La pertinence est souvent discutée dans le marketing numérique. C’est un sujet important car non seulement c’est bon pour les consommateurs, mais c’est aussi bon pour les annonceurs depuis la création du niveau de qualité.
Les annonceurs avec des scores de qualité et une pertinence plus élevés sont généralement récompensés par plus de trafic et des CPC plus faibles.
Les données suivantes (indexées pour permettre la fusion de plusieurs verticales et clients) prouvent ce point. À mesure que les scores de pertinence des annonces augmentent, les CPC diminuent et le CTR augmente.
D’après nos données, un score de pertinence des annonces supérieur à la moyenne par rapport à un score de pertinence des annonces inférieur à la moyenne peut réduire les CPC de 40 %.
L’un des éléments les plus critiques de la pertinence est la copie publicitaire. Dans cet article, je décomposerai plusieurs exemples de textes publicitaires et identifierai ce qui contribue à leur qualité.
Les éléments d’une annonce PPC pertinente
Pour commencer, nous devrions établir les règles de base.
Récemment, Google a pris plus de contrôle sur l’optimisation des publicités. Les annonces de recherche réactives étant le type d’annonce par défaut, Google a le pouvoir de choisir le titre et la description qu’il juge les plus performants.
Oui, vous pouvez épingler certains éléments pour remplacer cette fonctionnalité d’optimisation automatique, mais Google s’appuie de plus en plus sur ses capacités d’apprentissage automatique pour créer l’annonce la plus pertinente.
L’autre clé est les extensions d’annonces qui viennent d’être rebaptisées en tant qu’actifs. Les extensions se sont multipliées ces dernières années, et il existe désormais 19 types différents dans Google Ads :
- 8 d’entre eux sont dynamiques (par exemple, note, extensions de lieu, extrait de structure).
- 11 sont configurés manuellement (par exemple, prix, emplacement, formulaire de prospect).
Utilisés efficacement, tous ces éléments peuvent booster vos performances. N’oubliez pas les données sur la pertinence des annonces. Une annonce plus pertinente peut améliorer votre CTR et diminuer votre CPC. La bonne information aide à réduire les frictions pour les clients.
Dans cet esprit, examinons quelques exemples d’annonces PPC pertinentes et de haute qualité.
Exemple 1 : Assurance automobile
L’assurance automobile est l’une des catégories les plus compétitives et l’une des verticales les plus dépensières.
L’annonce que j’ai tirée est un mélange intéressant d’un Top 3 des grands assureurs, Progressive, et d’autres sites de génération de leads. Remarquez quelle annonce contient des mots clés en gras liés au terme de recherche « assurance automobile ».

Il est intéressant de noter que Progressive n’a pas le terme « assurance automobile » dans la description, se concentrant plutôt sur les réclamations à l’épreuve des consommateurs (4 sur 5).
Ils ont également utilisé des extensions d’appel. Lorsque les publicités contiennent des numéros de téléphone, vous donnez instantanément au consommateur le choix d’appeler ou d’interagir en ligne. Ce choix du consommateur est vital.
Les autres extensions sont les évaluations et les offres, qui sont bien utilisées pour donner aux consommateurs une idée d’informations supplémentaires pour aider à prendre une décision.
Exemple 2 : Billets de concert
Je suis un fan de musique et j’ai commencé à chercher des exemples pour divers artistes et des billets pour des spectacles que j’aimerais voir. J’ai trouvé l’exemple ci-dessous dans une recherche de « My Chemical Romance tickets ».

Seatgeek a fait du bon travail en présentant deux choses :
- Appelant que la réclamation que c’est le prix le plus bas possible.
- Je n’ai pas précisé quelle émission je voulais voir, et les listes des différentes émissions à venir étaient bien réparties dans les extensions. Cela m’aide à choisir un spectacle et à accéder spécifiquement à ces listes.
Exemple 3 : Tarifs d’électricité
Une utilisation similaire des extensions dans une catégorie différente était pour les « tarifs d’électricité ».

L’utilisation de la copie et de ces extensions offre la bonne combinaison d’options, tout en se concentrant sur les performances/conversions (« Obtenir un devis »).
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Exemple 4 : casque antibruit
N’oublions pas que Google ne se contente pas de diffuser des annonces textuelles. Les annonces Shopping sont répandues et s’affichent fréquemment pour les recherches de commerce de détail.
Vous trouverez ci-dessous un résultat pour la recherche « casque antibruit ».

Il s’agit d’un exemple intéressant en raison de la large gamme de prix.
Il semble que les écouteurs JBL soient les moins chers chez Target. Target inclut également la note « En magasin », ainsi que la démarque du prix et les notes sur le produit. La combinaison du prix et des listes robustes est convaincante.
La plupart des marques ne considèrent pas le prix des concurrents comme une raison pour laquelle leurs taux de conversion sont élevés ou faibles lors des optimisations.
Bien qu’il s’agisse d’un sujet différent, sachez que la recherche concurrentielle est un élément essentiel pour comprendre vos performances.
Exemple 5 : iPhone 14
Regardons le produit de consommation le plus en vogue en ce moment, l’iPhone 14. L’exemple ci-dessous présente certains des plus grands acteurs du jeu.

L’approche d’AT&T et de Verizon est similaire, « Get the iPhone on Us ». Ce qui est différent, c’est l’utilisation d’extensions et de liens de sites. Ils ont chacun une approche différente.
Sur quelle annonce cliqueriez-vous ? Pourquoi?
Personnellement, je trouve l’annonce AT&T assez convaincante en première position, et les liens annexes me permettent de cliquer sur le modèle spécifique.
Optimisation de vos campagnes Google Ads
Lorsque nous parlons aux clients, nous parlons de « l’expérience de recherche ». Cela inclut le mot-clé, l’annonce et la page de destination – trois éléments importants d’une campagne PPC.
Ici, nous nous sommes concentrés sur les publicités et comme vous l’avez vu, différentes marques ont des approches différentes – diverses extensions, copie et prix, entre autres. Tous ces éléments se traduiront par des résultats différents pour leurs annonceurs.
Les données montrent qu’il existe une réelle valeur commerciale à fournir une pertinence élevée des annonces. Avoir les bons éléments pour exécuter des tests et optimiser est la clé. Soyez à l’affût des nouveaux éléments que Google déploie et continuez à tester.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.