C’est une période fascinante pour être un spécialiste du marketing. L’avènement de l’IA et de l’apprentissage automatique a changé le jeu PPC, touchant tous les aspects du travail quotidien d’un spécialiste du marketing de recherche.
On a beaucoup écrit sur l’utilisation de l’IA pour améliorer les performances publicitaires grâce au ciblage d’audience ou à l’optimisation des enchères. Mais un autre changement massif que nous constatons est l’impact de l’IA sur les exigences créatives des campagnes numériques.
Au début des années 2000, les campagnes publicitaires numériques consistaient principalement en des bannières publicitaires aux tailles IAB standard conçues pour les ordinateurs de bureau.
Dans les années 2010, l’utilisation des appareils mobiles a explosé et des tailles plus adaptées aux mobiles ont été ajoutées.
Et puis, les médias sociaux et les formats d’annonces vidéo ont été introduits, rendant le paysage numérique plus complexe pour les équipes créatives, mais toujours gérable avec « l’ancienne méthode » d’un seul brief produisant plusieurs variantes d’annonces.
Mais cette nouvelle ère du machine learning devrait amener tous les annonceurs à s’arrêter et à repenser leur processus créatif.
Règle 1 : Marketing personnalisé
Une partie souvent négligée de l’apprentissage automatique est que l’algorithme servira la meilleure création pour cet utilisateur particulier en fonction des informations dont il dispose.
Nous n’avons plus à prédéterminer où quelqu’un se trouve dans son cycle d’achat.
Mais nous devons donner à l’apprentissage automatique tous les atouts pour diffuser la meilleure annonce pour cet utilisateur à un moment donné.
Tactique : Concevoir une création pour l’entonnoir de conversion/l’audience spécifique
Les équipes créatives doivent concevoir des créations pour atteindre chaque étape du parcours d’achat.
Par exemple, fournir des vidéos explicatives distinctes, des vidéos sur les avantages du produit, des vidéos de témoignages, des publicités statiques avec des offres fortes et des comparaisons directes donnera à l’algorithme suffisamment pour traiter chaque étape de l’entonnoir.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des vidéos explicatives en haut de l’entonnoir pour atteindre les utilisateurs qui ont besoin de se familiariser avec votre marque.
Des vidéos, des témoignages ou des preuves sociales spécifiques aux avantages du produit peuvent être utilisés au milieu de l’entonnoir pour répondre aux besoins des utilisateurs familiers et de ceux qui ne sont pas prêts à acheter.
Et enfin, des incitations/offres et des comparaisons directes seraient servies à ceux qui sont prêts à acheter.
Règle 2 : Alimentez la machine
Les algorithmes d’apprentissage automatique ont besoin de beaucoup d’entrées pour faire leur travail.
Généralement, les spécialistes du marketing parlent d’alimenter la machine en termes de données. Mais nous devons aussi alimenter la machine avec de la créativité. Cela crée un énorme problème pour les équipes créatives maigres ou celles qui ont des budgets créatifs maigres.
Il n’y a pas trop de créativité. L’annonceur d’aujourd’hui a besoin de créativité pour répondre à plusieurs :
- Canaux.
- Formats d’annonces.
- Rapports d’aspect.
- Étapes de l’entonnoir.
- Types d’actifs.
- Appels à l’action.
Et chaque variation entre les deux.
Tactique : Utiliser tous les formats d’image
Pour une « portabilité » créative maximale, créez les éléments suivants :
- 1:1 et 9:16 pour les publicités statiques.
- 1:1, 4:5 et 16:9 pour les publicités vidéo.
Tactique : Variez vos formats d’annonces
Allez au-delà du simple test statique par rapport à la vidéo.
Testez différents types de chacun, y compris :
- Vidéos de marque.
- Vidéos axées sur les produits.
- Mouvement subtil.
- Superpositions de texte sur les images.
- Contenu généré par l’utilisateur.
- HTML5.
- Statique.
- Animé.
- Et plus.
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Règle 3 : Tenez compte des durées d’attention courtes
La durée d’attention s’est considérablement raccourcie au fil du temps.
Nous constatons les meilleurs résultats de performance ces jours-ci à partir d’annonces de six secondes.
6 secondes !
Ainsi, bien que nous ayons toutes ces options pour présenter notre création aux bonnes personnes au bon moment, nous n’avons que quelques secondes pour nous assurer que notre création a un impact.
Tactique : Concevoir des créations pour de courtes durées d’attention
Tout le monde aime une bonne histoire. Mais les durées d’attention d’aujourd’hui poussent les équipes créatives à penser différemment leur création vidéo.
Quelques consignes à suivre :
- Ajoutez des publicités de six secondes au mix (en plus des 15 et 30 secondes).
- Déplacez votre histoire vers l’avant pour capter l’attention dans les 5 secondes.
- Mettez votre logo en surbrillance en 3 secondes.
- Inclure un appel à l’action dans les 5 secondes.
Règle 4 : Pas seulement des tests, des tests actionnables
Un autre excellent avantage de l’apprentissage automatique est la capacité des spécialistes du marketing à tester et à ajuster rapidement la création à la volée.
Bien qu’un test A/B puisse être difficile à l’intérieur de la plate-forme, les algorithmes sont excellents pour tester les différences créatives mineures telles que les superpositions de texte, les schémas de couleurs, les variations de messagerie, etc.
Tactique : formaliser les tests A/B créatifs pour les changements majeurs
Les tests A/B doivent toujours être utilisés dans les cas où une signification statistique est nécessaire pour déterminer la supériorité majeure de la création ou du format.
Certains exemples peuvent être des incitations spécifiques, le positionnement de la marque, des coupures vidéo, etc.
Repenser le processus de création
Cette nouvelle ère de prolifération créative appelle les marques à repenser leur processus de conception. Les équipes créatives doivent être plus évolutives pour concevoir des annonces uniques pour chaque canal, format d’annonce, étape d’entonnoir et type d’actif.
Au lieu de cela, les marques devraient envisager de prendre une seule production ou un seul concept et de le transformer en centaines d’actifs.
Les équipes médias doivent travailler avec des équipes créatives pour réviser les publicités sur le marché et tirer parti des informations en temps réel.
Les annonceurs qui conçoivent dans le cadre de ces nouvelles exigences saisiront véritablement l’opportunité de l’apprentissage automatique et domineront l’industrie.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
