4 stratégies de segmentation Performance Max et comment les exploiter

Lors de l'audit des comptes PPC d'agences, de pigistes et d'équipes internes, j'ai constaté que les campagnes Performance Max appartiennent généralement à l'une des quatre catégories suivantes.

Ci-dessous, je vais décomposer chaque catégorie, discuter de leurs avantages et inconvénients et partager quelques conseils d'initiés sur la façon dont nous gérons nos comptes. Cela devrait vous aider à tirer le meilleur parti des opportunités offertes par les enchères Performance Max.

1. Segmentation les plus performants/à marge élevée

De loin, la structure la plus courante découverte par nos audits est l’accent mis sur les « meilleurs produits ». De nombreux annonceurs partent du principe qu’ils doivent concentrer leur publicité sur les produits qu’ils vendent le plus. Bien sûr, ils ont d’autres produits dans leur catalogue, mais ils ne souhaitent peut-être pas tous les annoncer.

En segmentant les produits en campagnes « les plus performantes » et « à longue traîne », vous pouvez forcer artificiellement Performance Max à dépenser davantage pour les produits les plus performants en définissant des objectifs de ROAS plus faibles. Cela peut réduire le temps nécessaire à Performance Max pour déterminer quels produits sont bons et quels produits sont mauvais.

Cette approche fonctionne parfois, mais elle repose généralement sur de mauvaises hypothèses :

  • Le produit cliqué n'est pas nécessairement le produit acheté. Nos recherches internes déterminent que les taux de ventes croisées se situent le plus souvent à environ 70 %. En obligeant Google à afficher le produit que vous souhaitez vendre au lieu de celui qu'il souhaite afficher, les CPC augmentent souvent, tandis que les CTR diminuent.
  • Attribuer des requêtes au produit le plus approprié est essentiel au succès de vos achats. Par exemple, les principaux produits destinés aux détaillants de chaussures peuvent être Nike, Adidas et HOKA. Cependant, une recherche New Balance devrait donner lieu à une sneaker New Balance. Forcer les meilleurs produits signifie probablement qu'ils seront le seul détaillant du SERP à afficher une chaussure Nike lors d'une recherche New Balance. Ils perdront le clic ainsi qu’une opportunité de vente à long terme.
  • Une erreur courante que nous découvrons est lorsque les annonceurs ne segmentent pas les groupes d'actifs par type de produit. Si votre segment de produits phares contient des produits de plusieurs catégories ou marques, utilisez des groupes d'actifs pour vous assurer que la création et le texte publicitaires ont du sens. Sinon, vous pourriez vous retrouver avec des publicités parlant de vêtements pour femmes mais montrant des images de produits pour hommes, comme celle-ci :
Annonce de vêtements de cyclisme

2. Segmentation des types de produits

La deuxième structure la plus courante est une stratégie qui regroupe des produits similaires. Opérer de cette manière garantit que les groupes d’actifs sont pertinents, avec des budgets et des promotions faciles à gérer. Cette structure conserve des groupes de tendances de demande saisonnières. De plus, il permet d’obtenir des informations sur les enchères extrêmement pertinentes.

Non seulement cette structure maintient les données propres et les actifs pertinents, mais elle est probablement l'une des plus faciles à exécuter. Cependant, il ne prend pas en compte les contextes commerciaux liés aux marges, aux volumes de ventes des centres d’appels, aux types de clients, etc.

De plus, une erreur courante que nous constatons est lorsque les gens utilisent rapidement des types de produits de flux pour segmenter tous les produits en campagnes et les envoyer en direct. Bien qu’il s’agisse d’une approche simple, l’ajout d’une couche d’analyse des données avant le lancement vaut l’étape supplémentaire.

Performance Max nécessite un volume de signal suffisant pour réussir. Examinez les performances historiques de vos produits et vous découvrirez peut-être des catégories plus petites avec un volume insuffisant pour être autonomes. Pour réussir, il faudra peut-être les regrouper avec d’autres catégories à longue traîne. Assurez-vous simplement d'utiliser des groupes d'actifs pour que le texte publicitaire reste proprement segmenté.


3. Segmentation de marque et hors marque

Je ne vois pas souvent cette structure dans les audits de comptes, peut-être parce que sa mise en œuvre est un peu plus complexe.

Cela dit, il s'agit d'une recommandation courante d'experts autoproclamés sur LinkedIn qui affirment que Google gonfle les performances de Performance Max en incluant le trafic de marque. S'il est vrai que Performance Max fonctionne sur du contenu de marque, je ne pense pas que ce soit un problème aussi important qu'on le prétend souvent.

Le trafic de recherche de marque Performance Max dans le réseau commercial représente un bon volume qui ne cannibalise aucun trafic organique (outre les clics négligeables sur les fiches gratuites).

Cependant, certains annonceurs contestent le fait que Performance Max diffuse des annonces textuelles de marque qu'ils préfèrent diffuser via des campagnes de recherche existantes. Toutefois, puisque Performance Max ne peut pas lancez une annonce de recherche si la requête de l'utilisateur correspond exactement au texte d'un mot clé que vous avez créé, cela ne devrait pas poser de problème.

