5 KPI pour mesurer le succès des médias payants et 5 pour mesurer le succès commercial

Mesurer le succès du PPC peut être difficile lorsque les équipes manquent de mesures claires et exploitables.

Sans les bons KPI, il est difficile de savoir si vos campagnes médiatiques payantes ou vos initiatives commerciales sont réellement performantes.

Ce manque de clarté peut conduire à des objectifs mal alignés, à des efforts inutiles et à des opportunités manquées, laissant les équipes confuses quant à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

En vous concentrant sur les bons KPI pour les médias payants et la réussite globale de votre entreprise, vous pouvez créer un alignement, stimuler les performances et atteindre une croissance mesurable.

Voici cinq KPI pour chaque domaine qui vous aideront à rester sur la bonne voie.

1. Coût par clic (CPC)

Formule:

  • CPC = Coût total / Nombre total de clics

Le CPC ne montre pas directement les performances finales, mais peut être un indicateur précoce utile des facteurs affectant votre campagne médiatique payante.

Une augmentation du CPC peut suggérer une concurrence accrue et davantage d'enchères sur vos mots clés cibles.

Cela vous aide à évaluer dans quelle mesure vous maintenez votre position sur le marché et résistez à vos concurrents.

Bien qu'il ne s'agisse pas d'un KPI principal, le CPC est utile pour évaluer la concurrence des mots clés et ajuster votre stratégie de ciblage si nécessaire.

Suivez les CPC sur différentes périodes de temps (par exemple, semaine après semaine, mois après mois, trimestre après trimestre, etc.).

Cela vous permet :

  • Comprenez les changements dans la concurrence et les fluctuations générales des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) au fil du temps.
  • Fournissez une fenêtre sur la saisonnalité, un intérêt accru ou une concurrence accrue pour devenir proactif dans le maintien de votre présence plutôt que de réagir aux fluctuations concurrentielles.

2. Part d'impressions (IS)

Formule:

  • IS = Total d'impressions / Total d'impressions disponibles

Le taux d'impressions n'est pas toujours un KPI important, mais il offre des informations utiles sur les performances des annonces. Il montre dans quelle mesure vos annonces sont compétitives sur le marché, en particulier lorsqu'elles sont combinées avec d'autres données.

Un faible taux d'impressions peut signifier que vos annonces sont limitées par le budget (vérifiez les informations sur les enchères) ou par une mauvaise qualité (vérifiez le CTR et les scores de qualité). Même si cela ne suffit pas à lui seul, il s'agit d'une mesure utile pour guider les optimisations.

Le taux d'impressions « perdu au classement » pourrait suggérer la nécessité d'améliorer la qualité des annonces ou d'enchères plus élevées.

Le taux d'impressions « perdu par rapport au budget » pourrait mettre en évidence la nécessité d'évaluer l'allocation budgétaire et de vous assurer que vous réduisez les dépenses non pertinentes.

3. Taux de clics (CTR)

Formule:

  • CTR = Clics / Impressions

Le CTR est une mesure simple, mais elle en dit long sur les performances de vos campagnes médiatiques payantes.

À un niveau élevé, il mesure l'engagement et montre si votre ciblage, vos messages, vos pages de destination et vos offres répondent aux besoins du public.

Un CTR élevé signifie que votre message résonne, tandis qu'un faible suggère que des ajustements sont nécessaires.

En analysant le CTR au niveau du mot clé ou de l'audience, vous pouvez identifier les segments les plus performants et éliminer les plus faibles afin d'optimiser les dépenses publicitaires et d'augmenter les performances.

Définissez vos KPI basés sur le CTR en examinant vos moyennes historiques pour comprendre ce qui a fonctionné/n'a pas fonctionné dans le passé et en les combinant avec les recherches actuelles. L’utilisation du contexte à la fois passé et présent permettra de fixer des objectifs futurs plus réalistes.

4. Coût par acquisition (CPA)

Formule:

  • CPA = Coût total / Acquisitions

La définition des KPI pour le CPA dépend de la manière dont vous définissez une « acquisition ».

