S’il y a une chose que Meta a insistée auprès des praticiens sociaux rémunérés au cours des deux dernières années, c’est bien l’automatisation.
De l’« amélioration » automatique des créations pour répondre aux besoins des différents emplacements (et personnes) sur la plate-forme à la suggestion de textes pour vos annonces, Meta rend sa plate-forme publicitaire aussi accessible que possible.
Et c’est le but. Non seulement pour encourager les profanes du numérique à se lancer seuls et à commencer à dépenser de l’argent publicitaire sur sa simple plate-forme en libre-service, mais aussi pour apporter les ajustements continus nécessaires pour que les résultats restent fluides.
Leurs ambitions de transformer le gestionnaire de publicités en un pilote automatique social payant ont atteint une nouvelle altitude avec le ciblage d’audience Advantage+ basé sur l’IA.
Un nouvel ajout à la suite ‘Avantage+’
Le ciblage Advantage+ est le dernier né Suite de produits d’automatisation (renommés) de Meta visant à aider les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats.
Le ciblage Advantage+ rejoint des produits plus anciens tels que les achats Advantage+ et les créations Advantage+ pour automatiser de nombreux besoins de configuration et d’optimisation des campagnes.
L’objectif est d’obtenir de meilleurs résultats en « faisant confiance à l’algorithme » et en lui donnant la liberté et la flexibilité de prendre certaines décisions sans intervention manuelle – notamment :
- Quelles annonces diffuser.
- Quelle création utiliser.
- Et maintenant, quelles personnes cibler.
Lorsque vous voyez « Avantage+ » sur la plateforme Meta, vous pouvez facilement remplacer ce terme par « Automatisé » et comprendre l’essentiel.
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Comment fonctionne le ciblage Advantage+ ?
En termes simples, vous laissez Meta déterminer qui doit voir vos annonces. Vous pouvez (facultatif) fournir des « suggestions » sur les personnes à cibler. Mais Meta utilisera l’IA et les données de performances pour déterminer qui est le bon public.
Si vous souhaitez apporter votre contribution, les annonceurs disposent de deux options :
- Contrôles d’audience.
- Suggestions d’audience.
Contrôles d’audience définissez les critères incontournables de vos campagnes. Les annonceurs peuvent sélectionner des emplacements géographiques, un âge minimum, des audiences personnalisées (listes) à exclure et une langue. Ce sont des exigences et Meta ne les ignorera pas.
Audience Avantage+ des suggestions peuvent également être faites. En sélectionnant des audiences personnalisées, des tranches d’âge, des sexes et même des cibles détaillées (intérêts et comportements), vous pouvez aider à orienter l’IA de Meta dans la bonne direction pour faire démarrer les choses.
Tout ce qui se trouve dans la section Advantage+ sera traité comme une suggestion mais devrait faciliter les tests initiaux.
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En quoi les audiences Advantage+ sont-elles différentes ?
Sur le plan fonctionnel, les audiences Advantage+ sont essentiellement les mêmes qu’un ciblage large ou ouvert.
Avec le ciblage ouvert, vous laissez le ciblage d’audience détaillé vide (ouvert) et donnez à Meta la possibilité de cibler toute personne dans la zone géographique et la tranche d’âge que vous avez sélectionnées.
Il s’agit d’une option de ciblage viable sur Meta depuis quelques années, étant donné la capacité de la plateforme à réagir rapidement en fonction des données. Avec le ciblage ouvert, vous dites essentiellement à Meta que vous ne vous souciez pas de savoir qui voit vos annonces tant que vous obtenez le résultat que vous recherchez.
Le ciblage Advantage+ est en grande partie le même. Au lieu de leur dire qui cibler, vous leur dites qui ne pas cible et laisser la machine se frayer un chemin vers le public idéal.
Moins de restrictions = meilleurs résultats. Du moins, en théorie.
Test de l’audience Advantage+
Nous avons approché l’un de nos clients, une grande entreprise B2B, avec une proposition visant à tester les audiences Advantage+ dans le but de réduire les CPL moyens.
L’entreprise utilise des formulaires de génération de leads Meta pour collecter des levées de main potentielles, qui sont ensuite contactées par une équipe commerciale interne.
Meta est l’un des canaux les plus volumineux de l’entreprise, mais la qualité est un problème permanent. Les CPL sont moins chers que n’importe quel autre canal, mais les taux de conversion sont pâles par rapport à la recherche payante, qui est une intention plus élevée.
