3 erreurs courantes de référencement B2B sabotant le coût par prospect

Les clients « acheteurs » peuvent fonctionner.

Il s’avère que ce n’est pas très bien sur le long terme.

Les publicités numériques à réponse directe (comme la recherche payante) sont parmi les meilleurs canaux de conversion au monde.

Comme toujours. Dans l'histoire du temps.

Sans blague. Recherche le sur Google.

C'est la meilleure façon de dépenser de l'argent aujourd'hui pour générer des revenus demain. (Ou même au cours des 2-3 prochains mois.)

Mais voici pourquoi cela peut vous mettre sur une voie dangereuse si vous ne faites pas attention – et entraîner en réalité un CPL plus élevé sur le long terme.

1. S'appuyer trop sur les acquisitions payantes pour une croissance à long terme

Il existe quelques problèmes implicites géants pour les marques B2B disposant de médias payants :

1. Les réseaux basés sur les enchères, comme Google Ads, continueront de devenir de plus en plus chers à long terme.
2. Bien que vous puissiez améliorer l'optimisation des dépenses publicitaires à court terme (tests A/B des créations, des graphiques, des audiences, des emplacements, du timing, etc.), il est peu probable que vous puissiez contrôler ou réduire de manière significative le retour sur investissement à long terme. terme (car les CPC ont continué à faire monter les enchères de la part de vos concurrents).
3. Cela s'explique en partie par le fait que vous êtes obligé de rivaliser de front, directement, dans un bain de sang de l'océan rouge pour une infime partie de seulement environ 5 % de prospects « sur le marché » à ce moment-là (plus de détails à ce sujet dans la section suivante). .
4. Pour couronner le tout, vous avez affaire au Loi des taux de clics merdiques (où les dépenses minimales requises et les performances d'une chaîne diminuent traditionnellement de toute façon sur le long terme) et il devient plus coûteux d'être compétitif sur le long terme.
5. Et les processus d'achat complexes et consultatifs avec des acheteurs avertis ne se contentent pas de « cliquer et de convertir », mais nécessitent souvent plusieurs publicités successives ou plusieurs entonnoirs avant de vous payer un centime.

Regardez n’importe quel graphique des coûts CPC et CPL non seulement sur une année, mais sur les 10 dernières, et vous verrez assez rapidement une tendance similaire :

• Les médias payants (dans des catégories établies) augmentent sur le long terme.
• Les clics sur les créations publicitaires et les taux de réponse chutent souvent sur le long terme.
• Ainsi, votre retour sur investissement potentiel et vos marges bénéficiaires diminuent également sur le long terme.

Ce n’est pas nouveau non plus.

Les CPC B2B et les taux de clics inférieurs ont été décriés sur ce même site depuis 2007 !

Ce n’est pas parce que les spécialistes du marketing B2B sont stupides. C'est en fait le contraire. C'est juste que les ventes transactionnelles à bas prix ou les achats impulsifs sont facile pour générer des ventes B2C « clic + conversion ».

Alors pourquoi est-ce particulièrement troublant aujourd’hui pour les marques B2B ?

Parce que cela vous oblige à réaliser que vous devrez rechercher, explorer, tester et faire évoluer d'autres canaux si vous souhaitez continuer à augmenter vos revenus à 7 chiffres en revenus à 8 chiffres, puis à 9 et plus à mesure que vous grandissez. échelle.

Pour ajouter l’insulte à l’injure, les médias payants sont également incroyablement gourmands en capitaux :

• Vous devez engager un budget énorme, chaque mois, mois après mois.
• Il est probable que ce chiffre continuera à augmenter au cours des cinq prochaines années.
• Afin, espérons-le, de dégager des revenus au cours des prochains mois.
• De sorte que vous puissiez, espérons-le, atteindre le seuil de rentabilité pour chaque client dans un délai d'environ 6 mois.
• Afin de réaliser un profit et d'être « remboursé » 6 à 12 mois plus tard (en supposant que le client reste aussi longtemps).

Donc. Si vous vivez dans un monde où votre Le CPL payé est proche d'environ 5 000 $/chacun… vous devriez probablement trouver de meilleures alternatives dès que possible si vous voulez un long terme, moteur de croissance évolutif.

Et pas un bandage temporaire qui fonctionne – en quelque sorte – pendant un an ou deux, mais qui devient prohibitif dans plus de 5 ans.

