Pourquoi la « sécurité marketing » est-elle devenue une priorité absolue pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui ?
Il y a cinq ans, si vous deviez interroger un spécialiste du marketing sur sa stratégie de sécurité, la réponse probable aurait été une pure confusion. « Bots, proxys, trafic de datacenter ? C’est à l’équipe de sécurité de s’en préoccuper. En 2022, cependant, vous auriez du mal à trouver un leader du marketing qui n’a pas déployé de stratégie de sécurité marketing. Aujourd’hui, la plupart des spécialistes du marketing considèrent le faux trafic, automatisé et malveillant comme une menace stratégique pour leur fonctionnement, compromettant l’efficacité et nuisant à leurs résultats.
27 % du trafic sur le site Web est faux, et cela tue l’efficacité du marketing
Des données récentes publiées par CHEQ sur un pool de plus de 12 000 de ses clients a révélé que 27 % de tout le trafic de sites Web est faux, composé de botnets, de centres de données, d’outils d’automatisation, de scrapers, de crawlers, de proxys, de fermes de clics et de fraudeurs. L’échelle du « Fake Web » est énorme et les spécialistes du marketing le voient partout. Juste ce dernier Super Bowl, 17 milliards de vues publicitaires provenaient de bots et de faux utilisateurs. Lors du Black Friday, un tiers des acheteurs en ligne n’étaient pas réels. Les spécialistes du marketing affilié sont perdre 1,4 milliard de dollars un an à la fraude. Elon Musk a récemment fait part de ses inquiétudes concernant les bots envahissent les réseaux sociaux et Spotify souffrirait de son propre problème de bot. Partout où les spécialistes du marketing regardent, le faux Web est là et affecte leurs campagnes, leurs entonnoirs, leurs données et leurs revenus.
Les spécialistes du marketing rémunérés sans sécurité « gaspillent » des milliers de clics sur de faux utilisateurs
La fraude au clic est peut-être l’un des problèmes les plus visibles pour les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui exécutent l’acquisition d’utilisateurs payants. Les robots, les fermes de clics et même les concurrents épuisent leurs budgets publicitaires et nuisent gravement à l’efficacité des campagnes. De nombreux annonceurs subissent chaque mois des milliers, voire des dizaines de milliers de faux clics, ce qui représente un énorme gaspillage de dépenses. Mais ce ne sont pas seulement les dépenses inutiles, ce sont aussi des budgets qui auraient autrement pu être attribués à de vrais clients payants qui auraient généré des revenus réels. En fait, des données récentes montrent que 42 milliards de dollars est perdue chaque année en opportunités de revenus à cause de ce problème.
Mais les vrais dégâts commencent lorsque ces faux utilisateurs infiltrent votre public
De nombreux spécialistes du marketing rémunérés utilisent des campagnes ou des audiences intelligentes pour regrouper les utilisateurs qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour leurs produits ou services ou qui partagent des attributs avec les utilisateurs qui l’ont fait. Cela est utile pour élargir le marché auquel ils s’adressent et atteindre de nouveaux acheteurs potentiels. À ce stade, il n’est peut-être pas surprenant que des bots et de faux utilisateurs puissent également empêcher l’exécution réussie de cette pratique. Lorsque les audiences sont polluées par des utilisateurs humains malveillants ou du trafic de robots invalides, les spécialistes du marketing finissent par recibler et optimiser accidentellement vers le faux trafic. Si des mesures de sécurité marketing ne sont pas mises en place, le cycle peut se poursuivre jusqu’à ce que les audiences soient dépassées par les bots et ne partagent plus aucune ressemblance avec un groupe d’utilisateurs humains qui ont la capacité et l’intention de se convertir. Si des segments d’audience propres sont une priorité, alors, pour de nombreux spécialistes du marketing, la sécurité marketing l’est également.
Le faux trafic est également l’un des principaux facteurs de mauvaise qualité des prospects
Chaque spécialiste du marketing peut comprendre la frustration des prospects entrants qui semblent illégitimes. Parfois, il s’agit d’un faux compte ou d’une fausse adresse e-mail. Parfois, l’information semble légitime, mais lorsque vous recherchez le prospect, vous ne trouvez pas l’entreprise ou l’individu. Mais quel que soit le cas, rien ne crée plus de tension entre les ventes et le marketing que les faux prospects qui font perdre du temps à l’équipe commerciale et ne se convertissent jamais. En fait, la mauvaise qualité du trafic est aujourd’hui l’un des principaux moteurs de l’adoption de la sécurité marketing, car les équipes cherchent à éliminer les formulaires remplis et les soumissions illégitimes et à les empêcher de polluer le pipeline des ventes.
Mais peut-être que la principale raison pour laquelle les spécialistes du marketing combattent les bots est la qualité des données
Au-delà du gaspillage monétaire, de l’inefficacité budgétaire, des audiences polluées et des fausses pistes, il y a un problème qui les dépasse tous, qui est peut-être le plus grand moteur de l’adoption de la sécurité marketing – et ce problème est la qualité des données. Pensez-y – les organisations dépensent tellement d’énergie, de temps, d’efforts, de ressources et d’argent sur la gestion et la consommation de données – des outils coûteux de BI, d’analyse et de reporting, des équipes d’analystes, des CDP et des DMP. Tout cela afin qu’ils puissent prendre de meilleures décisions tactiques concernant l’optimisation des pages de destination, les audiences et le ciblage, ainsi que des décisions stratégiques concernant la planification du budget et des canaux, la planification de la croissance et la prévision des revenus. Lorsqu’une moyenne de 27 % du trafic dans l’entonnoir est fausse, toutes ces données sont faussées et ces décisions sont gravement compromises. L’ajout d’une couche de visibilité pour détecter les bots et les faux utilisateurs et gagner en transparence sur leurs entonnoirs devient une partie intégrante absolue du rôle du marketing moderne.
Plus que tout, la sécurité marketing est considérée comme une opportunité
Les spécialistes du marketing veulent éliminer ces menaces pour leurs opérations, mais surtout, ils veulent générer une meilleure efficacité budgétaire, de meilleurs prospects et des revenus plus élevés, et c’est l’objectif ultime de la sécurité marketing. L’élimination de ces inefficacités conduit à un entonnoir sain, propre et transparent qui offre de meilleurs résultats. Et pour ces raisons, demander à un spécialiste du marketing « quelle est votre stratégie de sécurité ? » en 2022, devient rapidement une question presque banale, car Marketing Security devient rapidement un standard de l’industrie.
Cet article a été rédigé par Daniel Avital, directeur de la stratégie et responsable mondial du marketing chez CHEQ.
