La dépréciation imminente des cookies tiers présente un cauchemar de suivi pour les gestionnaires PPC.
Avec des modèles d’attribution défaillants, comment pouvez-vous rendre compte en toute confiance des performances de vos campagnes et optimiser vos dépenses publicitaires ?
Même si une attribution individuelle parfaite est impossible, tout espoir n’est pas perdu.
En vous concentrant sur les tendances et l’incrémentalité à plus long terme, en capturant les données de campagne via les UTM, en vous mettant d’accord sur une source unique de vérité et en ayant un plan pour le suivi des pauses, vous pouvez toujours obtenir des informations exploitables à partir des rapports PPC.
Avec la bonne approche, les campagnes payantes peuvent toujours démontrer leur valeur et guider une optimisation efficace, même si les eaux du suivi deviennent troubles.
Cet article explore des stratégies pratiques pour que les reportages payants fonctionnent malgré le monde désordonné de l’après-cookies.
Suivez ces conseils pour préparer vos rapports PPC pour un monde post-cookie.
1. Inclure des comparaisons
Lors de la préparation de rapports, le contexte est essentiel. L’une des meilleures façons de positionner les données actuelles est de montrer comment elles se comparent aux données précédentes.
En fonction de votre secteur d’activité et de l’impact de la saisonnalité sur les résultats, vous souhaiterez peut-être mettre l’accent sur la comparaison avec le mois précédent ou la même période de l’année dernière (ou les deux).
Parlez des domaines dans lesquels vous constatez une croissance et des déclins, et réfléchissez aux facteurs tels que les modifications budgétaires et les mises à jour des messages qui peuvent avoir un impact sur les performances.
2. Afficher les tendances à plus long terme
De plus, se contenter de rendre compte de périodes à plus court terme n’a pas de signification et peut soit exagérer le succès, soit déclencher des signaux d’alarme inutiles concernant les retards de performance qui sont corrigés sur une période plus large.
Par exemple, vous constaterez peut-être qu’une période d’une semaine au milieu du mois montre une baisse des conversions, mais votre entreprise a tendance à recevoir le plus de conversions au début et à la fin du mois. Ainsi, une fois que vous prenez en compte le mois entier, les données indiquent des performances positives.
3. Utilisez plusieurs plateformes, mais convenez d’une source de vérité
On parle beaucoup dans notre industrie des divergences entre les plateformes, ce qui conduit souvent à une méfiance totale à l’égard de certaines plateformes.
Par exemple, les événements Google Analytics correspond rarement aux conversions dans Google Ads, pour diverses raisons.
Examinez le taux de conversions entre les plates-formes et surveillez s’il évolue au fil du temps. Vous constaterez peut-être que Google Analytics enregistre 80 % des conversions que vous suivez avec un pixel Google Ads.
Vous pouvez l’utiliser comme référence approximative pour savoir à quoi vous attendre. Cependant, si vous constatez soudainement que le ratio chute à 50 %, vous souhaiterez peut-être enquêter sur d’éventuels problèmes de marquage.
Au sein de votre organisation ou lors d’une conversation avec votre client, vous devez vous mettre d’accord sur une source commune de vérité pour les rapports. Il peut s’agir d’une plateforme d’analyse, d’un CRM ou d’un CDP.
Un accord sur une source commune de vérité ne signifie pas nécessairement que vous considérez ces chiffres comme le total des prospects précis et garanti.
Au lieu de cela, vous vous assurez simplement que vous utilisez le même ensemble de données lorsque vous présentez le total des prospects/ventes dans les rapports et que vous pouvez anticiper les questions potentielles si vous utilisez uniquement les rapports de la plateforme publicitaire et que votre partie prenante ne regarde que Salesforce.
4. Capturez les paramètres UTM
Maintenez un système permettant d’ajouter des paramètres UTM cohérents aux URL pour les dimensions clés telles que la source, le support, la campagne et le mot-clé.
À votre tour, configurez votre CRM ou tout autre système que vous utilisez pour suivre les prospects afin de capturer les paramètres UTM attachés à la page de destination initiale sur laquelle un utilisateur arrive.
Cela vous aidera à fournir vos propres données de première partie sur la source de chaque prospect ou vente. De plus, iOS peut supprimer certains paramètres personnellement identifiables (tels que l’ID de clic de Google ou un ID Salesforce) dans Safari lorsqu’un utilisateur accède via une navigation privée. Cependant, les paramètres UTM ne doivent pas être supprimés.
