Tests SEO : passer de stratégies réactives à des stratégies proactives

Les tests A/B pour le référencement sont différents des tests UX/CRO classiques. Malgré la rapidité avec laquelle la recherche évolue et les meilleures pratiques changent, certains changements doivent être testés avant leur déploiement.

Les tests peuvent contribuer à justifier des investissements supplémentaires ou à prévenir un impact potentiellement négatif.

Pourquoi nous devons tester les stratégies de référencement

Tester et prouver une stratégie est plus important que jamais, car les entreprises examinent de très près le retour sur investissement du marketing en général et en particulier du référencement.

Les décideurs cherchent des moyens de justifier leurs dépenses. En matière de référencement, le retour sur investissement est assez ambigu. Que nous essayions de prévoir l'impact de nos recommandations ou de rendre compte de l'impact produit après coup.

En tant que référenceurs, nous nous appuyons sur des KPI tels que le trafic organique et la part de voix organique ou les classements. Mais examiner ces mesures dans le vide passe à côté de la cible. Un seul point de données ne reflète pas l’ensemble de l’impact de nos efforts sur des éléments tels que l’expertise, l’autorité ou la fiabilité.

Pire encore, avec le déploiement de GA4 et un tout nouveau modèle d'attribution, nos chiffres et nos données historiques sont plus compliqués que jamais.

Les tests sont votre ticket pour la certitude et la confiance dans la nouvelle ère de la recherche.

Comment obtenir l'adhésion

La vérité inconfortable est que même en tant qu’experts en référencement, nous ne savons pas toujours ce qui est le mieux. Nous utilisons des expressions telles que « meilleures pratiques » plutôt que des termes ou des règles concrets pour une raison. Les algorithmes sont secrets et changent et évoluent constamment.

Tester les stratégies et tactiques de référencement peut aider à prévenir les échecs ou, au minimum, à atténuer le risque de préjudice potentiel. Cela peut signifier moins de demandes d’assistance technique et moins de déploiements et de restaurations ultérieures. Cela donne plus de temps pour optimiser les opportunités de croissance.

Il fournit également ce que veulent la plupart des parties prenantes : des données concrètes sur notre impact, ce qui peut améliorer la communication autour des efforts de référencement.

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Méthodologie et cadre de croissance

Un processus de référencement typique (certes simplifié) peut ressembler à ceci :

• Recommander: Faire une recommandation basée sur les meilleures pratiques ou l’expérience passée.
• Mettre en œuvre: implémenter les modifications sur le site en direct.
• Analyser: Rapport sur l'impact, s'il est détectable.

Mais les tests de référencement sont avant tout une question d’itération. Imaginer, optimiser, tester, affiner. Répéter.

Avec les tests fractionnés SEO, le processus évolue pour ressembler à ceci :

• Idée: Créez une hypothèse à tester.
• Groupe: Catégorisez et définissez vos ensembles de pages de contrôle et de variables.
• Mettre en œuvre: Implémenter les modifications dans le groupe de variables.
• Moniteur: Surveiller les changements et les progrès au fil du temps.
• Analyser: Évaluer l’efficacité du test.
• Affiner: Sur la base des données et de votre analyse, affinez et analysez davantage si nécessaire.
• Mettre en œuvre: si les résultats sont favorables, déployez la variante sur l'ensemble de la page.

Il est important de souligner la deuxième étape : le groupe.

Les tests SEO A/B diffèrent des tests CRO/UXO car ils nécessitent un groupe de pages. Un test CRO divise les utilisateurs entre deux versions d'une même page. Vous ne pouvez pas mettre en œuvre un test A/B pour le référencement sur une seule page. Les tests de fractionnement SEO nécessitent de diviser un groupe entier de pages modélisées ou extrêmement similaires en groupes A et B.

Presque tous les éléments de page peuvent être testés. Tout dépend des objectifs spécifiques de votre entreprise et de votre site Web. Les tests peuvent changer si vous cherchez à améliorer les taux de clics plutôt qu'à augmenter le trafic organique dans son ensemble ou à avoir un impact positif sur l'expérience utilisateur sur le site.

