Suivi des conversions hors ligne pour booster les stratégies de génération de leads

Avez-vous déjà eu l’impression que vous rendiez compte – ou que votre agence ou votre équipe marketing rendait compte – de mauvais indicateurs ?

En d’autres termes, quel est votre niveau de frustration face au fait que votre équipe marketing génère des centaines de prospects sans aucun effet notable sur votre pipeline ?

Les spécialistes du marketing intelligents utilisent le suivi des conversions hors ligne pour résoudre les problèmes que je viens d’exposer. Si vous avez manqué ma session SMX Advanced, continuez à lire pour savoir :

• Qu’est-ce que le suivi des conversions hors ligne ?
• Pourquoi c’est important pour les campagnes de génération de leads.
• Quand et comment l’utiliser.
• Exemples de réussite pour la mise en œuvre.

Cet article vous donnera quelques tâches qui ont aidé bon nombre de mes clients PPC à tirer plus de revenus de leurs dépenses marketing.

Qu’est-ce que le suivi des conversions hors ligne ?

Le suivi des conversions hors ligne, ou OCT, est une discipline qui intègre des données hors ligne pour aider les spécialistes du marketing à mesurer la manière dont leurs publicités contribuent aux résultats commerciaux réels, et pas seulement aux mesures marketing (par exemple, les revenus clôturés, pas seulement les pistes de vanité).

Les données incluent les actions que les utilisateurs effectuent ailleurs que sur votre site Web, telles que :

• Achats en magasin.
• Visites chez les concessionnaires automobiles qui se terminent par des ventes.
• Visites dans un collège local pour vous inscrire à un cours promu en ligne.

En B2B, cela prend souvent la forme de lead nurturing et de qualification : un lead peut s’inscrire immédiatement en tant que MQL après avoir rempli un formulaire (que tous les spécialistes du marketing devraient être en mesure de suivre).

Mais à partir de là, la progression dans votre CRM de MQL à SQL jusqu’à l’opportunité de clôturer-gagnée se déroule en dehors de la propriété de votre site Web.

Approfondissez : 5 bonnes pratiques pour suivre les conversions hors ligne dans Google Ads

Pourquoi l’OCT est-il important dans les campagnes de génération de leads ?

Nous n’avons pas autant de contrôles à notre disposition aujourd’hui, car tout évolue vers l’IA et l’apprentissage automatique.

Sans OCT, vos campagnes publicitaires laissent simplement des algorithmes de plus en plus puissants (Google, Facebook et LinkedIn) trouver des audiences susceptibles d’entreprendre une action de conversion.

Comme la plupart d’entre nous l’ont vu, la combinaison de l’automatisation et du remplissage de formulaires de base équivaut généralement à un grand nombre de prospects de mauvaise qualité.

Avec les données OCT réinjectées dans ces algorithmes, vous pouvez apprendre aux plateformes à trouver le droite leads – ceux qui sont les plus susceptibles d’évoluer tout au long du parcours client et de devenir clients ou clients.

Une remarque ici : l’intégration de l’OCT signifie qu’il y a de fortes chances que vous :

• Finissez par payer plus par prospect.
• Je dois faire le calcul supplémentaire du calcul du coût par SQL ou du coût par opp pour montrer la valeur de l’OCT.

Pourtant, il ne faudra pas longtemps pour voir l’efficacité en action.

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Quand faut-il intégrer l’OCT ?

Essentiellement, tout le monde devrait tester le suivi des conversions hors ligne.

Cela dit, les meilleurs cas d’utilisation pour la mise en œuvre sont si vous constatez des problèmes de qualité des prospects ou si votre compte connaît des plateaux de performances, ce qui signifie que les performances sont cohérentes mais que la croissance du compte stagne.

Il y a quelques considérations à garder à l’esprit, notamment :

Densité des données

• Tenez compte du nombre d’actions entreprises sur une période de 30 jours lorsque vous décidez comment optimiser.
• Si le nombre est trop faible, vous devrez peut-être faire preuve de créativité ou remonter d’un cran dans l’entonnoir (par exemple, optimiser les opportunités au lieu des gains clôturés). ou SQL au lieu d’opportunités).
• La meilleure mesure est toujours celle la plus proche des revenus (par exemple, clôturé/gagné), mais vous devrez équilibrer la qualité avec suffisamment de volume pour véritablement entraîner les algorithmes.

