Votre guide sur la terminologie des mots clés Google Ads

Le PPC devient de plus en plus complexe, tout comme la terminologie des recherches payantes.

Considérez le passage de « publics » à « segments », qui a une définition beaucoup plus large.

Nous avons également « Segment » comme fonctionnalité de segmentation pour analyser plus en détail les ensembles de données par appareils, actions de conversion, réseaux, etc.

Ensuite, Google a ramené la terminologie des « audiences » pour décrire les groupes de ciblage des campagnes Performance Max. Insérez ici un emoji aux yeux en spirale.

Le plus frustrant pour moi est de prendre des « extensions publicitaires », un concept parfaitement acceptable et compréhensible, et de le changer en « éléments publicitaires ». Pour aggraver les choses, Performance Max a été déployé et sa version des groupes d’annonces est également devenue des « actifs publicitaires ».

Cependant, ceux qui déroutent tout le monde sont les termes qui existent depuis toujours : mots-clés de recherche, termes de recherche et requêtes de recherche.

Mettons fin à cette confusion puisque nous devons vivre avec tous les autres.

Terminologie de la recherche payante définie

Vous ne savez pas en quoi les mots clés de recherche, les termes de recherche et les requêtes de recherche diffèrent ? Voici ce que chacun signifie pour la recherche payante.

Mot-clé de recherche

Un mot-clé de recherche est un outil de ciblage utilisé pour informer les plates-formes publicitaires, telles que Google et Microsoft, de diffuser vos annonces.

Un exemple de mot-clé de recherche serait « filtres à eau au fluorure ».

Terme de recherche

Les termes de recherche vous sont signalés dans la plate-forme publicitaire (s’ils respectent les normes de confidentialité) lorsque votre annonce a été diffusée pour une recherche sur Google.

Voici des exemples de termes de recherche pour le mot-clé ci-dessus :

• « meilleur filtre à eau fluoré »
• « filtres à eau qui éliminent le fluorure »
• « Pomme de douche à filtre à eau fluorée. »

Les termes de recherche des partenaires de recherche seront également signalés. Ceux-ci peuvent être formatés différemment ou apparaître plus longs que les termes de recherche normaux.

Requête de recherche

Les requêtes de recherche sont les expressions tapées, parlées ou tapées qu’un utilisateur donne à Google pour renvoyer des résultats de recherche.

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Améliorer votre mot-clé de recherche pour rechercher la pertinence des requêtes

Comprendre la différence entre ces phrases est crucial.

Plus vous associez les mots-clés aux requêtes de recherche, meilleurs seront vos scores de qualité, vos taux de clics et vos performances de conversion.

La pertinence a toujours été le nom du jeu dans la publicité PPC, et cela commence par la correspondance des mots clés et des requêtes de recherche.

Les termes de recherche sont utiles pour savoir quelles requêtes de recherche sont éligibles pour déclencher votre annonce et comment ces requêtes de recherche fonctionnent.

En plus de trouver de nouveaux mots pour les exclusions de mots clés négatifs, utilisez ces apprentissages pour créer de nouveaux mots clés, de nouvelles annonces et des pages de destination afin de mieux correspondre à ce que vos clients recherchent.

Types de correspondance

Comment pouvons-nous discuter des mots-clés et des requêtes de recherche et ne pas parler des types de correspondance ?

Depuis que j’ai commencé à utiliser Google Ads en 2004, j’ai vu les types de correspondance aller et venir et se transformer en ce que nous avons aujourd’hui, qui diffère considérablement de leurs prédécesseurs.

Éliminons la confusion et clarifions comment les types de correspondance fonctionnent aujourd’hui avec vos mots clés de recherche pour cibler les requêtes de recherche.

Correspondance exacte

Google affirme que les mots-clés de correspondance exacte vous donnent toujours le plus de contrôle sur les destinataires de votre annonce. Cela en fait aussi le plus restrictif.

Cependant, au lieu de correspondre exactement à la requête de recherche d’un utilisateur, la correspondance exacte s’étendra aux recherches qui ont la même signification ou intention que votre mot clé.

Google utilise des technologies de compréhension du langage naturel telles que BERT pour comprendre l’intention d’une requête de recherche.

