L’une des joies de vivre dans un endroit où les hivers ont tendance à être longs et sombres est le temps qu’il permet de lire. Faites un feu dans la cheminée, versez-vous un verre et ouvrez un bon livre.
Je fais souvent la majeure partie de mes lectures de l’année entre octobre et mars, car c’est alors en dehors du temps (ce qui ne veut pas dire qu’on ne peut pas lire dehors).
Nous vivons à une époque où nous sommes entourés de marketing. Tout et tout le monde semble rivaliser pour attirer notre attention.
Si vous travaillez dans le marketing, l’idée de lire un livre sur quelque chose que vous faites toute la journée et qui vous entoure à chaque instant d’éveil peut sembler peu attrayante. Pourtant, il y a encore de nouvelles choses à dire et à apprendre sur le marketing.
À l’approche de 2024, voici six livres à mettre sur votre liste de lecture.
La première chose que vous remarquerez probablement, c’est qu’ils ne le sont pas tous en réalité à propos commercialisation. Mais le marketing est un élément essentiel de toute entreprise et chaque dirigeant doit être un spécialiste du marketing pour réussir.
1. Impossible à ignorer : créer du contenu mémorable pour influencer les décisions
L’objectif central du livre du Dr Carmen Simon est la création de présentations mémorables, un domaine dans lequel de nombreuses personnes ont juste assez de connaissances sur PowerPoint et Google Slides pour être dangereuses.
Le problème avec la plupart des présentations quotidiennes que nous voyons dans les ventes et les affaires, en général, est qu’elles tentent de fonctionner à la fois comme une présentation et comme un document à laisser de côté. Cela les laisse remplis d’informations et de lumière sur des visuels et des histoires forts, et ce sont exactement les éléments qui restent gravés dans nos mémoires et favorisent le rappel.
Pour prouver que les techniques du livre fonctionnent, j’aime faire référence à la façon dont Simon les utilise dans le livre lui-même.
Des années après avoir lu pour la première fois « Impossible d’ignorer », je me souviens de son anecdote sur la file d’attente dans un magasin lorsqu’elle était enfant dans la Roumanie de l’ère soviétique. La nourriture manquait, les ouvriers devaient donc limiter le nombre de personnes faisant la queue. Ils décidèrent de renvoyer chez eux tout le monde derrière la jeune fille qui se distinguait par son manteau rouge vif, qui était un jeune Simon. La combinaison de visuels forts et d’une histoire puissante a gravé cela dans mon esprit.
2. Courir avec un but : comment Brooks a devancé ses concurrents de Goliath pour mener le peloton
Pourquoi les mémoires du PDG d’une entreprise de chaussures de sport figureraient-ils sur la liste ? Parce que le marketing, par essence, consiste à identifier et à créer des marchés pour tout ce que vous vendez.
Lorsque Jim Weber a pris la direction de Brooks, l’entreprise essayait d’être tout pour tous ceux qui portaient des baskets. Cela fait beaucoup de monde sur un marché qui compte de nombreuses grandes marques.
Weber et son équipe ont décidé d’abandonner une grande partie du marché en abandonnant le secteur « athleisure », qui consiste en des baskets bon marché que les gens portent à la maison ou lorsqu’ils font des tâches ménagères. Ils ont plutôt décidé de se concentrer sur les coureurs sérieux.
Celui-ci a également un grand jeu de marketing impliquant des toilettes portables luxueuses que Brooks a apportées aux grandes courses. Pour pouvoir entrer, les coureurs devaient porter des chaussures Brooks.
Il y a aussi une leçon à tirer sur la perturbation du marché. Vous vous souvenez de l’engouement pour les chaussures de course à cinq doigts ? Ouais, c’était amusant.
Will Guidara possède un curriculum vitae unique. Parmi ses rôles : restaurateur, dirigeant d’une agence de création, animateur de conférence et auteur de quatre livres de cuisine.
Sa spécialité est l’hospitalité. L’une de ses convictions principales est que l’hospitalité ne doit pas nécessairement se limiter à ce que nous considérons comme l’industrie hôtelière (c’est-à-dire les restaurants, les spas, les hôtels). Au lieu de cela, les entreprises de tous secteurs peuvent créer des expériences qui ravissent les clients et génèrent davantage d’affaires.
