L'événement marketing annuel de Google, Google Marketing Live 2024, a fortement mis l'accent sur les produits et fonctionnalités d'IA à venir, en particulier la Search Generative Experience (SGE), désormais appelée AI Overviews.
Aux États-Unis, les publicités dans AI Overviews sont testées uniquement sur les requêtes qui, selon eux, seront utiles à l'utilisateur, a déclaré Google. Cela se concentrera principalement sur les secteurs verticaux du commerce et sera étendu à des catégories plus restreintes, telles que les équipes d'assurance et de technologie financière, à mesure que le produit émerge.
À mesure que les aperçus de l'IA se déploient plus largement, les annonceurs PPC doivent adapter leurs stratégies pour rester compétitifs dans le paysage en évolution de la recherche payante.
Cet article explore les impacts sur les annonceurs et présente les tactiques clés pour naviguer dans cet avenir axé sur l'IA, notamment l'adoption de la requête large, les enchères basées sur la valeur, la mesure multicanal et l'exploitation des campagnes Performance Max et Demand Gen.
Quel sera l’impact des aperçus de l’IA sur les annonceurs ?
La plus grande préoccupation des annonceurs, à juste titre, est la baisse attendue du trafic sur le site si les clients n'ont plus besoin de cliquer sur un site Web pour obtenir des informations.
Les listes de remarketing et les pools d'audience diminueront. Pour les éditeurs, les revenus publicitaires diminueront si moins de personnes visitent leurs pages.
1. Adoptez la requête large
Une fois que les aperçus de l'IA commencent à intégrer des publicités, l'adoption des mots clés en requête large est la clé pour garantir que cela soit efficace pour les annonceurs.
Le ciblage de requête large et d'audience permettra d'identifier les clients potentiels en fonction de leur comportement et de leur intention de recherche. Beaucoup ont constaté une baisse de l'efficacité de la correspondance d'expressions au cours de l'année dernière et il semble que la majorité des ressources d'ingénierie de Google soient consacrées aux algorithmes de requête large.
De nombreuses marques se méfient encore de ce type de correspondance en raison de ses performances historiques et des maux de tête que la requête large et la requête large modifiée ont provoqués au cours des 15 dernières années.
Pourtant, Google a signalé que cette expression n’était plus une priorité et que l’évolutivité ne serait réellement possible que via la requête large.
Une adhésion progressive, des tests en petits lots et un resserrement des listes négatives devraient être en cours pour la plupart des secteurs verticaux.
2. Adoptez les enchères basées sur la valeur
Pour tirer le meilleur parti des aperçus de l'IA, vous devez mettre en place les enchères appropriées en plus de la requête large. Ne restez pas coincé sur l'idée du potentiel perte de trafic vers les pages de destination jusqu'à ce qu'il y ait des données pour le soutenir.
Dans de nombreux cas, une baisse du trafic sur le site conduira à davantage d'utilisateurs engagés/qualifiés venant sur le site et réalisant une action grâce aux stratégies d'enchères mises en place.
Les enchères basées sur la valeur utiliseront le plus de données pour trouver les bons utilisateurs cherchant à effectuer l'action prévue au bon moment.
3. Adoptez une approche de mesure triangulée
Mesurer le succès reste la priorité absolue des annonceurs. Tirer parti de plusieurs sources de mesure – idéalement trois – est essentiel pour comprendre les performances, les optimiser en temps réel et maximiser l’efficacité des plans et des budgets média.
L'attribution basée sur les données, les tests de mesure sur la plateforme (comme les tests de correspondance de marché, d'augmentation des conversions ou similaires) et les mesures multicanaux plus larges (à savoir les modèles de mix média) doivent tous être utilisés en tandem pour discerner l'efficacité des campagnes.
Une hypothèse entourant les aperçus de l’IA est que les taux de clics seront plus faibles. Ainsi, les taux d’impressions statiques et la mesure de l’incrémentalité des médias payants – en particulier sur les emplacements vidéo ou hors recherche – seront essentiels à la planification budgétaire.
4. Tirez parti des campagnes Performance Max et Demand Gen
L’état de la recherche payante est déjà en train de s’éloigner d’être défini comme exclusivement des annonces textuelles. La recherche payante, en tant que catégorie sur Google, englobe Maps, YouTube, Gmail et partout dans l'écosystème Google que quelqu'un peut effectuer une recherche.
En dehors de Google, les clients effectuent plus que jamais des recherches sur Amazon, les réseaux de médias de vente au détail, TikTok, Pinterest, Reddit et des dizaines d'autres sites.
Pour rester compétitif dans le paysage des recherches, les campagnes Performance Max et Demand Gen constitueront des éléments de campagne majeurs dans la plupart des plans média.
Le niveau d'automatisation qu'ils offrent et les algorithmes puissants qui alimentent ces campagnes aideront à trouver des clients où qu'ils soient en ligne.
Associées à des enchères basées sur la valeur, ces campagnes alimenteront les aperçus de l'IA pour faire correspondre les requêtes aux consommateurs présentant les meilleurs signaux d'audience et actions de conversion.
5. Faire pression pour la transparence
En tant qu'annonceurs, il nous incombera de continuer à plaider en faveur de niveaux de reporting plus approfondis au sein de Performance Max et de Demand Gen. Ceci est crucial pour pousser Google à être plus transparent, mais aussi pour que les marques puissent utiliser les apprentissages multicanaux pour rendre les choses plus intelligentes. décisions sur toutes leurs plateformes publicitaires.
D'autant plus que les aperçus de l'IA de Google continuent de donner des réponses dangereuses ou erronées aux requêtes, nous devrions avoir un accès complet aux rapports de requêtes pour savoir sur quoi nos annonces sont diffusées et comment le contenu de notre page de destination apparaît par rapport aux recherches.
Google doit également publier des niveaux plus approfondis de rapports Performance Max et Demand Gen pour montrer sur quels emplacements les annonces sont diffusées afin de mieux comprendre les performances et de garder un œil sur les réseaux de recherche et de partenaires vidéo.
Se préparer aux aperçus de l'IA
L’avenir de la recherche payante évolue clairement vers l’adoption de l’IA. C'est une période passionnante pour être dans cet espace.
Étant donné que Google définit les paramètres du succès, déterminer comment faire fonctionner la requête large, les enchères basées sur la valeur, Performance Max et Demand Gen pour votre marque en particulier sera à la fois essentiel au succès et également un long processus.
Retarder l'un des éléments ci-dessus entraînera probablement de mauvaises performances, il est donc temps de monter dans le train alors qu'il prend de la vitesse.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
