Les annonceurs PPC doivent adopter une approche stratégique et nuancée de la gestion de campagne pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.
Lors de SMX Advanced, les experts PPC Sarah Stemen et Christine Zirnheld, responsable senior du marketing numérique chez Cypress North, ont partagé leurs principales recommandations pratiques pour vous aider à créer des publicités mieux ciblées, à gérer efficacement les dépenses publicitaires et à mener des campagnes de commerce électronique et B2B plus réussies.
Voici 10 points clés à retenir de leur session.
1. Conservez les mots clés en requête large dans des campagnes distinctes de celles en expression et en correspondance exacte pour permettre différentes stratégies d'enchères et des cibles plus agressives pour la requête large
Le principal avantage de cette approche est la flexibilité qu’elle offre dans la gestion des campagnes et les stratégies d’enchères.
Les mots clés à requête large nécessitent des enchères intelligentes pour être efficaces, tandis que les mots clés à expression et à correspondance exacte peuvent utiliser différentes stratégies d'enchères.
En les gardant séparés, les annonceurs peuvent définir des cibles plus agressives pour les campagnes de correspondance large, ce qui est crucial compte tenu de leur portée plus large.
Cette séparation permet également une gestion plus facile des performances, car différents types de correspondance donnent généralement des résultats différents.
De plus, cela facilite le contrôle du budget, en évitant que les mots clés à requête large ne consomment l'intégralité du budget lorsqu'ils sont mélangés à d'autres types de correspondance.
La stratégie simplifie également la gestion des mots clés négatifs, permettant aux annonceurs de se concentrer sur les campagnes de correspondance exacte et de phrase, car les termes de recherche en correspondance large peuvent être écrasants et moins exploitables.
Cette approche vise à optimiser les performances des campagnes en permettant une gestion plus personnalisée des différents types de correspondance de mots clés, conduisant à des dépenses plus intelligentes et à des campagnes plus efficaces.
2. Utilisez des segments personnalisés pour conquérir des concurrents en ciblant les personnes qui ont visité des sites Web concurrents ou utilisé des applications concurrentes
Vous pouvez le faire en ajoutant le nom de votre concurrent à votre liste de termes de recherche.
Vous pouvez également utiliser l'option Site Web en saisissant l'URL du site Web de votre concurrent. Google Ads trouvera les personnes qui ont visité ce site ou des sites similaires et les ciblera à nouveau lorsqu'elles naviguent sur le Réseau Display de Google, YouTube ou Discover.
C'est un excellent moyen de cibler les clients actuels de vos concurrents ou des personnes similaires. Vous pouvez également faire la même chose avec les applications si votre concurrent en possède une.
3. Exploitez les rapports sur les termes de recherche de Microsoft Advertising pour trouver des mots clés à ajouter ou à supprimer dans les campagnes Google Ads, car Microsoft fournit souvent des données sur les termes de recherche plus détaillées
Utilisez votre rapport sur les termes de recherche publicitaire Microsoft et appliquez ce que vous avez appris à vos campagnes Google Ads.
Prenons cet exemple : une campagne Google Ads avait une contrepartie exacte sur Microsoft Ads avec les mêmes mots-clés.
- Sur Microsoft Ads, il y avait 10 conversions et 10 termes de recherche liés à ces conversions. Aucun terme de conversion n'était répertorié dans cet autre groupe.
- Sur Google, il y a eu 32 conversions, et une seule d'entre elles avait un terme de recherche dans le rapport sur les termes de recherche. Les autres étaient sous « autres ».
Utilisez donc Microsoft Ads pour trouver des mots clés, décidez de les ajouter ou de les supprimer, et appliquez également ces informations à Google Ads.
4. Investissez dans des ressources vidéo pour vos campagnes, car Google met l'accent sur l'importance de la vidéo dans les nouveaux types de campagnes comme Performance Max et Demand Gen
Pour bénéficier de Performance Max, vous devez fournir une vidéo. Si vous ne le faites pas, Google en créera une pour vous, ce qui risque de ne pas sembler professionnel.
Au minimum, téléchargez une vidéo existante de votre chaîne YouTube. Ensuite, investissez dans la création de ressources vidéo riches pour vos campagnes.
Que vous travailliez avec un freelance ou que vous engagiez un designer, vous pouvez simplifier le processus en utilisant des modèles. Pour le commerce électronique, vous pouvez afficher les produits à l'écran avec leurs détails ; pour la génération de leads, vous pouvez utiliser des vidéos de témoignages.
Dans tous les cas, la vidéo est essentielle à l’avenir, alors assurez-vous d’avoir des ressources vidéo de qualité sur votre compte.
5. Envisagez d'utiliser des stratégies d'enchères plus agressives dans un premier temps pour accélérer la phase d'apprentissage, puis passez à des stratégies plus efficaces comme le ROAS cible ou le CPA cible une fois que les dépenses augmentent.
Voici quelques stratégies d’enchères à prendre en compte :
- Conversions maximales.
- Valeur de conversion maximale.
- Un ROAS cible vraiment faible,
- CPC manuel ou amélioré.
- Clics max.