Alors que Guidara prenait de l’importance dans le secteur de la restauration à New York, son entreprise est devenue légendaire en offrant des expériences comme la luge à Central Park à une famille qui n’avait jamais connu la neige auparavant.
Les moments de génie et de générosité du livre pourraient servir de leçon aux entreprises de tous les secteurs d’activité. Les Américains ont une vision relativement négative des grandes entreprises et des institutions financières en général. Ils se sentent beaucoup mieux dans les petites entreprises, qui sont plus agiles et structurées de manière à permettre des touches personnelles.
De nombreux spécialistes du marketing vous diront que leur marque est plus qu’un logo ou une palette de couleurs : elle évoque des émotions et, surtout, de la confiance. Dans « Unreasonable Hospitality », vous aurez un aperçu de ce à quoi cela ressemble réellement dans la pratique.
Nous ne pouvons pas nous souvenir de tous les détails de chaque expérience. Si vous avez déjà regardé un drame dans une salle d’audience, vous avez vu ce déroulement.
« Donc, ce que vous dites, c’est que vous n’êtes pas sûr si le suspect avait une barbe ou non lorsque vous l’avez vu lors de cette nuit brumeuse et sans lune ? »
Nous nous souvenons surtout des sommets de nos expériences. Parfois, nous nous souvenons des vallées de nos expériences. Tout le reste est étiqueté comme « tout simplement pas assez important pour être mémorisé » par notre mémoire.
Dans « Le pouvoir des moments », Chip Heath et Dan Heath aident les lecteurs à comprendre comment notre esprit traite et classe les expériences. Une fois que vous comprenez comment tout cela fonctionne inconsciemment, il est beaucoup plus facile de créer délibérément des moments qui comptent pour notre public.
En guise de modèle, le livre examine des événements qui n’ont pas nécessairement été conçus pour être mémorables, comme une cérémonie de « Journée de signature » pour les finissants du secondaire, au cours de laquelle ils ont annoncé l’université qu’ils fréquentaient. Il déconstruit ensuite les événements pour voir ce qui les a rendus mémorables.
5. Humaniser le B2B : la nouvelle vérité du marketing qui transformera votre marque et vos ventes
Téléchargez un livre blanc. Recevez des appels de commerciaux. Recevez e-mail après e-mail.
Pendant des années, le manuel de marketing B2B était plutôt ennuyeux, voire un peu ennuyeux. La situation s’est améliorée dans une certaine mesure, mais il reste encore un long chemin à parcourir. Vous connaissez probablement ce sentiment si vous avez des amis qui travaillent dans le marketing B2C.
« Oh, tu fais une publicité pour le Super Bowl ? Cela doit être épuisant pour toi… »
Et s’il ne devait pas en être ainsi ? (Alerte spoil : ce n’est pas le cas.)
Au lieu d’être la partie ennuyeuse du marketing, affirment Paul Cash et James Trezona, le B2B devrait faire appel aux émotions des personnes qui tentent de transformer les organisations et de créer du changement.
Ils s’appuient largement sur les recherches du B2B Institute de LinkedIn pour démontrer que les acheteurs B2B comptent autant sur les émotions que leurs homologues B2C.
Cela a beaucoup de sens, quand on y pense. Parce qu’ils ne sont pas réellement des homologues. Ce sont les mêmes personnes, et ils n’enlèvent pas leur casquette B2B et n’enfilent pas une casquette B2C lorsqu’ils terminent leur journée de travail.
6. Évidemment génial : comment définir le positionnement du produit pour que les clients l’obtiennent, l’achètent et l’adorent
Une partie de ce que j’apprécie dans l’histoire d’April Dunford est que, comme moi, elle n’a jamais voulu devenir spécialiste du marketing. En tant que personne sans formation formelle en marketing, elle a posé beaucoup de questions. Les réponses la laissèrent insatisfaite.
« Croyez-moi cela fonctionne. »
« Parce que nous avons toujours procédé ainsi. »
Le résultat est « Évidemment génial », un livre qui repense le marketing produit d’un point de vue extérieur.
La partie la plus difficile pour les personnes qui tentent de transformer leur produit en une histoire qui trouve un écho auprès des clients est de savoir par où commencer. Créez-vous une histoire qui commence par vos fonctionnalités ? Ou vous concentrez-vous d’abord sur les besoins des clients ? Et la différenciation ?
Il faudra lire le livre pour le savoir.