Retards de données

• Certaines actions hors ligne (y compris les transactions conclues/gagnées si le cycle de vente est trop long) peuvent ne pas être utilisées.
• Google, Facebook et LinkedIn disposent tous d’une fenêtre de 90 jours pour renvoyer les données aux plateformes (la fenêtre de Google démarre au moment du clic. Facebook et LinkedIn démarrent au moment de l’impression).

Performances actuelles

• Si les performances actuelles de votre compte sont bonnes, vous souhaiterez adopter une approche de test prudente (tester une campagne pour commencer).
• N’oubliez pas que certaines mesures peuvent paraître pires au début.

Comment démarrer la constitution en société ?

En général, les plateformes publicitaires peuvent relier vos données à leurs plateformes de deux manières. Google utilise l’ID de clic (chaque clic de votre annonce obtient un ID de clic unique) et vous devez vous assurer que l’ID de clic est associé aux informations sur les prospects transmises via votre site Web.

Certains CRM, notamment HubSpot, absorbent automatiquement ces informations, mais si vous travaillez avec un CRM qui ne le fait pas, vous souhaiterez utiliser des champs de formulaire masqués pour garantir que les informations sont transmises à votre CRM.

Facebook et LinkedIn, quant à eux, s’appuient sur les données clients pour relier les conversions aux dépenses publicitaires. Les informations telles que le nom, l’adresse e-mail et l’entreprise sont téléchargées puis hachées par les plateformes.

Bien que les connexions de données diffèrent, toutes les plates-formes disposent de plusieurs options de configuration OCT. Google et Facebook disposent d’options de connexion partenaires robustes, notamment Zapier, et tous deux proposent des options de téléchargement automatisé.

Des deux, Google simplifie les choses car il vous suffit de configurer une connexion Google Sheets. Facebook exécute cette configuration via son API de conversions, qui nécessite des ressources de développeur.

LinkedIn est plus récent dans le jeu OCT. Ils ont déployé la fonctionnalité en 2022 et je prévois que leur liste de partenaires continuera de s’allonger.

Chaque plate-forme propose un téléchargement manuel via des fichiers CSV, mais cela introduit plus de temps et la possibilité d’omission ou d’erreur de l’utilisateur. C’est quelque chose que vous souhaiterez utiliser sur vos plates-formes à long terme, alors investissez tôt dans l’automatisation.

Approfondissez : comment configurer une importation de conversions hors ligne de Salesforce vers Google Ads

Histoires de réussite des PTOM

En incorporant simplement l’OCT dans les comptes clients, nous avons constaté des résultats dans une gamme de comptes :

• Augmentation de 1 % du pipeline avec une diminution de 43 % des dépenses.
• Diminution de 55 % du coût par abonné (par rapport aux utilisateurs s’inscrivant à des essais gratuits) avec une augmentation de 185 % du volume d’abonnés.
• Amélioration des taux de conversion tout au long de l’entonnoir, améliorant notamment le taux « d’inscription pour installer » de 14 % à 35 %.

Le fil conducteur ici est que chaque client dépense plus efficacement pour engager les bons utilisateurs.

Dans de nombreux cas, la première étape consiste à réaliser qu’une grande partie du budget marketing peut être réduite dans certains domaines avec un impact minimal sur la croissance – et réaffectée à des emplacements ayant plus d’impact.

Maximisez la qualité des leads et le retour sur investissement grâce au suivi des conversions hors ligne

À l’ère du marketing numérique, les annonceurs disposent de moins de contrôles que jamais sur lesquels ils peuvent s’appuyer dans leurs campagnes. Lorsqu’il est bien fait, l’OCT est un outil puissant qui peut apprendre aux algorithmes à travailler plus efficacement pour atteindre vos véritables objectifs commerciaux.

Lorsque vous intégrez l’OCT pour améliorer vos mesures en aval, assurez-vous de refléter également votre travail dans un rapport décrivant la manière dont vos campagnes marketing contribuent directement à la croissance et aux performances de votre entreprise.

En très peu de temps, vous serez en mesure de repérer davantage de domaines dans lesquels une couche de données supplémentaire peut faire la différence entre des mesures vaniteuses et la réussite de votre entreprise.

Regarder : Suivi des conversions hors ligne pour booster les stratégies de génération de leads

Vous trouverez ci-dessous la vidéo complète de ma présentation SMX Advanced.