Notre objectif était de tester les audiences Advantage+ dans un scénario optimal du « monde réel », et non comme un test A/B strict.
Nous avons donc ajouté une audience Advantage+ à une campagne existante qui contenait une audience basée sur les centres d’intérêt (basée sur le profil client cible du client) et une audience de reciblage de sites Web et d’engagement.
Au cours de la semaine suivante, nous avons laissé Meta (via Optimisation du budget de campagne) décidez combien dépenser pour quelle audience, en utilisant uniquement l’objectif du maximum de prospects comme KPI.
Advantage+ ciblant les résultats des tests
Après une semaine de données et après l’achèvement de la phase d’apprentissage, des modèles de performances ont commencé à émerger. Voici ce que nous avons observé :
- Ciblage Avantage+ dépensé un peu plus que notre audience basée sur les intérêts en pourcentage des dépenses quotidiennes.
- CBO a alloué près de 40 % du budget à Advantage+, contre 33 % à l’audience basée sur les centres d’intérêt.
- Les leads générés par Advantage+ étaient Moins cher par rapport à la fois à l’audience de prospection basée sur les centres d’intérêt et à notre audience de reciblage.
- Les leads Advantage+ ont généré un CPL inférieur de 20 % par rapport au ciblage par centres d’intérêt.
- Malgré les CPL moins chers, Advantage+ est en tête ne s’est pas converti aux MQL aussi efficacement que les autres publics.
- Le coût par MQL pour les prospects générés par le ciblage Advantage+ était près de 2 fois plus élevé que l’intérêt.
L’efficacité au détriment de la qualité
La conversion post-lead plus faible de l’audience Advantage+ est malheureusement cohérente avec des tests similaires que nous avons effectués pour différents clients.
Le ciblage ouvert a également généré des prospects B2B moins performants que des audiences même légèrement ciblées (mais toujours larges).
Avec son manque de ciblage firmographique commercial, la génération de leads B2B est déjà une proposition assez difficile sur Meta.
Et même si Meta a clairement fait de grands progrès en matière de réduction des coûts, si le problème de la qualité des prospects n’est pas sérieusement résolu, elle continuera à perdre des revenus publicitaires des annonceurs B2B au profit de LinkedIn.
Pour réussir à générer des leads B2B de qualité sur Meta, vous devez élaborer une stratégie qui exploite les avantages de la plateforme tout en vous protégeant des inévitables leads de mauvaise qualité que vous obtiendrez probablement.
Résistez à la tentation d’aller trop près
- Le ciblage B2B de Meta est assez terne, en particulier sur des dimensions telles que l’intitulé du poste et l’ancienneté.
- Continuez à tester un public plus large et utilisez des techniques de filtrage des prospects pour aider à éliminer les prospects non qualifiés.
Filtrez et qualifiez dans le formulaire
- Utilisez des questions de filtrage de prospects dans le formulaire Meta Lead pour disqualifier automatiquement les prospects qui ne correspondent pas à votre profil client idéal.
- C’est contre-intuitif, mais créer plus de frictions dans le processus de conversion peut en fait améliorer la qualité en éliminant les soumissionnaires qui demandent peu d’efforts.
- Posez plus de questions. Utilisez des saisies manuelles. Utilisez toujours des formulaires pour prospects à « forte intention ».
Utilisez l’API de conversions de Meta chaque fois que vous le pouvez
- Cela permet aux annonceurs d’arrêter d’optimiser uniquement le remplissage d’un formulaire pour prospects et d’optimiser plutôt l’optimisation des mesures de qualité en coulisses qui font vraiment la différence.
Le nouveau ciblage Advantage+ de Meta est un outil utile pour aider les annonceurs moins expérimentés et/ou de moindre intensité à obtenir de meilleurs coûts par personne. Mais si la qualité des leads et des conversions est une préoccupation majeure, vous devrez être délibéré et prudent dans vos tests.
L’utilisation du ciblage Advantage+ vous permettra probablement d’obtenir des prospects initiaux moins chers, mais avec une probabilité moindre de conversion. Mais cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas le tester. Au lieu de cela, vous devez développer des stratégies pour supprimer les prospects de moindre qualité avant qu’ils ne soient soumis.
Sur Meta, la première ligne de la bataille de la qualité doit être la forme elle-même, et non le ciblage. Si vous vous battez contre ce qui fait la grandeur de Meta, vous perdrez.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