Un simple test SEO A/B peut impliquer de tester des balises de titre et des méta descriptions qui génèrent des taux de clics plus élevés. Ou peut-être que les H1 ou les CTA peuvent être testés pour améliorer l'engagement et/ou les conversions. Des tests plus avancés peuvent impliquer des modifications sur des éléments tels que la mise en page ou la structure du site et les liens internes. Même des éléments tels que le fil d'Ariane, les filtres de produits ou les conventions de dénomination peuvent être d'excellents éléments pour tester l'efficacité du référencement.

Cela dit, tous les sites Web ne sont pas propices aux tests A/B. Votre site a besoin d'un trafic important et d'un nombre important de pages modèles. Un certain nombre d'outils nécessitent un seuil de plus de 100 000 visites organiques par mois ou 500 000 visites totales par mois. Par exemple, un site Web de commerce électronique est idéal pour tester un grand nombre de pages de catégories et de pages spécifiques à des produits. Un site Web multi-sites est un autre excellent exemple de test, en supposant qu’il existe un grand nombre de pages similaires spécifiques à un emplacement.

Un framework pour exécuter des tests manuels

Pour commencer avec tout ce que vous décidez de tester, suivez ce flux de travail évolutif :

• Idée: Formulez votre hypothèse sous forme d’énoncé testable, mais restez simple. Pensez-y en termes de trois éléments clés – SI + ALORS + PARCE .
• Groupe: Définissez des groupes de pages ayant le même modèle, le même trafic, le même comportement utilisateur. Plus les pages sont similaires en termes de format et d’objectif, mieux c’est. Et plus vous devez travailler sur des données historiques, plus votre hypothèse est précise et plus vos résultats sont probants.
  • Il est impératif que les pages testées aient un trafic suffisant et uniformément réparti au sein du groupe. Par exemple, pour un site de commerce électronique, toutes les pages de produits incluses dans un test doivent générer un minimum de 1 000 visites combinées par jour, réparties uniformément sur l'ensemble.
  • Identifiez les domaines clés à tester en fonction des objectifs commerciaux et du comportement des utilisateurs. Priorisez les tests pour maximiser l’impact et minimiser les risques.
• Définir la méthodologie: Définissez des attentes claires pour tous les aspects du test, tels que la méthode de mise en œuvre, la durée, la définition du succès, etc. Divisez votre sous-ensemble de pages en un groupe de contrôle et un groupe de variantes.
• Moniteur: Configurez un tableau de bord de suivi à l'aide d'un outil comme Google Data Studio. Il s’agit de votre arme secrète de test : un accès facile à vos données facilite la surveillance et l’analyse de votre test. Google Data Studio offre également l'avantage supplémentaire d'un clonage et d'une personnalisation faciles pour chaque ensemble de données et test.
• Mettre en œuvre: Donnez aux pages une refonte SEO et regardez-les briller !
• Analyser: Cela peut prendre un certain temps avant que le plein impact d’un changement ne se fasse sentir. Une surveillance constante peut sembler fastidieuse, mais cela en vaut la peine. Assurez-vous de laisser votre test fonctionner pendant au moins quelques semaines pour constater une amélioration statistiquement significative. Il est peu probable que vous constatiez un impact immédiat avec les tests SEO – cela prend du temps.
• Déterminer les prochaines étapes: évaluez vos résultats par rapport au niveau d’effort et de ressources requis pour déployer une mise à jour et identifiez le meilleur plan d’action.
  • Vous pouvez déterminer un gagnant en démontrant l’impact des tests sur les performances SEO et les résultats commerciaux. La variante a-t-elle eu plus de succès que prévu ? La variante a-t-elle été plus réussie que les résultats du contrôle ?
  • N'ayez pas peur de continuer à itérer pour améliorer les performances.

Creusez plus profondément : Cadre pour exécuter un test de référencement manuels

Tests de référencement avancés à l'aide de Google Ads

Avec un petit budget supplémentaire, les référenceurs peuvent utiliser Google Ads pour tester des tactiques rapidement et efficacement.

Tests de métadonnées

Les balises de titre et les méta descriptions sont essentiellement des textes publicitaires organiques. Tester ce texte publicitaire organique – les métadonnées – a toujours été un processus à long terme. Qu'il s'agisse de la mise en œuvre des meilleures pratiques à l'échelle du site ou de tests A/B, cela prend du temps. Grâce aux annonces de recherche payantes, nous pouvons accélérer le processus.

