Le grand effondrement des cookies de 2024 a officiellement commencé en janvier avec le déploiement initial par Google de la protection contre le pistage pour les utilisateurs de Chrome.
Tout spécialiste du marketing PPC pris au dépourvu par cette situation n’a pas prêté attention aux signaux depuis plusieurs années ou n’a pas rassemblé les parties nécessaires pour créer une stratégie cohérente en réponse – ou les deux.
En tant qu’agence de marketing, j’ai pu aider des dizaines de marques à formuler une approche de la vie après les cookies tiers.
Que vous soyez à la recherche d’une stratégie globale ou que vous ayez besoin de conseils sur les initiatives à fort effet de levier à prioriser, je peux affirmer avec confiance que vous aurez une longueur d’avance si vous vous attaquez immédiatement à ces trois projets :
Voici pourquoi chaque projet est vital dans un monde sans cookies tiers.
1. Conception du site Web : vérifiez votre utilisation des cookies tiers
Google a fourni un point de référence pratique (y compris les images ci-dessous) pour que les spécialistes du marketing se repèrent sur l’élimination progressive des cookies.
Pour cette étape, nous allons nous concentrer sur la deuxième phase de cette page : Audit de votre utilisation des cookies.
La documentation de Google rappelle utilement quelques aspects de la suppression progressive des cookies tiers qui vont au-delà du suivi :
- Des problèmes d’utilisabilité se cachent partout si vous ne maîtrisez pas le contenu intégré et les widgets de votre site. (Vérifiez la fonction « Ajouter au calendrier » !)
- Même si vous avez configuré des cookies propriétaires, l’utilisation cohérente du code approprié est importante pour fluidifier le comportement de votre site sur tous les navigateurs.
Oui, vous devez vous concentrer sur l’amélioration du ciblage et des analyses sans cookies, mais ne mettez pas la charrue avant les bœufs : un site Web fonctionnel.
Creusez plus profondément : perspectives PPC : comment les annonceurs peuvent garder une longueur d’avance en 2024
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2. Intégration des données dans la plateforme
OK, parlons maintenant de ce suivi et de ces rapports. Les principales plateformes publicitaires ont donné aux annonceurs des moyens d’améliorer les rapports sur la plateforme et d’aider les algorithmes d’enchères et de ciblage à trouver des utilisateurs de haute qualité.
Google : intégrer le suivi des conversions hors ligne
Que vous comptiez sur des campagnes publicitaires numériques pour générer des conversions hors ligne B2C (pensez : les concessionnaires automobiles) ou pour générer des prospects pour le B2B, il est essentiel pour votre compréhension des performances des campagnes (et de vos performances futures) d’intégrer le suivi des conversions hors ligne (OCT), ou des données de conversion hors ligne, dans vos campagnes Google.
Du point de vue des rapports, l’ajout de l’OCT apporte un niveau critique de nuance à la valeur générée par vos campagnes.
Au lieu de citer une masse de nouveaux prospects et d’échanger des high-fives avec vos collègues, intégrez vos données CRM pour comprendre combien de ces prospects ont traversé l’entonnoir jusqu’à des étapes telles que MQL, SQL, SAL et opportunité.
Les avantages sont énormes. Vous serez:
- Trouvez les zones à couper sans compromettre votre pipeline.
- Identifiez les sources de prospects de haute qualité dans lesquelles vous devriez augmenter vos investissements.
Campagnes qui définissent simplement des enchères pour les prospects sans utiliser l’OCT pour apprendre aux algorithmes de ciblage comment trouver qualité les pistes donnent à Google une licence pour s’attaquer aux cibles les plus simples possibles.
Cela entraînera l’arrivée de beaucoup de déchets dans votre CRM. Votre CPL peut baisser, mais votre CPQL (coût par prospect qualifié) en souffrira probablement.
Approfondissez : 5 bonnes pratiques pour suivre les conversions hors ligne dans Google Ads
Facebook : intégrer l’API de conversions
Avant que Google ne commence à éliminer progressivement les cookies, l’iOS 14 d’Apple a supprimé les rapports de conversion de Facebook, a conduit les annonceurs à quitter ou à minimiser la plate-forme en masse et a fait chuter les cours des actions de Facebook.
En réponse, Facebook s’est penché sur son API de conversion (CAPI), qui nécessite un travail de développement mais déplace le suivi des conversions vers le serveur de votre site Web.
