6 domaines à aborder avant d’augmenter les investissements dans les médias payants B2B

La plupart des spécialistes du marketing B2B, quelle que soit leur expérience en matière de marque ou d’agence, ont probablement été confrontés à ce scénario : un spécialiste du marketing en charge du budget insiste pour investir dans des campagnes PPC malgré des problèmes évidents qui nuiront à leur efficacité.

Nous avons déjà travaillé avec certains de ces clients, en essayant de résoudre des problèmes tout en gérant simultanément des médias payants – un peu comme si nous construisions un avion tout en le pilotant. Cependant, cette approche a rarement réussi. En règle générale, les clients ne reconnaissaient pas la valeur des médias payants, ce qui entraînait des coupes budgétaires, ce qui était un résultat prévisible.

De nos jours, nous sommes résolus à demander à nos clients de résoudre leurs problèmes en premier ou de travailler avec eux pour construire une meilleure base avant de lancer une campagne médiatique.

Vous trouverez ci-dessous les problèmes courants que les marques en démarrage doivent résoudre avant de dépenser un dollar en médias. Ceux-ci inclus:

  • Configuration du CRM.
  • Diriger des stratégies de suivi.
  • UX de sites Web mobiles.
  • Alignement de l’annonce sur la page de destination.
  • Compréhension du public.
  • Attentes en matière de performances.

1. Configuration du CRM

Les problèmes les plus courants liés à la configuration du CRM concernent le suivi, ainsi que la notation et la progression des leads.

En termes de suivi, les clients ne disposent souvent pas des éléments de base nécessaires pour que les champs transmettent les bonnes informations (campagne, source, support, identifiants de clic, etc.). Si ceux-ci ne sont pas configurés correctement, nous n’obtenons pas les données, ce qui signifie que nous ne pouvons pas accéder au back-end et comprendre comment nos efforts fonctionnent pour stimuler l’activité.

Nous pouvons voir les données de conversion dans l’interface utilisateur de chaque plateforme. Pourtant, sans comprendre quelles campagnes ont généré des résultats dans l’entonnoir, comme des opportunités ou des revenus, ou même des MQL, il nous est presque impossible d’optimiser le budget du client.

En parlant de données back-end, les clients doivent disposer d’un moyen d’obtenir des prospects et/ou de suivre leur progression dans l’entonnoir pour que nous puissions comprendre ce qui fonctionne réellement. Sans ces données, nous ne pouvons pas aller beaucoup plus loin que comprendre combien de leads nous avons générés – ce qui signifie que les marques pourraient perpétuellement dépenser de l’argent sur des leads indésirables.

Si vous ne pouvez pas rechercher dans votre CRM et indiquer en toute confiance d’où proviennent vos meilleurs prospects et opportunités, vous n’êtes pas prêt à lancer des campagnes payantes.

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2. Mener des stratégies de suivi

Supposons que vous activiez des campagnes médiatiques et que vous génériez un grand nombre de prospects directement auprès de votre public cible. Super! Quelles sont vos prochaines étapes pour engager et guider ces prospects tout au long du parcours d’achat ?

Idéalement, votre processus de sensibilisation et de développement des e-mails serait défini, avec des déclencheurs basés sur le niveau d’intention. Mais les principales entreprises SaaS mettent en moyenne deux jours pour répondre aux utilisateurs demandant des démos, selon un Rapport ChiliPiper 2023. C’est à peu près la plus haute intention possible pour le B2B.

Si vous ne pouvez pas expliquer ce qui se passe lorsqu’un prospect qualifié arrive dans votre CRM à chaque étape de l’entonnoir, c’est une raison suffisante pour ne pas dépenser en prospects. Le pire des cas : vous dépensez de l’argent, vous générez des prospects, et les prospects sont négligés et abandonnent votre entreprise, ce qui signifie que vous avez dépensé de l’argent pour nuire à votre réputation.

3. UX du site Web mobile

L’optimisation des pages de destination mobiles pour les conversions est cruciale pour tirer le meilleur parti de vos médias payants. Des bases telles que l’optimisation des formulaires de génération de leads sont des enjeux de table, mais nous voyons toujours des marques avec une UX suffisamment frustrante pour inciter les utilisateurs provenant des requêtes les plus alignées et les plus intentionnelles à rebondir.

