Les moteurs de recherche continuent d’évoluer, mais les stratégies de référencement n’ont pas suivi le rythme.
Pendant des années, nous nous sommes appuyés sur la recherche de mots clés pour choisir les recherches spécifiques à cibler. Cependant, la recherche de mots clés donne souvent la priorité aux mauvais objectifs.
Bien exécutée, la recherche de mots clés vous aide à élaborer une stratégie de mots clés équilibrée pour votre marché cible et vos personnalités. Il donne la priorité aux mots-clés qui attirent du trafic qui se transforme en clients.
Mal exécutée, la recherche de mots clés se concentre sur les recherches à volume élevé et à faible intention plutôt que sur les recherches avec intention d'achat qui sont les plus susceptibles de générer une conversion.
Les campagnes SEO axées sur la conversion ne conviennent pas à toutes les situations. Mais la conversion devrait être l’objectif principal du commerce électronique, des entreprises de services, de la génération de leads et de toute autre campagne de référencement visant à avoir un impact sur les indicateurs commerciaux clés.
Le piège de la recherche de mots clés
Trop souvent, les spécialistes du marketing recherchent des mots-clés avec un volume de recherche élevé, ce qui aboutit à une liste de mots-clés simplement pertinents mais qui ne convertissent pas.
C’est le piège de la recherche de mots-clés : rechercher des mots-clés pertinents avec volume tout en ignorant l’intention derrière la recherche.
Il y a des années, j'ai travaillé pour une entreprise spécialisée dans les événements de team building d'entreprise. Ils ont proposé un programme intitulé « Écrivez une chanson country comme Taylor Swift ». La page de ce service a attiré beaucoup de trafic organique. Cependant, la plupart des visiteurs organiques voulaient des informations sur la musique de Swift, et non sur la constitution d'une équipe d'entreprise.
Les Swifties visitant le site ne réserveraient jamais un événement de team building d'entreprise. Ils ne constituent précisément pas le bon public pour les événements de team building en entreprise.
La déconnexion entre le public et l’offre est évidente. Cependant, la déconnexion est souvent moins évidente, voire ignorée par les spécialistes du marketing.
Le piège de la recherche de mots clés deviendra encore plus dangereux à mesure que les consommateurs adopteront des moteurs de recherche génératifs, comme Google AI Overviews et Perplexity.ai.
La recherche de mots clés est surfaite
Les premiers moteurs de recherche recherchaient simplement des mots-clés sur les pages Web et renvoyaient une liste de pages mentionnant les mots-clés.
Les moteurs de recherche modernes sont beaucoup plus sophistiqués. Ils comprennent les relations entre l'intention du chercheur et les pages qui satisfont le mieux cette intention.
Il est temps de moderniser les méthodes de référencement, notamment la recherche de mots clés, développées pour la première génération de moteurs de recherche.
Par exemple, nous avons conseillé une banque proposant des comptes de fonds conseillés par les donateurs (DAF). Les DAF permettent aux riches donateurs d’accélérer les déductions fiscales pour les contributions caritatives.
Après une recherche de mots clés, la banque a souhaité cibler le mot clé « fonds conseillé par les donateurs ».
Ce mot-clé est pertinent au sens large. Mais qui recherche ce mot-clé ? Et surtout, que recherchent-ils ?
Nous avons fait quelques recherches. Il s'avère qu'ils recherchent :
- Informations générales sur les DAF.
- Un CPA qui comprend les DAF.
- Comment déposer sa déclaration fiscale de bricolage avec un DAF.
- Un compte de fonds conseillé par le donateur.
La banque devrait cibler les chercheurs cherchant à ouvrir un compte de fonds conseillé par les donateurs. Ces mots-clés sont recherchés par les personnes qui ont l'intention d'ouvrir un compte DAF. Au lieu de cela, la grande majorité des recherches que la banque souhaitait cibler n’avaient aucune intention d’ouvrir un compte.
Il existe de meilleurs mots-clés, comme « ouvrir un compte de fonds conseillé par le donateur », qui sont plus susceptibles de générer un trafic de grande valeur. Cependant, ils ont un volume de recherche bien inférieur à celui des « fonds conseillés par les donateurs » et une concurrence plus forte.
Remplacer l’intention par la pertinence
De nombreux spécialistes du marketing comprennent mal la relation entre pertinence et intention.
La pertinence et l'intention sont toutes deux importantes, mais la priorisation de l'intention est cruciale pour attirer un trafic qualifié plus susceptible de se convertir en clients.
Les mots-clés sont à la fois pertinents et intention. L'intention de recherche est liée à la pertinence, mais c'est un concept totalement différent.
La pertinence est la similarité entre les mots-clés et le contenu ou les produits que vous proposez. L'intention est l'élan qui mènera le chercheur à la prochaine étape de son voyage.
L'intention décrit la trajectoire de la recherche. Il capture ce que le chercheur souhaite réaliser avec sa recherche.
L’élan derrière une recherche est à la fois une bénédiction et une malédiction. Si votre contenu satisfait l’intention, l’élan poussera le visiteur vers l’étape suivante du processus d’achat. Si votre contenu ne satisfait pas l’intention, l’élan rend difficile le changement de direction du chercheur.
L’intention de recherche capture les résultats possibles après la recherche.