Il ne repose pas sur le suivi des cookies et vous offre efficacement un suivi des conversions plus précis dans un monde iOS 14 et post-cookie.
Cela présente à peu près les mêmes avantages que l’intégration OCT de Google. Tu peux:
- Mieux comprendre les performances de votre campagne. (Cela vaut pour tous les secteurs verticaux, y compris le commerce électronique).
- Utilisez ces données pour entraîner l’algorithme d’enchères afin de trouver des utilisateurs plus précieux.
LinkedIn : intégrer le CAPI
Les spécialistes du marketing B2B connaissent les défis d’un long cycle de vente avec plusieurs événements de conversion et de nombreuses étapes d’un prospect.
Le CAPI de LinkedInqui suit les mêmes principes que celui de Facebook, est crucial pour comprendre l’impact de la publicité sur le pipeline.
En ce qui concerne l’utilisation de données hors ligne pour entraîner l’algorithme de LinkedIn, l’algorithme de LinkedIn n’est pas (encore) aussi raffiné que celui de Facebook pour trouver les bons utilisateurs, mais l’intégration de l’OCT est une bonne pratique qui devrait porter ses fruits.
Les tests Geo Lift et la modélisation du mix média (MMM) sont deux méthodes très différentes pour relever le même défi : mesurer l’incrémentalité – ou la véritable valeur de vos initiatives payantes, quelles que soient les limitations du suivi basé sur les clics.
Ce sont des pratiques que nous prêchions bien avant la suppression progressive des cookies, mais l’introduction de davantage de limitations de suivi les rend encore plus importantes pour avoir une image précise des performances de votre campagne.
Les tests d’impact, qui divisent les audiences en groupes de test et en groupes d’exclusion (ou de contrôle) pour montrer la causalité sur les résultats publicitaires, peuvent prendre la forme d’exclusions géographiques, de tests PSA, etc.
La modélisation du mix média est une approche plus technique qui nécessite généralement un logiciel tiers et exploite une grande quantité de données (nous recommandons au moins deux ans) pour déterminer les corrélations de performances.
Les avantages et les inconvénients de chaque approche se répartissent comme suit :
Quels que soient leurs avantages et inconvénients relatifs, le principal avantage des deux grandes options de mesure de l’incrémentalité est le même : vous connaîtrez la valeur de vos campagnes publicitaires, avec ou sans cookies.
Quoi qu’il en soit, tout spécialiste du marketing de recherche avisé devrait redoubler d’efforts pour consacrer du temps et du budget à mesurer la véritable valeur d’initiatives telles que :
- Retargeting (où les utilisateurs pourraient de toute façon avoir converti).
- Recherche de marque Google (mots-clés de marque, souvent survalorisés).
- Recherche Google hors marque (mots-clés plus génériques, souvent sous-évalués).
Les enseignements tirés de ces exercices de mesure vous aideront probablement à affiner votre mix média et, à terme, à générer plus de revenus.
Au fil des années, nous avons vu de nombreux spécialistes du marketing développer un penchant pour le marketing à réponse directe qui découle de mesures basées sur les cookies.
Ce biais a généralement ignoré des facteurs tels que l’effet de halo et dévalorise les KPI supérieurs de l’entonnoir comme les impressions et la portée.
En fin de compte, si l’extinction des cookies nous oblige à avoir une vue d’ensemble au lieu de nous appuyer uniquement sur les mesures de l’entonnoir et les conversions de dernière touche, nous serons meilleurs.
Creusez plus profondément : efficacité par rapport au volume dans le PPC : 4 conseils pour trouver un équilibre dans les conversions incrémentielles
Configurez votre marketing pour réussir même sans cookies tiers
Si vous n’avez pas d’expérience en analytique et n’avez pas réfléchi en profondeur à la situation des données, ces initiatives pourraient susciter une certaine angoisse.
La bonne nouvelle est qu’ils représentent la voie à suivre, et les résoudre dès maintenant vous aidera à pérenniser votre marketing à mesure que les réglementations en matière de confidentialité évoluent.
Ajoutez à cela des systèmes partenaires robustes et un nombre croissant de fournisseurs de solutions, et il ne sera pas si difficile de se frayer un chemin à travers les miettes de cookies. Mais il est temps de bouger.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