Avant de mettre en place une campagne, assurez-vous que vos utilisateurs mobiles bénéficieront d’une bonne expérience lorsqu’ils visiteront votre site.

Par exemple, nous voyons encore des marques nous proposer des pages de destination mobiles (LP) qui envoient à l’utilisateur un formulaire sans expliquer les avantages ou les prochaines étapes au-dessus de la ligne de flottaison, ce qui entrave les performances des campagnes payantes dès le départ, aussi serrées soient-elles. alignement requête/annonce/LP.

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4. Alignement de l’annonce sur la page de destination

En parlant d’alignement de l’annonce sur le LP, effectuez quelques vérifications de base pour vous assurer que le flux n’est pas déréglé.

  • Votre appel à l’action (CTA) publicitaire et le CTA de votre page de destination doivent être identiques (ou du moins extrêmement similaires).
  • L’expérience doit correspondre aux attentes que vous avez définies pour l’utilisateur lorsqu’il visite votre site.

Mieux encore, assurez-vous que l’intention du mot clé et la page de destination sont alignées. Par exemple, s’il s’agit d’un mot clé plus haut de l’entonnoir, la page d’accueil ou la page des services pourraient convenir.

En revanche, les mots-clés de comparaison ou de retrait des concurrents doivent être dirigés soit vers une page expliquant vos différenciateurs, soit vers une page présentant un tableau de comparaison.

Mon autre recommandation est de vous assurer que votre CTA correspond à l’intention du mot clé. Par exemple, si vous enchérissez sur des mots clés éducatifs (par exemple, « comment puis-je… ? »), essayez de demander aux utilisateurs de s’abonner à un blog ou à une newsletter comme point de départ afin que vous puissiez capturer leurs données à des fins de développement.

5. Compréhension du public

Voyons si vous pouvez répondre à ces questions :

  • À qui profite le plus votre produit ou service ?
  • Quel problème ou défi résolvez-vous pour votre public ?
  • Sont-ils vraiment conscients qu’ils ont ce problème ?

La plupart des marques peuvent répondre à la deuxième question, mais la première peut produire des réponses plus obscures et la troisième est un jeu d’enfant.

Vous ne pouvez pas répondre à toutes ? Cela entravera l’efficacité de votre ciblage, et vous ne comprendrez peut-être pas que vous devez développer votre notoriété (par exemple, sur Meta, LinkedIn ou le Réseau Display de Google) avant de vous lancer dans la recherche pour essayer de capturer une intention qui n’existe pas.

6. Attentes en matière de performances

Si vous avez besoin de générer plus de revenus au cours des deux prochaines semaines, vous n’y parviendrez pas simplement en activant des campagnes médiatiques payantes B2B. Que vous définissiez vos attentes ou que vous cherchiez comment communiquer avec vos supérieurs, vous devez comprendre qu’il faut du temps pour comprendre les choses.

Pour les nouvelles campagnes, vous aurez besoin de temps pour analyser si votre audience réagit bien et s’il existe une adéquation produit-marché.

De plus, pour toute campagne utilisant l’apprentissage automatique (comme les campagnes LinkedIn, Performance Max de Google, Advantage+ de Meta) pour faciliter le ciblage, vous devrez fournir aux algorithmes un volume suffisant (et, espérons-le, des données de suivi des conversions hors ligne) pour les aider à optimiser.

Combinez cela avec le long cycle de vente du B2B (rare est le clic qui mène directement à un gain clôturé), et vous devez prévoir du temps pour que toute nouvelle campagne porte ses fruits sous forme de revenus.

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Si vous pouvez affirmer en toute confiance qu’aucun des éléments ci-dessus ne pose de problème, vous êtes prêt à commencer à tester des campagnes payantes.

Cela dit, même les entreprises matures peuvent utiliser un rappel pour effectuer des contrôles de cohérence et actualiser les initiatives ci-dessus. Quoi qu’il en soit, une petite mise au point des fondamentaux contribuera grandement à améliorer le retour sur investissement de toutes les campagnes médiatiques à suivre.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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