5 plus grands défis pour les spécialistes du marketing PPC en 2024

Des tendances et des obstacles se dessinent déjà pour tous les spécialistes du marketing PPC en 2024. Les changements dans le paysage de la confidentialité et des données dictent la plupart d'entre eux, parallèlement aux luttes économiques persistantes.

Mais quels sont ces défis et comment pouvons-nous nous y préparer et y réagir ? Voici les cinq plus gros que je prévois pour le reste de l’année.

1. Ciblage d'audience

Avec la fin des cookies tiers et des règles de consentement plus strictes, la couverture des données des sites Web diminuera, limitant votre influence. Cela signifie que les audiences de remarketing diminueront progressivement et que ces campagnes auront moins d'impact.

Les données first party deviendront encore plus importantes que jamais. Le problème est que nous comptons davantage sur les clients et les entreprises pour interagir et développer leurs données. Beaucoup n’en comprennent pas la signification, et notre travail consiste à les aider à comprendre.

Les chiffres propriétaires seront nettement inférieurs à ceux des audiences GA4, des audiences de remarketing Google Ads et des audiences méta personnalisées, ce qui signifie qu'il y aura un changement dans l'utilisation directe de ces données en tant qu'audience ciblée réelle au niveau de la campagne et davantage comme un composant pour améliorer votre les enchères intelligentes et les fonctionnalités automatisées du compte.

La quantité de données d’audience en souffrira, mais avec la bonne approche et les bonnes stratégies de capture de données, la qualité devrait prévaloir.

2. Optimisation du compte

L'optimisation quotidienne de vos campagnes a considérablement évolué au cours des dernières années. L'amélioration des stratégies d'enchères intelligentes a modifié vos habitudes d'enchères manuelles et les mots clés à exclure sont toujours importants, mais ne prennent plus autant de temps qu'avant. Performance Max a apporté une approche différente pour analyser et optimiser les campagnes.

Et avec le nouveau type de campagne Demand Gen qui donne récemment à Performance Max un avantage dans la catégorie enfant préférée de Google, la croissance des types de campagnes avec des informations et des informations de ciblage limitées s'accroît.

Pour Performance Max, en particulier, nous passons moins de temps dans les comptes Google Ads à essayer d'améliorer les performances.

Oui, l'intérêt des campagnes automatisées multicanaux de Google est de consacrer moins de temps aux améliorations tactiques et plus de temps aux opportunités stratégiques plus importantes.

Cependant, les campagnes basées sur les flux mettent davantage l'accent sur Google Merchant Center (GMC). Il s'agissait d'un domaine dans lequel la plupart des spécialistes du marketing PPC n'avaient besoin que de connaître les bases. Aujourd'hui, cela devient un champ de bataille de plus en plus important pour améliorer vos campagnes grâce à l'optimisation des flux.

Google le sait, c'est pourquoi vous l'avez vu évoluer au cours des dernières années avec des fonctionnalités supplémentaires de reporting de croissance, telles que le rapport sur la compétitivité des prix, les rapports sur les meilleures ventes et le tableau de bord de l'expérience d'achat. Des ressources précieuses pour cette stratégie plus large soutiennent que Google souhaite que nous adoptions.

Mais le changement arrive avec la probable migration complète vers Google Merchant Center Next, qui est censé être un moyen plus simple pour les détaillants de gérer leurs flux. Pour les annonceurs, c'est une autre expérience d'apprentissage à laquelle ils devront s'adapter.

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3. Contenu

Comme tout le reste de cette liste, l’accent mis sur le contenu a considérablement évolué au cours des dernières années dans la recherche. Nous sommes passés des annonces textuelles standards aux annonces textuelles étendues, en passant par le type d'annonce actuel d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche.

Même si le nombre de titres et de descriptions a augmenté, le nombre de variantes personnalisées s'est dilué. Les campagnes ne disposent pas (ou ne devraient pas avoir) de groupes d'annonces infinis adaptés à des mots clés uniques.

Au sein de Performance, nous sommes toujours sceptiques quant à la manière dont Google utilise nos créations. C'est pourquoi nous allons souvent à l'encontre des bonnes pratiques pour reprendre un certain contrôle sur les groupes d'éléments de flux uniquement.

Permettre à Google de donner la priorité à l'ordre des titres et des descriptions peut être déstabilisant, mais cela devient de plus en plus une réalité. Oui, nous pouvons épingler nos titres et nos descriptions, mais avec le déploiement actuel des nouvelles fonctionnalités d'IA, cela nous prend encore plus de contrôle si nous voulons tester.

Cela pourrait également supprimer l’authenticité et l’originalité des publicités, si vous êtes heureux d’accepter l’évolution et de remettre les clés à Google. Pour un chargé de compte ou un service marketing, il est difficile d’abandonner le contrôle.

Toutes les plateformes publicitaires s’orientent vers la création de contenu IA, la capacité de se démarquer devient donc de plus en plus difficile et constitue une opportunité.

L'IA jouera un rôle clé dans le PPC dans un avenir proche (et encore une fois, il s'agit d'un article complet en soi), mais ceux qui l'utilisent pour des tâches quotidiennes permettant de gagner du temps et pour guider le contenu plutôt que pour la création s'élèveront au-dessus du bruit et prospéreront.