Autrement dit:

• Votre budget qui devrait être consacré à d'autres canaux pour que vous puissiez faire grossir le gâteau l'année prochaine (bonjour le référencement !) continue d'être cannibalisé aujourd'hui, demain et le mois prochain par des budgets payants.
• Juste pour que les lumières restent allumées et que les chiffres avancent dans la bonne direction – pour l’instant !
• Malgré une baisse des marges et une augmentation du coût d'acquisition de clients pour le reste de l'année prochaine.

Je ne dis pas de ne pas le faire si ça marche. Vous devriez évidemment le faire !

Mais on ne peut pas non plus s'étonner que dans deux ans cela « marche moins bien » et « coûte plus cher » et qu'on aurait dû explorer d'autres voies, plus rapidement, deux ans auparavant (comme aujourd'hui !).

Surtout lorsque ces autres canaux, comme le référencement, vous obligent à jeter les bases nécessaires pour réellement faire avancer les choses plus de 2 ans après hier.

Ce problème ne fait que s'aggraver avec le temps, permettant à vos concurrents avisés et bien financés années de construction de douves que vous devrez désespérément et inutilement récupérer à une prime plus élevée plus tard.

2. S'appuyer sur des prospects fortement marqués, au bas de l'entonnoir et sur le marché

C'est en fait assez évident lorsqu'une marque B2B s'appuie trop longtemps sur les médias payants.

Cela ressemble au culturiste de haut niveau qui ADORE les journées de bras, seulement pour porter des pantalons amples pour dissimuler leur faible base de cuisses de poulet embarrassantes et disproportionnées.

Sauf qu’en SEO, c’est souvent à l’envers.

Voici ce que je veux dire :

Lancez votre outil de recherche de mots clés préféré, connectez l'URL de votre site pour afficher les classements organiques et dites-moi si l'un de ces signaux d'alarme vous semble familier :

• Votre page d'accueil est l'une des pages les plus fréquentées de votre site.
• Ce qui signifie que vous comptez trop sur des personnes connaissant votre marque et que vous ignorez les 95 % restants de personnes hors marché qui devraient et pourraient avoir besoin de vous dans des mois et des années.
• Votre page d'accueil cannibalise d'autres requêtes sans marque à des fins commerciales (plus d'informations sur cette châtaigne ci-dessous).
• Ce qui signifie souvent que vous obtenez peu ou pas de trafic vers les pages mêmes de votre site conçues pour éduquer et convertir les clients.
• Et peu ou pas de classements liés au MOFU ou au TOFU, qui vous aident à pérenniser votre pipeline dans des années ou à réduire les coûts publicitaires grâce à un meilleur ciblage sur plusieurs canaux.

Ou, en gros, ceci :

Qu'est-ce qu'il se passe ici?

Vous êtes au bas de l'échelle, où vous n'atteignez qu'un petit sous-ensemble de clients potentiels – par opposition au bassin plus large, plus vaste et plus profond de clients potentiels qui auront sans aucun doute besoin de vous à l'avenir.

Ajoutons maintenant ce problème au dernier.

Les canaux de marketing n’existent pas réellement en silos. Contrairement aux équipes marketing mêmes qui les gèrent. (Comment est-ce ironique ?)

Disons que votre équipe marketing commence à allouer 10 % du budget payé au référencement comme « preuve de concept » pour « faire démarrer les roues ».

Bien? Je suppose.

Assez bien? Pas vraiment.

Parce que le référencement :

• Cela prend du temps, où le retour sur investissement est plus important sur le long terme (plus de 12 mois) par rapport à court terme.
• Contrairement au budget des publicités payantes (qui est une roue de hamster que vous devrez continuer à augmenter sur le long terme), il devrait nécessiter un plus grand investissement initial afin que vous je n'ai pas besoin de dépenser autant au cours des années 5+ (en % global de votre budget marketing total.

Des centaines, voire des milliers d’appels d’introduction au cours des 15 dernières années me disent que c’est malheureusement courant.

Autrement dit, vous consacrez cette année 10 % du budget payé au référencement.

Pas vraiment assez pour faire bouger les choses pour que les résultats de l'année prochaine arrivent et donnent à votre équipe (et aux compteurs de haricots) le certitude qu'elle dépassera bientôt les publicités (en tant que méthode principale pour générer des clients).

Alors que se passe-t-il ?