Comprendre les résultats possibles d’une recherche est essentiel. Par exemple, il est peu probable que les fans de Taylor Swift réservent des événements de team building en entreprise. Ils sont plus susceptibles d'acheter un billet de concert.
Les outils de recherche et d'analyse de mots clés vous aident à choisir des mots clés pertinents. Cependant, ils offrent moins de conseils sur la sélection de mots-clés avec la bonne intention.
Comment la recherche de mots clés échoue
Comme la plupart des spécialistes du marketing, vous démarrez probablement vos campagnes de référencement par une recherche de mots clés. Vous dressez une liste exhaustive de termes pertinents et les hiérarchisez en fonction du volume de recherche et de la concurrence.
Soyons clairs. Bien qu'il soit important de prendre en compte la pertinence, le volume et la concurrence des mots clés, cette approche peut vous induire en erreur et émousser le ciblage de votre campagne SEO.
Comment les critères de sélection de la recherche de mots clés peuvent vous induire en erreur :
- Pertinence: Les mots clés pertinents peuvent ne pas être recherchés par vos meilleurs clients avec une intention d'achat. Ils pourraient simplement être pertinents. Par exemple, le mot-clé « ski » est pertinent pour un site e-commerce vendant des skis et une station de ski.
- Volume de recherche : De nombreuses intentions différentes génèrent souvent des mots clés à volume élevé. Le volume de recherche réel pour l’intention que vous ciblez ne représente parfois qu’une infime fraction du volume total d’un mot-clé.
- Concours: Il est difficile d'obtenir un classement pour des mots-clés compétitifs. Mais les mots-clés compétitifs le sont précisément parce qu’ils convertissent bien. À l’inverse, les mots-clés à faible concurrence ne se convertissent généralement pas bien.
La recherche de mots clés est plus difficile que ne le pensent la plupart des spécialistes du marketing. Ces mesures peuvent vous induire en erreur si elles ne sont pas appliquées correctement.
Vous devez habilement équilibrer les compromis entre pertinence, volume et concurrence pour éviter le piège de la recherche de mots clés. Sinon, vous pourriez investir des ressources importantes dans l'optimisation du contenu SEO pour les mots-clés qui génèrent du trafic mais qui ne parviennent pas à convertir.
Corriger la recherche de mots clés avec intention
De nombreuses campagnes de référencement sont vouées à l'échec dès le départ, en particulier lorsque les spécialistes du marketing choisissent des mots-clés AVANT d'identifier les intentions de recherche les plus susceptibles de générer une conversion.
Ne démarrez pas votre campagne de référencement par une recherche de mots clés.
Commencez par la recherche client.
Avant de sélectionner des mots clés, vous devez comprendre les intentions de recherche de vos meilleurs clients et laquelle de ces intentions est la plus susceptible de générer une conversion.
L’ordre des opérations est essentiel : Identifier les intentions de recherche, alors sélectionner des mots-clés.
Utilisez l'intention de recherche comme filtre. Sélectionnez des mots-clés dont les intentions correspondent à vos intentions de recherche cibles.
Une fois que vous comprenez l'intention de recherche de vos clients, vous pouvez choisir des mots-clés et créer du contenu qui correspond à l'intention de recherche de vos clients. Vous devez choisir des intentions que vous pouvez satisfaire avec un contenu ou un produit.
Démarrez votre campagne de référencement en collectant des informations sur les clients à partir de conversations, d'appels commerciaux ou de réseaux sociaux pour comprendre :
- Le parcours client
- Les questions que posent vos clients
- Les informations dont vos clients ont besoin
- Qu'est-ce qui pousse les clients à se convertir
Ces informations vous aideront à comprendre quelles informations vos clients recherchent lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Ce sont les intentions de recherche que vous devez cibler.
Voici une meilleure approche de la recherche de mots clés :
- Commencez par la recherche client
- Cartographier le parcours client
- Identifier les intentions de recherche
- Compiler des mots-clés pertinents
- Filtrer la liste de mots clés en fonction de l'intention
- Développer du contenu pour chaque intention
Donner la priorité à l'intention de recherche plutôt qu'aux mots-clés conduit à un contenu plus efficace qui répond directement aux besoins de votre public et augmente les taux de conversion.
SEO axé sur la conversion
La recherche de mots clés traditionnelle implique l'optimisation des mesures susceptibles de vous induire en erreur.
Les campagnes de référencement bien ciblées fournissent du contenu et des messages de marque aux prospects recherchant activement un achat. Un ciblage précis des campagnes améliore la conversion.
Se concentrer sur l'intention présente des avantages qui vont au-delà de la simple amélioration des classements et du trafic :
- Des taux de conversion plus élevés: le ciblage de mots-clés à forte intention améliore les taux de conversion organiques en fournissant aux visiteurs un contenu qui répond à leur requête.
- Efficacité marketing: Concentrer votre attention sur les chercheurs qui recherchent activement vos produits réduit les ressources consacrées à un contenu largement ciblé.
- Informations cross-canal: L'analyse des intentions de recherche fournit des informations précieuses sur le comportement des clients qui peuvent être appliquées à tous vos canaux marketing, pas seulement au référencement.
Les campagnes SEO à fort impact optimisent les conversions et les ventes, pas seulement les classements et le trafic. Ils regardent au-delà de la pertinence, du volume et de la concurrence des mots clés en ciblant d'abord les intentions de recherche et ensuite les mots clés.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
