L’une des plus grosses erreurs que je constate à maintes reprises avec le contenu B2B est qu’il passe à côté du fait que vous vendez à un humain.
Les conventions de dénomination B2B et B2C nous ont obligés à penser que chacun nécessite une approche complètement différente, mais ce n'est souvent pas le cas.
Lorsque nous arrivons au travail, nous ne parvenons pas à nous mettre en mode entreprise robot. Nous sommes toujours cet humain qui était à la maison le matin et qui a de nombreux facteurs de motivation différents.
Je partagerai avec vous mes cinq meilleurs conseils pour rendre votre contenu plus humain et garantir qu'il parle aux personnes qui le digèrent. Lorsque vous y parvenez, l’impact peut monter en flèche.
1. Soyez clair sur à qui le contenu est destiné et ce qui le motive
Connaître votre client remonte aux bases du marketing, mais souvent, lorsque nous entrons dans le rythme de fourniture de contenu de site Web pour le référencement, cela peut être oublié.
Quand je parle de personas, ces personas sont créés avec la motivation au cœur plutôt que la démographie. Nous pouvons être démographiquement similaires et avoir des raisons différentes d’acheter. Par conséquent, si vous tombez dans le piège des données démographiques qui dirigent les personnages, vous manquez le super pouvoir de connaître votre public.
En tant qu’êtres humains, nous voyons le monde de trois manières :
- Rationnellement, rechercher des poids et des mesures et vouloir être robuste dans notre prise de décision. C’est ainsi que la plupart d’entre nous pensent prendre des décisions.
- Contextuellement, nous voulons comprendre où nous nous situons, comment les autres nous perçoivent et quelle différence nous faisons.
- Émotionnellement, là où nous nous soucions de l'impact de nos décisions sur les autres, nous cherchons à être appréciés, à avoir un sentiment de communauté.
Les humains ne sont pas rationnels. Nous ne comprenons pas pourquoi nous faisons ce que nous faisons. David Ogilvy a dit : « Les gens ne pensent pas ce qu’ils ressentent, ne disent pas ce qu’ils pensent et ne font pas ce qu’ils disent. » Et il avait tout à fait raison.
La plupart du marketing B2B se situe dans un espace rationnel : vendre sur les fonctionnalités et les avantages. Mais ce n’est pas ce qui motive réellement quelqu’un à acheter. Ils ont besoin de le savoir, mais ce ne sera pas leur raison.
Vous devez donc parler aux personnes les plus proches de votre public et découvrir les facteurs qui pourraient souvent être manqués en raison de l'opportunité qu'ils présentent. Vous devez vous demander pourquoi pour trouver une raison plus profonde pour laquelle ils achètent ou n'achètent pas votre produit.
Par exemple, nous travaillions avec une société de logiciels de comptabilité, et l'un de ses principaux personnages était celui d'un « responsable de cabinet ». Jusqu'à présent, tout leur marketing s'est concentré sur les fonctionnalités et les avantages du logiciel.
Cependant, en discutant avec une sélection de membres de l'équipe commerciale, nous avons constaté que le responsable du cabinet utilisait souvent le processus de refonte de ses systèmes internes comme une opportunité de se faire remarquer. C’était leur ticket pour se présenter devant le conseil d’administration et faire connaître leur impact.
Nous nous sommes retrouvés avec des messages articulés autour de l’idée d’être « prêts à changer la donne ». Quelle motivation différente de leur dire que notre logiciel fait X, Y et Z, comme la plupart des concurrents.
Implanter cela à travers le contenu et jouer le véritable rôle du client fait une profonde différence dans l'impact que le contenu peut avoir sur un utilisateur.
2. Ayez une clarté absolue sur ce que votre contenu vise à faire
Si vous produisez simplement du contenu parce qu'il y a des mots-clés pour lesquels vous espérez être classé, vous manquez une astuce. En tant que créateurs de contenu, nous devons toujours réfléchir à ce point. Qu’espérons-nous que ce contenu apportera ?
J'aime utiliser le cadre « penser, ressentir, faire » pour n'importe quel contenu. Au début de la pièce, j'écris ce que je souhaite que le public pense, ressente et fasse. Cela devient l'objectif à travers lequel je vérifie mon contenu, mais aussi, si j'ai du mal à répondre à ces questions, je sais que je ne suis pas prêt à créer ce contenu.
