce processus.

Certains peuvent le condenser en trois, tandis que d'autres peuvent ajouter une cinquième étape, mais d'après mon expérience, ces quatre sont essentiels.

1. Comprendre et identifier tous les mots clés de marque

Identifiez tous les mots clés liés à votre marque. Cela nécessite de retirer les données de plusieurs sources. Les requêtes de marque courantes comprennent:

• Recherches spécifiques à la marque: « Brand X Careers « , » Brand X Contact « , » Brand C Login « , » Brand X Numéro de téléphone « .
• Insignes de comportement de recherche: Utilisez des outils tels que Google Search Console, Bing webmaster Tools et des plates-formes tierces pour analyser la façon dont les utilisateurs recherchent votre marque et quels composés de mots clés ils utilisent.

Comprendre ces modèles de recherche de marque aide à déterminer comment les gens interagissent avec votre marque en ligne.

2. Classez vos mots clés de marque

Une fois que vous avez identifié des mots clés de marque, classez-les en trois seaux principaux:

• Mots-clés marketing et pré-achat: Requêtes de clients potentiels qui envisagent un achat.
• Mots-clés post-achat: Requêtes des clients existants à la recherche d'un support, de renouvellements ou d'une gestion des comptes.
• Mots-clés indésirables ou incontrôlables: Quéries liées aux noms de produits obsolètes, aux services abandonnés ou aux récits externes que vous ne pourrez peut-être pas contrôler.

Bien que vous ne puissiez pas toujours influencer la recherche des utilisateurs – en particulier pour les produits abandonnés – vous devez décider de répondre à ces requêtes ou de permettre à d'autres sources de contrôler le récit.

3. Déterminez où allouer les ressources

Ensuite, affinez vos listes de mots clés en priorisant les termes qui méritent d'être ciblés. Cela varie selon la catégorie:

• Mots-clés pré-achat et axé sur le marketing Prenez généralement la priorité, car ils représentent les nouveaux pistes et ventes potentielles.
• Mots-clés post-achat sont essentiels à la fidélisation de la clientèle et à l'expérience.
• Identifier Mots-clés de marque sous-performants Cela peut ne pas donner autant de valeur que prévu et évaluer si l'optimisation pourrait améliorer leur impact.

Pour les équipes de référencement et de contenu, la clé est d'équilibrer la visibilité sur tous les types de mots clés tout en se concentrant sur ceux qui stimulent l'engagement le plus significatif.

4. Identifier les décalages existants

Recherchez des cas où les recherches liées à la marque conduisent à des pages incorrectes, obsolètes ou inutiles. Les décalages courants comprennent:

• Résultats de la recherche conduisant à des pages non pertinentes au lieu du contenu le plus utile.
• PDF aléatoire ou documents obsolètes pour les requêtes de marque.

De plus, dans le paysage de recherche d'aujourd'hui, il est important de considérer les aperçus générés par l'IA de Google, Bing et d'autres moteurs de recherche.

Passez en revue la façon dont votre marque est représentée dans les résumés d'IA et assurez-vous que les informations sont exactes.

Si des données incorrectes apparaissent, déterminez si vous pouvez ajuster le récit à travers des mises à jour de contenu, des données structurées ou d'autres efforts de référencement.

Prenez le contrôle des résultats de recherche de votre marque avec ces étapes d'optimisation

À mesure qu'une entreprise se développe, le nombre de recherches de marque augmentera au fil du temps.

Il est courant de séparer les KPI de trafic vers des catégories de marque et non marquées. Je crois toujours qu'il est essentiel de maintenir cette distinction dans vos rapports et vos KPI organiques.

Cependant, l'optimisation de la recherche de marque ne devrait pas être rejetée comme n'offrant aucun retour sur investissement – surtout si elle n'a jamais été optimisée ou a été négligée.

Dans certains cas, la lutte contre la recherche de marque peut découvrir un potentiel gaspillé et améliorer les parcours des utilisateurs de la marque, ajoutant finalement de la valeur à l'entreprise.