Les mots clés de correspondance exacte sont désignés par des crochets, tels que [fluoride water filter]. Ils correspondront aux requêtes de recherche qui correspondent aux mots de votre mot clé exact, ainsi qu’à :

• Fautes d’orthographe (« filtre à eau fluorée »)
• Formes au singulier ou au pluriel (« filtres à eau fluorés »)
• Enracinement tels que le sol et le revêtement de sol (« filtrage du fluorure de l’eau »)
• Abréviations (« Filtres à eau NaF »)

Les mots-clés de correspondance exacte s’afficheront également pour les variantes proches. Les variantes proches sont des requêtes de recherche similaires aux mots-clés de recherche mais pas identiques. Il n’y a pas d’option pour désactiver la correspondance étroite des variantes.

Voici quelques exemples de variantes proches pour les mots clés exacts :

• Phrase réorganisée (« filtre à eau pour fluorure »)
• Ajouter ou supprimer des mots de fonction (« filtrer le fluorure de l’eau »)
• Mots implicites (« filtre au fluorure » – l’eau est implicite)
• Synonymes et paraphrases (« pichets qui éliminent le monofluorophosphate »)
• Même intention de recherche (« élimination du fluorure »)

Il y a des années, vous deviez créer des listes de mots clés exhaustives pour une correspondance exacte. Aujourd’hui, c’est devenu inutile.

Correspondance d’expression

Lorsque vous utilisez un type de correspondance d’expression, vous spécifiez la signification des requêtes de recherche que vous souhaitez cibler en fonction de l’ordre des mots utilisés.

Par exemple, Google comprend que si votre mot-clé de correspondance d’expression est « filtre à eau au fluorure », votre sens n’est pas « enlever l’eau du fluorure » (si c’était même une chose réelle), donc il n’affichera pas votre annonce pour cela.

Google donne l’exemple d’un service de déménagement avec le mot-clé de recherche « services de déménagement NYC à Boston ». Google comprend que la signification voulue ne correspond pas à « services de déménagement de Boston à New York ».

Les mots-clés de correspondance d’expression sont désignés par des guillemets et s’afficheront pour les variantes proches similaires aux variantes proches de correspondance exacte.

Exemples de requêtes de recherche pouvant correspondre au mot clé de recherche « filtre à eau au fluorure » :

• Stations de purification d’eau fluorée à proximité
• Produits commerciaux de filtration du fluorure
• Élimination du fluor pour la maison
• Filtres de douche qui éliminent les produits chimiques

Requête large

Les mots clés en requête large correspondent à leur définition d’être large. Ils peuvent diffuser vos annonces pour des requêtes de recherche qui ne contiennent pas la signification directe de votre mot-clé de recherche.

La requête large utilise des signaux que d’autres types de correspondance ne comprennent pas, tels que les recherches précédentes, l’emplacement de l’utilisateur, le contenu de la page de destination et d’autres mots clés.

En un mot, les mots clés en requête large correspondront aux mêmes requêtes de recherche que la correspondance exacte et la correspondance d’expression, mais ils peuvent également correspondre à des expressions qui ne contiennent pas les termes du mot clé.

Exemples de termes de recherche pour le mot clé en requête large « filtre à eau fluoré » :

• Filtration de l’eau au chlore
• Filtre à eau en alumine activée
• Osmose inverse
• Nettoyage du filtre à charbon osseux

Les mots clés en requête large sont censés améliorer les performances des enchères intelligentes en raison de la flexibilité accrue d’optimisation par rapport à vos objectifs et de la possibilité de trouver des opportunités de conversion supplémentaires.

Suivi des changements de type de correspondance des mots clés

Si vous utilisez toujours plusieurs types de correspondance ou si vous segmentez les types de correspondance dans des campagnes distinctes, je vous encourage à lire le guide technique de Google sur l’automatisation de la recherche, Libérez le pouvoir de la recherche. Il contient des informations et des études de cas sur les avantages de la prise en charge de la capacité de Google pour les signaux et les enchères intelligentes. Il présente également un cas solide expliquant pourquoi il n’y a aucun avantage en termes de performances à utiliser plusieurs types de correspondance pour le même mot clé si vous utilisez les enchères intelligentes.

Votre meilleure stratégie consiste à surveiller de près vos termes de recherche. Cela vous aidera à évaluer leurs performances et à prendre des mesures. Ajoutez des mots clés négatifs pour les requêtes non pertinentes et ajustez les types de correspondance si nécessaire.