Supposer que ce qui fonctionne sur une plateforme fonctionnera sur une autre est une erreur courante de marketing numérique.
Je le vois tout le temps dans la publicité – quelqu’un qui obtient d’excellents résultats à partir des difficultés de recherche avec les réseaux sociaux, et vice versa.
Et puis il y a YouTube.
Pas vraiment de recherche et pas entièrement social, c’est une plate-forme où vous êtes en concurrence avec du contenu organique pour attirer l’attention et le temps.
Le même mot-clé peut avoir une douzaine d’intentions différentes ou aucune. Et le placement de votre annonce est plus critique que jamais.
Pour maîtriser YouTube, il faut une compréhension approfondie des défis et des désirs de votre public, ainsi que comment, quand et pourquoi ils utilisent la plate-forme.
Voici sept leçons importantes sur YouTube Ads que j’ai dû apprendre de manière difficile – et coûteuse – pour que vous n’en ayez pas besoin, espérons-le.
1. YouTube est pas vraiment social
Facebook et Instagram ont gâté les annonceurs en leur permettant de diffuser des publicités, d’obtenir des clics et de réaliser des ventes. Le ciblage a été efficace, condensant fortement le cycle de vente.
Mais je pense que c’est principalement motivé par l’état d’esprit du consommateur sur ces plateformes.
Vous vous ennuyez, faites défiler et cherchez à vous divertir.
Ainsi, lorsque vous voyez une annonce qui attire votre attention, vous passerez probablement rapidement par un processus de paiement. Peut-être tout de suite ou dans les 24 heures – généralement dans les sept jours.
En revanche, les utilisateurs de YouTube sont plutôt en mode Netflix ou fix-it. Vous regardez du contenu ou apprenez à faire des choses.
Et avec Shorts, il y a un composant de défilement sans fin comme TikTok. (Mais même TikTok ne convertit pas aussi bien que Facebook et Instagram.)
Avec YouTube Ads, vous alimentez l’entonnoir de conversion et créez une notoriété.
Vos annonces placent votre marque sur les radars des internautes, mais sont beaucoup moins susceptibles de se convertir immédiatement. Cela peut prendre du temps et nécessiter des budgets plus importants.
2. YouTube est aussi pas recherche entièrement
Lorsque les gens pensent aux publicités YouTube, ils pensent généralement aux vidéos qui apparaissent avant, pendant et après le contenu.
Il existe également des annonces textuelles qui apparaissent au-dessus d’une page de résultats de recherche YouTube, qui proviennent de campagnes de recherche qui ont opté pour le ciblage des partenaires de recherche, ainsi que des campagnes Discovery et Performance Max. Ils ne sont pas l’objet de cet article, mais leur présence est pertinente.
Contrairement à d’autres chaînes sociales payantes, YouTube vous permet de cibler des personnes en fonction de quelque chose qu’elles ont recherché récemment.
Vous pouvez créer une audience autour de mots-clés, et toute personne qui recherche un certain mot-clé sera placée dans cette audience.
Cependant, ils ne recherchent pas cette chose pour le moment. Oui, ils pourraient être intéressés, mais ils ne sont pas sur le marché ou ne recherchent pas activement. Cela signifie que l’intention de recherche sur YouTube est en retard ou a même expiré.
Cela ne veut rien dire du risque que l’intention soit éteinte.
Quand quelqu’un cherche [marathon training plan] dans Google, l’intention des mots clés indique qu’il y a de fortes chances qu’ils aient besoin de produits tels que des chaussures de course, des vêtements de compression, des vêtements de fitness, etc.
Au lieu de cela, la même requête sur YouTube peut conduire à un lien Short sur ce qu’un créateur a mangé en préparation de son marathon, ou cela peut être pour une vidéo spécifique basée sur son titre ou son contenu.
Il n’y a aucun moyen d’être sûr de l’intention. C’est pourquoi je vous suggère de considérer YouTube comme une chaîne de considération et de sensibilisation plutôt que comme une chaîne axée sur la conversion.
En d’autres termes, la « prochaine étape » de YouTube doit être convaincante.
3. Ne négligez pas le côté bio
Je suis optimiste sur la publicité numérique, mais je pense que les meilleurs résultats proviennent des marques ayant une forte présence organique.
Une forte présence organique sur YouTube à travers les courts métrages et les vidéos standard signifie que les gens peuvent en profiter s’ils se retrouvent sur votre chaîne.
Répondre aux questions, s’associer à des influenceurs dans votre espace produit et ensemencer votre short avec du contenu semi-promotionnel peut raccourcir cet entonnoir au lieu de simplement diffuser des publicités et rien d’autre.
Les vues et les statistiques de votre campagne publicitaire sont également prises en compte dans les statistiques globales de votre chaîne.
Cela fonctionne ensemble, et parfois, lorsque vous lancez une campagne publicitaire, cela vous aide à augmenter votre impact organique parce que les gens regardent vos autres contenus.
Ils s’abonnent à votre chaîne et partagent vos vidéos, qui alimentent l’algorithme.
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4. Faites tout pour protéger votre marque
L’une des principales préoccupations de tout annonceur sur YouTube est de maintenir l’intégrité de la marque.
Comment s’assurer que nos marques client et employeur n’apparaissent pas sur des contenus ou des canaux auxquels ils ne souhaitent pas être associés ?