Ils ont réduit le budget au cours de la deuxième année et ont dépriorisé le référencement/le contenu/etc.

Et vous êtes de retour sur la roue du hamster des médias payants en un rien de temps.

« Parce que le référencement et le contenu n'ont pas vraiment fonctionné pour nous. »

Euh-huh.

3. Cannibalisation de l'intention de recherche et de l'inadéquation de la structure du contenu conduisant à des classements peu ou pas rentables

Vous devriez maintenant remarquer l’effet cascade de ces erreurs.

Le premier problème amène au deuxième, qui mène maintenant au troisième.

Une spirale négative qui s’auto-alimente s’il en est une.

Comme la façon dont un travail stressant (le vôtre !) conduit à raccourcir les habitudes alimentaires nutritives, ce qui conduit à une baisse d'énergie et à un comportement sédentaire, ce qui conduit à une prise de poids, ce qui conduit à de pires habitudes alimentaires et à un mode de vie encore plus sédentaire et à une prise de poids supplémentaire l'année prochaine. , et celui d'après, et celui d'après.

Voici comment cette troisième erreur aggrave les deux premières sur votre site.

Votre page produit est classée pour « un grand nombre de mots-clés ».

Yay?!

Sauf qu’il n’est pas réellement optimisé pour cibler l’un d’entre eux.

Ainsi, les chances de se classer parmi les trois premiers pour l’un de ces mots-clés sont minces, voire nulles (voire impossibles).

En d’autres termes, votre classement « plutôt bon » vous ment en réalité.

Sur la base des moyennes SERP CTR, cela signifie qu'il est peu probable que vous voyiez quelque chose de supérieur à environ 5 % du trafic potentiel. Ou encore, pas assez pour « faire bouger les choses » pour que les compteurs de grains vous donnent plus de budget.

Vous consultez les SERP organiques pour voir pourquoi vous n'êtes pas encore classé dans le top dix, et remarquez qu'exactement AUCUN des résultats suivants n'est des pages de produits – mais répertoriez des comparaisons et des UGC ou des critiques d'outils :

Vous pensez que c'est unique ? Juste un moment unique dans le temps ?

Détrompez-vous.

Examinons exactement cette même idée de requête de style « alternatives », pour une marque complètement différente dans un espace complètement différent, et voyons ce que nous voyons :

Ruh roh !

Cette fois, la correspondance d’intention est légèrement meilleure. Au moins, ce sont les pages communautaires ou UGC qui récupèrent les classements sur ce site Web spécifique.

Mais ceux-ci ne sont évidemment pas optimisés pour la recherche. Du tout.

Parce que ce n’est pas la principale raison pour laquelle cette entreprise les propose sur son site.

Ils obtiennent donc presque par hasard ces classements « assez bons ». Un pur hasard.

Une sorte d’heureux accident ? Bien sûr.

Cependant, est-ce une stratégie « gagnante » consistant à se classer parmi les cinq premiers pour que ces pages attirent réellement environ 70 à 80 % des personnes recherchant ces mots-clés ?

Et puis montrer à ces personnes une page parfaitement positionnée pour transformer des prospects rentables en acheteurs potentiels ?

Non. Pas de sitôt.

Conclusion

Les médias payants fonctionnent bien pour générer des prospects B2B.

Mais cela fait aussi partie du problème.

Parce que si tu seulement comptez sur les médias payants, à l’exclusion de tout le reste, cela vous engage sur la pente glissante d’un CPL plus élevé sur le long terme.

Cela consomme la part du lion du budget marketing, rend les vendeurs paresseux en n'attendant pour toujours que des prospects par carte de crédit en main, et fait croire à vos dirigeants qu'ils peuvent continuer à sous-investir dans tout le reste de votre marque.

Et que a un effet désastreux et précipité si et quand vous essayez de relancer le processus de référencement et d'agriculture de contenu que vous auriez dû faire des années auparavant.

Tous les canaux de marketing deviennent plus compétitifs avec le temps. Tous les canaux de marketing deviennent plus sophistiqués avec le temps. Et donc, tous les canaux de marketing deviennent également de plus en plus chers avec le temps.

Cependant, le référencement et le contenu, lorsqu'ils sont bien effectués et contrairement à la plupart des canaux de marketing, peuvent en fait réduire le CPL dans 5 à 10 ans.

Mais seulement si vous investissez correctement aujourd’hui.