Il est utile d'avoir plusieurs étapes d'acquisition pour suivre les performances tout au long du parcours utilisateur.

Mesurer le CPA à chaque étape donne une image plus claire de l’efficacité. Si vous mesurez uniquement la conversion de niveau supérieur (comme la soumission d'un formulaire), vous manquez des informations sur les étapes ultérieures.

Par exemple, un coût élevé en haut de l’entonnoir et un coût inférieur en bas peuvent toujours être synonymes de succès, car cela reflète des conversions de meilleure qualité.

En fin de compte, le CPA vous aide à comprendre avec quelle efficacité nous utilisons les dépenses publicitaires et où vous pouvez intensifier nos efforts.

Définissez des objectifs de CPA en utilisant à la fois les données historiques et les détails du produit.

  • Les performances historiques montrent ce qui est réaliste sur la base des succès passés.
  • Les informations sur le produit, telles que le prix et les coûts de vente, aident à déterminer ce que vous pouvez vous permettre de payer pour une acquisition tout en restant rentable.

5. Taux de conversion (CVR)

Formule:

  • CVR = Conversions / Clics

Le taux de conversion suit le nombre d'utilisateurs qui effectuent l'action souhaitée à différentes étapes de l'entonnoir, du clic sur une annonce à l'achat.

Mesurer le CVR à chaque étape permet d'identifier les points où les prospects abandonnent, ce qui pourrait indiquer des problèmes tels qu'un message mal aligné ou des frictions dans l'expérience utilisateur.

Par exemple, de faibles taux de conversion à un stade précoce peuvent indiquer la nécessité de nourrir les prospects avant de pousser à une conversion.

Utilisez les données historiques pour définir des objectifs CVR réalistes et comprendre le parcours utilisateur pour définir des KPI significatifs.

Bonus : retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Formule:

  • ROAS = Retour / Dépenses publicitaires

Le ROAS est l'un des KPI les plus importants pour évaluer le succès des médias payants. Il montre exactement combien de revenus l'entreprise gagne pour chaque dollar dépensé en publicité.

Même si cela peut sembler simple, le ROAS est le moyen le plus précis de répondre à la question : « Est-ce que cela fonctionne ? »

Pour le commerce électronique, le suivi du ROAS est simple : utilisez simplement les données sur les revenus et les dépenses publicitaires de vos plateformes publicitaires. Configurez une métrique ROAS personnalisée dans Google Ads pour surveiller les performances à tous les niveaux.

Pour les entreprises génératrices de leads, mesurer le ROAS est plus complexe, car vous devez relier les données de conversion hors ligne, y compris les revenus, à votre CRM. Une fois configuré, le ROAS peut être suivi comme dans le commerce électronique.


5 KPI à suivre pour réussir en entreprise

Mesurer les performances marketing est important, mais il est tout aussi crucial de définir des KPI au niveau de l'entreprise.

Idéalement, vos KPI marketing doivent s'aligner sur les KPI de votre entreprise pour garantir que tous les efforts visent les mêmes objectifs.

Certaines mesures peuvent se chevaucher, mais elles diffèrent dans la manière dont elles sont calculées et utilisées.

1. Taux de conversion

Au niveau de l'entreprise, les taux de conversion vont au-delà de la simple mesure des campagnes médiatiques payantes. Ils reflètent l'efficacité du processus de vente global et la mesure dans laquelle vos offres répondent aux besoins des clients.

En comparant les taux de conversion sur différents canaux (par exemple, médias payants, marketing sortant, sensibilisation directe) et à différentes étapes du parcours utilisateur (par exemple, premier contact, première réunion, conversations sur les prix), vous pouvez identifier les opportunités d'amélioration.

Par exemple, si votre taux de conversion sur les médias payants est nettement supérieur à celui des autres canaux, cela peut indiquer des inefficacités ou des désalignements dans vos autres efforts de génération de clients.

