De nombreuses marques, en particulier les PME, se sont appuyées exclusivement sur les campagnes Shopping intelligentes pour apparaître dans les listes d’annonces Google Shopping.
Ainsi, la transition de Google au troisième trimestre 2022 des campagnes Smart Shopping aux campagnes Performance Max (PMax) comportait des enjeux élevés.
Heureusement, si les résultats des annonceurs de Tinuiti sont un bon indicateur, le processus de transition semble s’être déroulé rapidement et en douceur pour la plupart.
Alors que les détaillants anticipent la saison critique des achats des Fêtes au quatrième trimestre, examinons les performances de Performance Max jusqu’à présent et ce qui pourrait nous arriver à la fin de l’année.
Évolution des taux d’adoption de Performance Max au cours de l’année écoulée
Avant que Google ne transforme automatiquement les campagnes Shopping intelligentes en campagnes PMax en juillet 2022 :
- Environ trois clients Tinuiti sur quatre diffusant des annonces Google Shopping utilisaient des campagnes Shopping intelligentes.
- Seulement 20 % menaient des campagnes Performance Max.
À l’époque, la plupart des marques qui diffusaient des campagnes PMax continuaient également à diffuser des campagnes Shopping intelligentes.
Les taux d’adoption de Performance Max ont fortement augmenté vers la fin du mois de juillet, alors que la transition de Google s’est accélérée, puis a dépassé celle du Smart Shopping au début du mois d’août.
À la fin du mois d’août, les deux tiers des annonceurs Smart Shopping étaient complètement passés aux campagnes PMax.
Seule une petite partie des marques ont enregistré du trafic provenant de Smart Shopping à la mi-septembre.
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La part Performance Max des clics, des conversions, des impressions et des dépenses a augmenté en tandem
Alors que de plus en plus de trafic affluait vers les campagnes PMax en juillet et en août, il était remarquable de constater à quel point la part de PMax dans le nombre total de clics et de conversions PMax et Smart Shopping était similaire.
En d’autres termes, les annonceurs n’ont pas constaté de forte augmentation des clics de faible qualité qui se sont convertis relativement mal.
L’ajout du coût ou de la part d’impressions au graphique ci-dessus serait superflu, car les deux lignes se chevaucheraient également presque à l’identique avec les lignes des clics et des conversions.
Encore une fois, si les campagnes Performance Max attiraient un inventaire très différent de celui des campagnes Shopping intelligentes qu’elles ont remplacées, nous pourrions nous attendre à ce que PMax récupère rapidement la part d’impressions plus que le coût ou la part de conversion – mais cela n’a pas arriver pour la marque moyenne.
Les impressions Performance Max des emplacements autres que Google sont modestes jusqu’à présent
Ces données ne sont pas le résultat d’une tentative de Tinuiti de « pirater » les campagnes Performance Max pour qu’elles se comportent comme des campagnes Shopping standard ou des campagnes Shopping intelligentes.
Notre approche recommandée consiste plutôt à utiliser PMax pour compléter les campagnes de recherche et Shopping existantes.
Même en faisant cela et en fournissant les ressources créatives nécessaires pour que PMax atteigne un inventaire supplémentaire, la plupart des marques voient la recherche Google produire l’essentiel des impressions publicitaires pour les campagnes PMax.
En octobre, les clients de Tinuiti ont vu :
- La recherche Google représente en moyenne 87 % des impressions Performance Max.
- Les autres propriétés détenues et exploitées par Google ont généré 5,5 % des impressions PMax.
- Les autres sites Web représentaient 4,9 %.
- Les applications mobiles ont produit 2,4 %.
Fait intéressant, les deux sites Web les plus fréquemment observés dans Rapport d’emplacement de Google pour les campagnes PMax sont yahoo.com et msn.com.
Google note que ses rapports sur les emplacements ne sont pas toujours complets. Cependant, son page d’aide de septembre – annonçant que toutes les campagnes Smart Shopping créées dans Merchant Center ont été transférées vers Performance Max – mentionne que les testeurs bêta des campagnes PMax ont constaté une augmentation de 12 % de la valeur de conversion par rapport à Smart Shopping.
Ce serait beaucoup si cela fonctionnait pour tout le monde, mais Google ne promet pas tout à fait le monde avec ce changement.
Vue d’ensemble pour Google et Performance Max
Au-delà de l’évaluation que l’annonceur type n’a pas vu un grand bond dans la part de conversion pour les campagnes PMax pendant la transition (par rapport à la part de PMax de clics, de coût et d’impressions), il est un peu difficile de juger à quel point Google pourrait penser que la transition est Aller.
Dans une vision plus large de l’activité publicitaire de Google, la croissance des revenus ralentit depuis le deuxième trimestre 2021, qui a été un trimestre explosif pour l’activité de Google, car elle a rebondi par rapport aux faibles comparaisons de l’année précédente depuis les premiers mois de la pandémie.
Chez Tinuiti, nous avons vu la croissance des dépenses de Google Shopping ralentir de 26 % en glissement annuel au deuxième trimestre 2022 à 19 % au troisième trimestre. Mais cela s’inscrit dans ce contexte historique et les inquiétudes persistantes concernant l’inflation et une éventuelle récession à venir.
En fin de compte, il est peu probable que la transition Performance Max ait jamais été, ou même destinée à, déplacer immédiatement l’aiguille pour Google.
Au lieu de cela, je parierais que Google est heureux que la plupart des annonceurs n’aient pas vu de contretemps majeurs avant la saison des fêtes et qu’il ne veuille pas trop secouer le bateau avant la fin de l’année.
Google a pu faire passer les marques à un nouveau modèle qui leur permettra d’apporter une plus grande automatisation aux annonces sur la recherche et d’autres propriétés à l’avenir. Ainsi, ils peuvent augmenter davantage lorsque les enjeux sont plus faibles.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