Vous devez comprendre le contenu que vous créez, où il se trouvera dans le parcours client et quel est son objectif. En réfléchissant plus profondément que le simple objectif de classement, qu'est-ce que le client essaie de faire ? Nos objectifs pour notre contenu doivent toujours être alignés sur ce que veut le client, sinon nous nous préparons à l'échec.
Sans clarté sur ces questions, il est probable que vous vous retrouverez avec un contenu correct, qui a de fortes chances de servir l'entreprise. Alors que si vous pouvez répondre à ces questions et vous concentrer sur les réponses lors de la création du contenu, vos chances d'avoir un impact augmentent considérablement.
3. Tenez compte du format et de l'emplacement
Votre contenu doit être au bon endroit, avec le bon message et le bon format pour votre public.
Lorsque nous pensons au référencement, il est facile de supposer que nous souhaitons simplement du contenu écrit, mais ce n'est pas la bonne approche. Réfléchir à ce que vous comprenez de votre public et à ce qu'il essaie d'accomplir devrait naturellement conduire à réfléchir à la meilleure façon de transmettre ce message et à où.
Avec autant de chaînes parmi lesquelles choisir et autant de bruit en ligne, être ciblé sur l'endroit où votre public regarde et sur le format avec lequel il est le plus susceptible d'interagir aura un impact positif sur le succès de votre contenu.
Ce n’est pas parce que nous envisageons du contenu B2B que les réseaux sociaux et le contenu vidéo sont interdits, par exemple.
La recherche ne se fait plus uniquement sur le moteur de recherche traditionnel. Vous devez élargir votre vision pour vous assurer que, du point de vue du parcours client, vous comprenez où recherche votre public.
4. Intégrez l'émotion et les motivations de votre public dans votre contenu
Il ne s’agit pas de jeter le bébé avec l’eau du bain. Vous n’avez pas besoin de changer complètement votre approche du contenu, car il ne fait aucun doute qu’une grande partie de ce que vous dites est pertinente pour l’utilisateur.
Il s’agit plutôt d’intégrer les motivations de votre public dans la narration de votre contenu. Une grande partie du contenu B2B le rend sécurisé dans un endroit rationnel, couvrant les « faits » sur leur produit ou service.
Si vous parvenez à maîtriser l'art de faire allusion à l'impact de manière contextuelle et émotionnelle et à transmettre le message rationnel principal, vous retiendrez davantage l'attention de l'utilisateur et augmenterez ses chances d'agir.
D'un point de vue psychologique, j'aime toujours considérer « l'effet messager », un coup de pouce qui prend en compte qui est le meilleur messager pour un élément de contenu.
Vous constaterez peut-être que le renforcement de certains messages de motivation pourrait provenir d’une source différente. Par exemple, il peut s’agir d’un témoignage ou d’une étude de cas qui encadre subtilement la motivation.
5. Comment mesurerez-vous le succès du contenu ?
De nombreuses entreprises sont simplement en mode désabonnement, dans le but d'atteindre leurs quotas de contenu et d'atteindre leurs positions dans le classement ou leur trafic. Le problème en se concentrant sur le classement ou le trafic est qu’on passe à côté de l’aspect commercial.
Pour en revenir au modèle « penser, ressentir, faire » que j'ai mentionné plus tôt, la partie « faire » doit être alignée sur votre suivi.
Le « faire » est ce que vous espérez que l'utilisateur qui digère le contenu fera – si c'est quelque chose que vous pouvez mesurer, même en tant que conversion d'engagement telle que la profondeur de défilement ou le pourcentage de visionnage d'une vidéo – vous obtenez un aperçu de la performance du contenu. .
Il est facile de mesurer les performances du contenu de l'entonnoir inférieur visant à générer une demande de renseignements ou une vente. Mais ce n'est pas parce que c'est difficile que nous ne devrions pas le faire : il est vraiment important d'avoir des mesures de réussite pour le contenu de l'entonnoir supérieur pour savoir si cela aide le client.
Nous devrions toujours mesurer l'efficacité de notre contenu pour générer du trafic, mais le véritable succès dépend du fait que l'utilisateur trouve le contenu utile et l'aide à faire ce qu'il essaie d'accomplir.
Humaniser votre contenu B2B pour générer des actions
Le fil conducteur qui relie les cinq conseils est de se rappeler que les clients B2B sont humains et ne devraient pas nécessiter une stratégie complètement différente du contenu B2C.
Lorsque nous comprenons ce qui pousse réellement quelqu'un à agir, nous pouvons l'utiliser pour rendre notre contenu plus intéressant et plus motivant en nous alignant sur son pourquoi, ce qui donne au contenu plus de chances de réussir.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.