Comprendre les taux de conversion globaux et les taux spécifiques aux canaux est essentiel. Pour obtenir les informations les plus claires, définissez des KPI pour les deux en fonction des performances historiques.

2. Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client mesure les dépenses totales liées à l'acquisition d'un client, y compris les dépenses publicitaires, les coûts de l'équipe commerciale et les dépenses des fournisseurs.

Ce KPI est crucial pour établir les budgets, prévoir les revenus et évaluer la durabilité à long terme de votre modèle économique.

En surveillant le CAC sur tous les canaux et initiatives, vous pouvez ajuster de manière proactive vos dépenses marketing et optimiser les méthodes d'acquisition de clients les plus rentables.

3. Retour sur investissement (ROI)

Alors que le ROAS mesure les revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité, le ROI offre une perspective plus large sur la rentabilité de toutes les activités commerciales.

En utilisant le ROI comme KPI de premier niveau, vous pouvez quantifier la rentabilité des investissements dans différents secteurs d'activité et acquérir une compréhension globale de l'impact financier de vos initiatives.

Lorsque vous développez vos calculs de retour sur investissement et définissez vos KPI, assurez-vous de prendre en compte tous les éléments financiers, y compris les coûts des outils, les dépenses de personnel et les frais généraux. Cette approche vous aidera à créer une image financière complète et précise.

4. Valeur à vie du client (LTV)

LTV représente le revenu total généré par un client tout au long de sa relation avec votre entreprise.

L'établissement d'un KPI basé sur le LTV permet des projections de revenus précises et une modélisation de la rentabilité à long terme. Il justifie la flexibilité de vos KPI CAC en cas de besoin.

Suivez la LTV à la fois de manière globale et par canal individuel pour identifier les meilleures stratégies d'acquisition de clients. Cela vous aidera à cibler en priorité vos clients les plus rentables.

5. Période de récupération

La période de récupération mesure le temps nécessaire pour récupérer les coûts d'investissement associés à l'acquisition d'un client.

L'évaluation de la période de récupération en tant que KPI au niveau de l'entreprise fournit des informations précieuses qui éclairent les décisions concernant l'augmentation des efforts, l'optimisation de l'efficacité et l'évaluation de la rentabilité potentielle.

Une période de récupération plus courte permet une mise à l'échelle plus agressive, tandis qu'une période de récupération plus longue indique la nécessité d'optimiser les stratégies d'acquisition ou de réduire les coûts.

Pour calculer votre KPI de période de récupération, alignez vos KPI CAC et LTV. Si votre LTV dépasse votre CAC, vos frais d'acquisition seront amortis au fil du temps.

Comprendre cette relation – à la fois de manière globale et au niveau du canal – vous aidera à structurer efficacement vos efforts et à garantir une rentabilité à long terme.

Définir des KPI significatifs – et pourquoi vous devriez vous y tenir

Lors de la définition des KPI, il est crucial de les baser sur des données historiques précises. Des informations médiocres ou trompeuses peuvent fausser les objectifs, conduisant à des objectifs inaccessibles. Concentrez-vous sur les KPI qui ont un impact significatif sur la rentabilité et la réussite commerciale à long terme.

Il est également essentiel que toutes les personnes impliquées comprennent leur rôle dans la réalisation de ces KPI. Chaque membre de l'équipe doit savoir qu'il est responsable de ses contributions et de la manière dont sa performance sera évaluée.

La cohérence des KPI favorise la responsabilisation et favorise l'amélioration continue, garantissant l'alignement des objectifs marketing et commerciaux.

Des changements fréquents de KPI peuvent créer de la confusion et un manque de direction, entraînant une baisse des performances et une cohésion réduite.

En sélectionnant stratégiquement des KPI au niveau des médias payants et de l'entreprise, vous pouvez aligner les performances de vos campagnes marketing sur des objectifs commerciaux plus larges, favorisant ainsi la clarté, la cohésion et un succès mesurable.

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