Note: Cela n'a rien à voir avec la « correspondance exacte » du type de correspondance.

Alors soit :

  • Toi avoir construit une gamme suffisante de mots-clés de marque, y compris toutes les variantes et/ou fautes d'orthographe avec un volume important, et il n'y a aucun problème.
  • Toi ne pas avoir a créé une portée suffisante et Performance Max participe à l'enchère avec votre campagne sur le Réseau de Recherche et, en raison du classement plus élevé de l'annonce, entre dans l'enchère avec un CPC inférieur à celui de votre campagne de marque. Vous venez d'économiser de l'argent.

Cela dit, cela devient un problème lorsque Performance Max est limité par son budget et est obligé de diffuser de nombreuses annonces textuelles de marque en raison d'une mauvaise construction de recherche. Cela laissera Performance Max sans budget pour les achats, ce qui nuira certainement aux performances.

Si vous créez une campagne de recherche de marque complète et de haute qualité, vous n'avez pas de problème.

L'aspect positif de cette stratégie est qu'elle peut résoudre les problèmes de chevauchement Performance Max/Search dans les comptes mal construits et mal gérés. Il peut également segmenter les achats de marque et hors marque au cas où les objectifs de ROAS, les budgets ou d'autres paramètres au niveau de la campagne doivent différer entre la marque et la non-marque.

Cependant, cette stratégie résout souvent un problème qui n’existe pas. Cela entraîne une segmentation des données entre plusieurs campagnes, ce qui entraîne souvent une diminution des revenus pour la même efficacité. En outre, il est généralement recommandé de gérer la marque sur des achats standard, ce qui génère encore moins de revenus avec la même efficacité.

4. Segmentation client basée sur nCAC/LTV

C’est la structure la moins courante que je vois dans les audits. Lorsque je le fais, il comporte souvent des erreurs importantes en raison de sa complexité. L'idée générale est de créer Performance Max sur la base d'une stratégie d'acquisition de clients éclairée par le coût d'acquisition de nouveaux clients (nCAC) et la valeur à vie (LTV).

Cette stratégie permet aux annonceurs de justifier des CPA plus élevés en comprenant la véritable valeur d'un achat au-delà de la valeur moyenne de la commande. De cette façon, les algorithmes Performance Max enchérissent sur la valeur du consommateur plutôt que sur la valeur de la transaction.

Cela les aide à remporter davantage d’enchères appropriées qui aident les entreprises à se développer à long terme. En mettant l'accent sur les nouveaux clients à forte valeur ajoutée, Performance Max peut soutenir la croissance de canaux plus efficaces tels que l'e-mail, la recherche de marque et le chargement direct.

Cependant, cette stratégie permet en fin de compte de réduire le ROAS sur la plateforme et peut réduire considérablement les marges. Cela peut être particulièrement difficile à court terme si vous utilisez une longue fenêtre de récupération dans votre calcul LTV, créant ainsi une crise de trésorerie qui oblige les annonceurs à améliorer leur compréhension de l'ensemble des pratiques de vente.

Pourtant, ceux qui parviendront à mettre en œuvre cette stratégie iront le plus loin et le plus rapidement. Cependant, un expert doit mettre en œuvre cette stratégie car elle peut rapidement devenir incontrôlable, réduisant les marges au-delà de la rentabilité. Procéder avec prudence.

Deux incontournables Performance Max

Sur ce, je vous laisse avec quelques incontournables, quelle que soit la stratégie que vous choisissez :

  • Campagnes SKU Zombie: Ces campagnes sont remplies de produits qui sont des « morts-vivants ». Ils sont actifs, en stock et éligibles à la diffusion, mais obtiennent très peu (ou 0) de clics. Parfois, ces produits ne reçoivent pas l'attention qu'ils devraient recevoir de la part des algorithmes d'enchères en raison du faible volume historique. En les séparant dans leur propre campagne, l’algorithme est obligé de les tester. Parfois, un gagnant qui ajoute un volume supplémentaire significatif émergera.
  • Fourre-tout: définie sur une priorité faible, cette campagne permet de garantir que vous ne manquez rien dans votre build. Parfois, le ciblage existant ne prend pas en compte les nouveaux produits ajoutés. L'intégration de cette campagne et le suivi de la collecte des volumes vous aident à profiter des produits dès leur arrivée dans le catalogue, que vous ayez été tenu au courant ou non.

Améliorez vos campagnes Performance Max grâce à la segmentation

Performance Max a parcouru un long chemin depuis ses débuts fin 2021. En tant que solution prête à l'emploi, elle fonctionne raisonnablement bien pour les annonceurs.

Les stratégies d'enchères intelligentes et les campagnes intelligentes ont largement banalisé les enchères et l'allocation budgétaire. Par conséquent, l'un des principaux moyens de gagner dans les annonces Google Ads modernes consiste à adopter une structuration qui donne à Performance Max la meilleure qualité et le meilleur volume de signal. Sortez et gagnez.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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