Une fois que vos dépenses sont augmentées et que vous avez terminé la phase d'apprentissage, il est important de passer d'une stratégie d'enchères agressive à une stratégie plus efficace, telle que le ROAS cible ou le CPA cible.
6. Utilisez une budgétisation flexible pour répartir les dépenses en fonction des fluctuations de la demande tout au long de l'année plutôt que d'utiliser un budget mensuel fixe
Cela signifie planifier votre budget pour toute l’année.
Lorsque la demande est élevée, vous pouvez dépenser plus, et lorsque la demande est faible, vous pouvez dépenser moins. Si vous vous en tenez à un budget mensuel fixe, vous n'aurez pas cette flexibilité.
Ceci est utile pour le commerce électronique car le comportement des consommateurs peut être difficile à prévoir.
Par exemple, s'il y a des retards de livraison et que les gens commencent à faire leurs achats plus tôt, comme en novembre, vous ne voudriez pas économiser tout votre budget pour décembre et découvrir ensuite que la plupart des gens ont déjà fini leurs achats.
En fin de compte, vous réagissez au marché et adaptez votre budget en fonction des performances, puis vous en tirez parti. Cela fonctionne également bien pour les campagnes saisonnières.
7. Divisez les campagnes par calendrier publicitaire ou lorsque le budget le permet, pour définir des objectifs de performance et des stratégies plus personnalisés, en particulier pour les campagnes B2B
Il existe des différences de performance significatives entre les heures de bureau en semaine et en dehors des heures de bureau (week-ends, matins et soirs) dans la publicité B2B.
Pour tirer parti de cette situation, créez des campagnes « en dehors des heures de bureau » distinctes avec un ciblage plus agressif, permettant des dépenses plus intelligentes et la possibilité de définir des objectifs spécifiques dans le temps.
Cette approche est particulièrement utile pour les scénarios B2B, comme l’optimisation des appels téléphoniques en semaine, mais pas le week-end, lorsque personne n’est disponible pour répondre.
Dans ces cas, il est important de faire pivoter les objectifs en fonction des calendriers publicitaires.
8. Pour les campagnes de génération de leads, optimisez les leads qualifiés en intégrant votre CRM pour cibler les étapes de leads en bas de l'entonnoir
C'est la meilleure façon de tester la correspondance large dans votre compte.
Vous vous ouvrez à n'importe quel terme de recherche associé, mais si vous optimisez les prospects en bas de l'entonnoir, vous pouvez trouver un moyen de faire fonctionner la correspondance large pour la génération de prospects.
De plus, c'est vraiment la seule façon d'utiliser Performance Max. L'optimisation de Performance Max uniquement pour les soumissions de formulaires et les comptes de génération de leads conduit à des attaques de robots, les marquant tous comme de bons leads alors qu'ils ne le sont pas.
Il est essentiel d'intégrer votre CRM et de vous assurer qu'il fonctionne correctement. Vous devez le vérifier quotidiennement ou configurer un script pour le surveiller, car tout problème peut avoir un impact direct sur la santé de votre compte.
Google facilite cette tâche en fournissant cette année un gestionnaire de données à tous les annonceurs. Cela devrait simplifier l'intégration du CRM avec Google Ads et améliorer la génération de leads.
9. Utilisez des exclusions de données pour éviter que les algorithmes d'enchères ne soient faussés par des anomalies telles que des pannes de site et utilisez des ajustements saisonniers avant les périodes de vente pour aider les algorithmes à anticiper l'augmentation des taux de conversion.
Les exclusions de données sont importantes. Si les conversions sont en baisse, signalez-le à Google afin de ne pas surenchérir ou de gérer votre campagne de manière incorrecte.
N’oubliez pas qu’en tant que gestionnaire de recherche payante, vous comprenez mieux les tendances à venir que l’algorithme.
Avant une période de vente, effectuez des ajustements en indiquant à la plateforme si vous prévoyez que le taux de conversion double. Cela aidera le système à augmenter les enchères plus rapidement pendant cette période.
10. Ne négligez pas les efforts de référencement, car ils restent essentiels au succès du PPC en impactant les scores de qualité et en fournissant des signaux pour la création et le ciblage d'annonces pilotés par l'IA de Google
Tirez parti de votre équipe SEO pour vous assurer que les métadonnées et votre contenu sur site correspondent à ce que vous souhaitez voir sur la plateforme publicitaire.
Il s’agit d’un excellent moyen d’attirer davantage l’attention sur vos options d’actifs, ce que vous n’auriez peut-être pas fait autrement.
En ce qui concerne l’optimisation des données produit, vous entendrez parfois dire que c’est la seule chose que nous pouvons contrôler.
Si un GTIN (Global Trade Item Number) est facultatif, n'hésitez pas à l'insérer et demandez à votre équipe SEO d'intervenir et d'optimiser essentiellement votre flux avec les mots-clés que vous souhaitez afficher.
Regardez : 30 idées en 30 minutes : Stratégies avancées pour Google Ads
Pour obtenir 20 conseils pratiques supplémentaires, regardez la session complète SMX Advanced ici.