4. Suivi

Auparavant, il s’agissait d’une pratique beaucoup plus simple pour laquelle la plupart d’entre nous enfouissaient la tête dans le sable et comptaient sur les développeurs Web pour supporter le fardeau. Nous comptons toujours sur ce support technique, en particulier pour certaines des fonctionnalités de conversion les plus avancées.

Cependant, avec des comptes plus dépendants que jamais de données de conversion précises et d'une liste toujours croissante de fonctionnalités de suivi, les annonceurs doivent être plus informés et proactifs.

2023 a été une année importante avec la migration vers GA4 et un recours accru aux conversions améliorées. Cela peut maintenant être dit pour le mode de consentement V2, ainsi que pour le suivi des conversions hors ligne et (un de mes favoris personnels) le suivi des bénéfices.

Bien qu'il existe de nombreuses informations et cours de suivi des conversions, de nombreux annonceurs ne sont toujours pas à l'aise dans cet espace et de nombreuses agences ne proposent pas de mise en œuvre du suivi en tant que service direct, même avec l'aide de l'équipe de mise en œuvre de Google.

Mais avec la dépréciation des cookies, ces fonctionnalités sont désormais nécessaires plutôt que utiles. Ceux qui perfectionnent leurs compétences et fournissent un soutien et des conseils techniques seront minoritaires, et lorsque le commerce électronique est en difficulté, nombreux sont ceux qui ne peuvent éviter d'ignorer les besoins de leurs clients.

Même avec ce soutien, de nombreux clients et entreprises ont modifié leurs objectifs internes au cours de la dernière année, passant de la génération de revenus ou d'un modèle ROAS à la génération de bénéfices, ce qui est juste étant donné que les coûts de livraison, de fabrication, etc. dans les marges. Encore une fois, les annonceurs ont tendance à faire l’autruche à ce sujet. Dites-nous un objectif de ROAS ou de revenus et nous y travaillerons ! Le profit est votre problème.

C’est là que réside une opportunité, avec plus de 90 % des comptes de commerce électronique optimisés en fonction des revenus ou du ROAS, alors que ni l’un ni l’autre ne sont l’objectif prioritaire de beaucoup de ces entreprises.

Certains outils tiers (tels que Profit Metrics) vous permettent de créer des balises de conversion qui rapportent uniquement les bénéfices par transaction. Vous pouvez ensuite optimiser les bénéfices sur les dépenses publicitaires au niveau de la campagne. Il s’agit d’un changement potentiel pour de nombreux comptes et je ne peux que constater une croissance de l’utilisation de ce type de logiciel de suivi.

5. Rapports

J'ai déjà évoqué la manière dont nous continuons à lutter contre la boîte noire de la performance. Google a amélioré certains de ses rapports d'informations au cours de l'année écoulée, tandis que l'excellent script Performance Max de Mike Rhodes continue d'évoluer et de nous aider tous. Néanmoins, avec l'introduction de fonctionnalités d'IA, la crainte est que Google continue de cacher certains rapports sous le tapis afin d'éviter toute réaction négative.

Même avec les conversions au niveau du compte, quelle sera la précision de ces données avec l'augmentation de la couverture du mode consentement et la mise en place d'une refonte ? Et quel sera l'impact sur GA4 avec une couverture d'audience moindre ici, les utilisateurs désactivant le suivi des cookies ?

Au cours des huit derniers mois, j'ai dû plus que jamais m'appuyer sur les rapports de la plateforme, car une partie de la sous-déclaration GA4 est trop faible. La pile de reporting Shopify et Magento n'est pas aussi solide que GA4 dans l'ensemble, des solutions de contournement doivent donc être mises en place pour choisir les données les plus pertinentes entre chacune. Cela peut être difficile pour certains clients qui sont simplement habitués à certains rapports sur Universal Analytics mais qui ont dû ajuster leur reporting interne.

Même si de nombreux annonceurs ont encore du mal à s'adapter à GA4, certaines nouvelles fonctionnalités de reporting ajoutent de la valeur. Nous ne pourrons peut-être pas procéder à un changement à l'identique, mais continuer à apprendre les rapports personnalisés GA4 et couvrir les anciens rapports UA avec des fonctionnalités GA4 alternatives est le meilleur moyen de s'adapter.

Comme Google l'avait prévu, avec les rapports avancés sur Google Merchant Center, nous compensons ce que nous perdons d'un point de vue tactique dans les rapports de la plate-forme Google Ads grâce à de nouveaux rapports axés sur la stratégie au sein de GMC.

Il y a donc moins de conversations sur les termes de recherche issus d'une campagne spécifique, mais plutôt sur le positionnement des prix de nos produits par rapport au marché ou sur les opportunités du catalogue de produits sur lesquelles s'appuyer en fonction des rapports d'achat des best-sellers. Des conversations que la majorité des détaillants préféreraient avoir, car ce sont les questions les plus importantes qui les aident à évoluer.

Relever les défis du marketing PPC

Les clients se tourneront vers leur agence et leurs indépendants pour les guider à travers cette période publicitaire et cette incertitude économique. Le chaos apporte des opportunités, et ceux qui acceptent les changements et s’adaptent en sortiront vainqueurs et prendront l’initiative.