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5. Incorporer des codes promo
L’utilisation d’un code promo unique pour associer des campagnes ou des utilisateurs spécifiques peut constituer un moyen supplémentaire de lier les performances directement à vos campagnes médiatiques payantes.
Vous avez deux options ici :
- Attribuez un code général à une page de destination qui n’est utilisée que pour une campagne particulière.
- Utilisez les paramètres d’URL pour remplir dynamiquement un code qui est extrait dans un champ de formulaire lorsqu’un utilisateur soumet un formulaire pour prospects ou conclut une vente.
6. Envisagez des tests d’incrémentalité
Une autre façon de mesurer l’efficacité globale d’un canal de publicité numérique consiste à utiliser l’incrémentalité.
Essentiellement, cela implique de mettre en place un test dans lequel un sous-ensemble d’utilisateurs est exposé à des publicités et d’autres ne le sont pas, puis de vérifier s’il y a eu une augmentation des conversions pour ceux qui ont reçu des publicités.
Il existe plusieurs façons de mettre en œuvre un test d’incrémentalité :
- Géographie: Choisissez des régions avec des populations et des données démographiques similaires pour les comparer les unes aux autres.
- Temps: diffusez des annonces pendant une période définie suffisamment longue pour en obtenir l’importance, puis désactivez les annonces pendant la même durée, en comparant les résultats à la fin. Bien que cet itinéraire puisse constituer un moyen propre de tester l’ensemble de votre empreinte géographique, méfiez-vous des adaptations saisonnières.
- Répartition de l’audience: diffusez les annonces auprès d’un groupe test et non d’un groupe témoin, puis comparez les performances entre les deux.
7. Préparez-vous au suivi des pauses
Inévitablement, votre suivi sera interrompu et vous surestimerez ou sous-estimerez les conversions. Il est important d’avoir un plan en place lorsque cela se produit.
Le suivi des données via plusieurs plates-formes vous permet de les extraire d’une source de sauvegarde lorsque cela est nécessaire.
Bien que nous ayons discuté d’un accord sur une principale « source de vérité » pour la cohérence des rapports, vous pouvez expliquer que vous extrayez des données (par exemple) de la plate-forme publicitaire elle-même pour un mois particulier au lieu de vous fier aux données CRM en cas de problème de synchronisation. mène au CRM.
Ensuite, annotez quand le problème de suivi s’est produit et quand il a été résolu. De cette façon, lorsque vous examinerez les résultats un an plus tard, vous vous souviendrez de la raison pour laquelle il y avait des lacunes dans les données.
L’attribution n’a jamais été parfaite à 100 %. Bien que les plateformes de publicité et d’analyse déploient de bons efforts pour intégrer les données, les interactions hors ligne, l’activité multi-appareils et le comportement multitouch ont toujours rendu compliqué l’attribution des conversions à une source particulière.
Par exemple, peut-être qu’une personne qui a recherché votre produit et l’a acheté en a déjà eu une perception positive via le bouche-à-oreille d’un ami qui ne serait suivi sur aucune plateforme d’analyse.
En fin de compte, l’objectif du suivi des conversions sur les plateformes publicitaires n’est pas nécessairement de pouvoir lier chaque conversion à un achat réel ou à un prospect sur une base individuelle.
Envisagez davantage le suivi des conversions comme des données directionnelles montrant l’évolution des mesures telles que le nombre total de conversions, le taux de conversion, le CPA et le ROAS au fil du temps.
Notre capacité à suivre les données marketing deviendra de plus en plus compliquée. Réfléchissez donc à la manière dont vous abordez le reporting auprès des parties prenantes de votre entreprise.
Faites tout votre possible pour configurer les conversions de la plateforme publicitaire, les événements d’analyse, les champs CRM et tout ce que vous utilisez pour suivre le succès.
Cependant, soyez transparent sur le fait que les données que vous êtes en mesure de suivre ne donnent pas une attribution parfaite et que tout ce que vous rapportez constitue un guide pour l’optimisation et la mesure du succès de votre entreprise.
Traitez vos données comme directionnelles et examinez les changements au fil du temps, tout en recherchant des méthodes alternatives pour suivre le succès en dehors de ce que vous pouvez suivre directement sur les plateformes.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