Suivez ce processus étape par étape pour tester les métadonnées avec Google Ads :

• Identifiez les pages que vous souhaitez tester. Un bon point de départ pour ce test consiste à identifier les pages peu performantes en termes de taux de clics organiques ou de classement.
• Une fois que vous avez identifié la ou les pages sur lesquelles vous souhaitez vous concentrer, vous pouvez commencer les tests. À l'aide d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche, vous pouvez tester différentes variantes de balise de titre/titre et différentes variantes de description/texte publicitaire. La page de destination de chaque annonce doit être la page sur laquelle vous testez l'optimisation.
  • Créez une campagne bac à sable organique pour tous les tests SEO afin qu'ils soient regroupés au même endroit et faciles à gérer. Ce test de métadonnées porterait sur un seul groupe d'annonces au sein de la campagne.
  • Vous aurez besoin d'un minimum de trois titres, mais vous pouvez en saisir jusqu'à 15. Le nombre que vous devez utiliser dépend de l'étendue de votre thème de mot clé. Cependant, au moins cinq variantes sont recommandées. Plus chaque balise de titre/titre est unique, mieux c'est.
    • Étant donné que l'objectif est de tester une copie spécifique, évitez d'utiliser l'insertion dynamique de mots clés dans les titres et évitez d'épingler des positions.
  • Vous aurez besoin d'au moins deux descriptions, mais vous pouvez en saisir jusqu'à 4. Pour un test plus complet, vous devez utiliser les quatre descriptions disponibles.
  • Semblable aux tests A/B, cette méthode a tendance à mieux fonctionner avec des requêtes à volume plus élevé – de sorte que l'annonce soit diffusée – ce qui signifie souvent des pages prioritaires sur le site sur lesquelles vous ciblez des mots clés à volume élevé.
• Selon Google« Au fil du temps, Google Ads testera les combinaisons d'annonces les plus prometteuses et découvrira quelles combinaisons sont les plus pertinentes pour différentes requêtes. »
• Une fois que vous avez un gagnant, vous pouvez utiliser les éléments clés du texte publicitaire pour influencer votre balise de titre et votre méta description. Quels mots-clés ont été les plus performants dans le titre ? Quels termes descriptifs et quels messages ont été les plus performants dans le texte publicitaire ?

Il existe une tonne d'outils populaires pour les tests CRO, mais tous ne sont pas aussi efficaces pour les tests SEO. Vous trouverez ci-dessous quelques excellentes options axées sur les considérations de référencement.

SearchPilot est un favori personnel en ce qui concerne les outils de test SEO. Contrairement à certaines autres options, SearchPilot a été conçu spécifiquement pour les tests SEO. Ils proposent des tests côté serveur avec une mise en œuvre facile, sans ingénierie ni développement requis. Ils ont également des intégrations pour presque toutes les plateformes, CMS ou CDN.

SplitSignal fait désormais partie de Semrush Enterprise, mais il s'agit d'une autre excellente option créée spécifiquement pour le référencement. Il facilite les tests SEO A/B et ne nécessite aucun développement ni ingénierie. Il est facile à configurer et utilise le modèle Causal Impact de Google pour vous aider à analyser les résultats et à déterminer un gagnant.

Bien qu'Optimizely n'ait pas été spécifiquement conçu pour le référencement, il s'agit d'une autre option solide pour les tests A/B pour le référencement. Avec Optimizely Experiment, vous pouvez exécuter des tests axés sur l'optimisation ou la personnalisation. L'interface est facile à utiliser et cet outil nécessite également peu ou pas de ressources de développement ou d'ingénierie.

Renforcez la confiance dans votre stratégie de référencement

Les tests fractionnés SEO ne doivent pas nécessairement être déroutants et difficiles.

Adopter une culture d'expérimentation et d'itération signifie que les référenceurs peuvent mieux s'adapter à l'évolution des tendances et valider les stratégies. Enfin. Nous pouvons adopter l’approche fondamentale décrite ici et l’adapter à des tests et à des techniques plus avancés – avec ou sans outils sophistiqués. Nous pouvons donner aux gens ce qu’ils veulent : des données solides sur le retour sur investissement.

Il est révolu le temps de la réponse stéréotypée du référencement : « Cela dépend… »

Aujourd’hui, nous entrons dans une nouvelle ère de « Nos tests ont montré… »