Dans les paramètres, vous pouvez choisir des « catégories sensibles » de contenu à exclure au niveau de la campagne.
Pour les campagnes d’action vidéo standard, vous pouvez proposer un ciblage par audience et par centres d’intérêt. Le ciblage basé sur le contenu à l’aide de mots clés, de thèmes et d’emplacements a été abandonné.
Mais vous pouvez créer des exclusions d’audience pour ceux qui ne devraient pas voir vos publicités en fonction de plusieurs qualificatifs.
Par exemple, vous pouvez exclure les acheteurs récents ou une cohorte par âge ou par sexe.
5. Ne le réglez jamais et oubliez-le
Je trouve l’automatisation de Google largement bénéfique, mais je surveille toujours mes campagnes pour que rien ne soit laissé au hasard.
Même avec un ciblage parfaitement configuré, vous pourriez vous retrouver devant des personnes qui ne s’intéressent pas à votre offre. Toute information supplémentaire que je peux fournir améliorera le système.
L’agence PPC Leadocity a récemment lancé une campagne vidéo qui a contourné certaines de leurs exclusions de ciblage.
Cela ne s’est produit que sur leurs campagnes vidéo et uniquement avec ciblage optimisé activé.
Les campagnes d’applications et d’affichage n’ont pas été affectées, tout comme les campagnes vidéo qui n’étaient pas activées pour le ciblage optimisé.
La seule façon de se retirer était de contacter leur représentant Google Ads et d’être inscrit sur la liste blanche du programme.
Ceci est un autre exemple où Google et les annonceurs peuvent entrer en conflit. Google connaît bien son produit, mais les annonceurs savent ce dont nos comptes et nos clients ont besoin.
Avec plusieurs modifications apportées au fonctionnement du ciblage et des emplacements vidéo, je sais que beaucoup de gens manqueront ces fonctionnalités, y compris moi-même.
Mais c’est ce que c’est. Nous devons nous adapter si nous voulons continuer à mener des campagnes rentables.
Mon conseil : utilisez des exclusions d’applications groupées si vous en avez besoin. Saisissez « mobileappcategory::69500 » dans les exclusions d’emplacements.
6. Bénéficiez de données claires et utiles
Même en tant que personne qui n’aime pas se plaindre des choix de Google, j’admets que le manque de données dans le rapport sur les termes de recherche est limité.
C’est pourquoi j’apprécie vraiment le niveau de détail disponible dans l’analyse des campagnes vidéo.
Les ressources vidéo diffusées via une campagne Performance Max n’auront pas autant de détails, mais les campagnes YouTube régulières affichent des rapports de placement détaillés, des audiences de consommateurs, le sexe et les données démographiques.
Il est plus robuste que de nombreux autres rapports de campagne et assez détaillé. Vous pouvez voir sur quelle application un utilisateur se trouvait lorsqu’il a cliqué sur votre annonce et sur quelle vidéo ou chaîne il a regardé sur YouTube.
Utilisez ces données pour prendre de meilleures décisions concernant les créations, les emplacements, les budgets, etc.
Comme toutes les chaînes, YouTube mérite une place dans votre stratégie marketing plus nuancée que « nous pouvons dépenser de l’argent ici ».
Non seulement il fonctionne mieux dans le cadre d’un mix plus large, mais il se débrouille rarement bien par lui-même.
La diffusion d’annonces sur YouTube sans présence nulle part ailleurs ne rapportera probablement que très peu.
Même une grande marque avec un référencement incroyablement bon peut compter ces deux atouts en sa faveur.
Si toutes les autres choses sont égales entre deux produits, les gens achèteront probablement celui qu’ils ont vu ailleurs (payant et biologique).
Une fois que vous avez saturé ces autres canaux – Recherche, Shopping, Performance Max, réseaux sociaux payants – vous commencerez probablement à chercher un nouvel endroit pour dépenser votre budget.
Pour le commerce électronique, cela s’articulera généralement autour de vos meilleurs produits et best-sellers.
S’appuyer sur quelque chose à ce stade signifie que vous savez ce que vous voulez promouvoir en fonction de ce qui se vend ailleurs.
Quand YouTube fait plus de mal que de bien
Il existe deux scénarios dans lesquels je classerais les publicités YouTube comme présentant plus de risques que de récompenses.
- Quand votre budget est petit. Vous feriez probablement mieux d’attendre d’avoir une plus grande quantité pour travailler. Vous obtiendrez des résultats limités sur YouTube et disperserez trop les autres types de campagnes, vous limitant sur deux fronts.
- Lorsque vous n’avez pas le bon type et la bonne qualité de créations. N’oubliez pas que le consommateur est en mode « divertissez-moi » ou « apprenez-moi », votre annonce doit donc avoir le même modèle d’interruption.
C’est comme le crochet vidéo que vous poussez sur les réseaux sociaux payants, mais encore plus fort parce que vous avez trois secondes avant qu’ils ne le sautent.
Souvent, même les vidéos longues peuvent bien fonctionner – si vous pouvez capter et maintenir leur attention avec une bonne histoire ou un bon contenu.
Capter l’attention d’un public de manière convaincante nécessite de savoir ce qu’il regarde et ce qui fonctionne.
Jusqu’à ce que vous sachiez à quoi cela ressemble, concentrez votre budget là où il peut avoir le meilleur impact sur votre entreprise.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
